因為習慣以動物形象抽象業(yè)務(wù)板塊，阿里巴巴經(jīng)常被戲稱為阿里動物園，而在這所“動物園” 里，最紅的恐怕非“釘三多”莫屬。

2020年初，因為疫情延遲開學(xué)，阿里旗下的移動辦公平臺釘釘，為全國1萬多所學(xué)校、500多萬學(xué)子提供遠程上課服務(wù)。這下原本以為可以多享受假期的學(xué)生卻不干了，大量中小學(xué)生自發(fā)在應(yīng)用商店給釘釘打差評，“五星好評分期付款，每期一星”。2月16日，釘釘B站的官方賬號發(fā)布了一條題為《釘釘本釘 在線求饒》的鬼畜視頻，視頻中作為釘釘吉祥物的“釘三多”出鏡向?qū)W生求饒，直呼“我還是個 5 歲的孩子，求求手下留情”，并稱 “此生無悔入釘釘，五星求一次付清”“少俠們饒命吧，大家都是我爸爸”……那卑微的樣子讓人忍俊不禁，不但巧妙地解釋了這么多一星評價的原因，贏得了很多路人緣，更讓更多人知道了釘釘?shù)拇嬖?，成為當年最成功的營銷案例之一，“釘三多”也成為阿里系最成功的企業(yè)文化IP。

眾所周知，IP（Intellectual Property）是知識產(chǎn)權(quán)，而企業(yè)文化IP則是指在企業(yè)文化基礎(chǔ)上凝練而成的具象化的體系，即利用文化形象、文化符號系統(tǒng)等方式，進行內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)活動以實現(xiàn)企業(yè)文化的傳播與塑造、產(chǎn)品品牌的增值以及消費者價值觀念與行為習慣的改變等。簡單來說，企業(yè)文化是根本、是基因，IP是企業(yè)文化的全程展現(xiàn)，是內(nèi)容、是故事，也是產(chǎn)品、是符號。完整的文化IP是由內(nèi)而外的，是源自于文化基因形成的人格，具有自己的人生觀、價值觀和世界觀，具有體現(xiàn)自己人格的故事和行為，具有代表自己人格的符號和形象表達。那么企業(yè)如何打造自己的文化IP呢？

1.用企業(yè)文化為IP塑造靈魂

如今消費者不只追求產(chǎn)品本身，更追求品牌內(nèi)涵是否與自己的想法、情緒、行為、追求一致，所以企業(yè)本身的文化和內(nèi)涵也是消費者關(guān)注的重要一點，但他們又不會花心思去讀枯燥的企業(yè)文化，所以通過企業(yè)文化IP的特性傳達企業(yè)的文化精神最直接省力，這也就需要在打造IP時牢牢抓住企業(yè)文化的根與魂。

在“釘三多”的IP形象設(shè)計之初，阿里的設(shè)計師們就確定了釘釘IP形象對于不同用戶分層的心智定位：

內(nèi)層心智的建立依托于品牌價值觀，原阿里釘釘CEO陳航（花名：無招）在阿里內(nèi)部曾說過：“釘釘誕生于來往，‘來往’的盡頭連接著釘釘?shù)哪鶚?，只要沒死透就有希望。向死而生的釘釘；故事也才剛剛開始。”從這里出發(fā)，面向釘釘員工，設(shè)計師為“釘三多”選定了雨燕不死鳥的角色，因為釘釘歷經(jīng)挫折向死而生的創(chuàng)業(yè)故事使角色更加飽滿、更有吸引力，也更容易在內(nèi)層獲得主觀認同感，再以此逐步向外層擴散。

中層心智面向釘釘用戶，釘釘產(chǎn)品的to B行業(yè)屬性先入為主，以至很多人說釘釘是一個給老板用的軟件，但其實員工才是釘釘產(chǎn)品的主要使用者，如今“90后”都已開始脫發(fā)，已成為職場主力軍，而傳統(tǒng)職場溝通的“一本正經(jīng)”讓那些職場新生代感到壓抑，每一次回消息都在上演職場求生欲。“釘釘有責任營造一種新的職場溝通文化，我們姑且稱之為快樂工作”，在官方發(fā)布的介紹“釘三多”設(shè)計過程的推文中，阿里的設(shè)計師這樣解釋。

外層心智面向大眾也就是潛在用戶，這就需要更具傳播性的定位，比如娛樂與賣萌。

把握住IP形象的靈魂，剩下的也就水到渠成。

2.企業(yè)文化IP要有鮮明的人格設(shè)定

人格設(shè)定即我們常說的人設(shè)，企業(yè)在打造IP形象時，首先需要使其擁有人格特征，只有擁有獨立人格的IP形象才能夠更好的被大眾所熟知和接受。被大眾追隨的IP形象，在其故事原型中，都會深入用戶情感，并留下不可磨滅的人格氣質(zhì)。

要起一個朗朗上口的名字，一定要好記，好傳播。最好看到它的名字，就能和用戶腦子現(xiàn)有的認知結(jié)合，不能完全陌生，省去了記憶成本，就增加了傳播概率。比如釘三多這個名字，其實就來源于《士兵突擊》中的許三多這個人物。因為釘釘團隊都崇尚許三多的精神：不拋棄不放棄，好好做事，好好生活。

有了名字還要有鮮明的性格，無論企業(yè)的IP形象是人物還是動物，比如江小白、海爾兄弟、QQ企鵝等，都有鮮明的人物形象和性格，在這些企業(yè)IP形象中，IP是鮮活立體的，因此很容易被大眾接受。但大多數(shù)企業(yè)在剛開始開發(fā)IP時，都接收到老板或者甲方這樣的要求：要代表科技、大氣、文化歷史，代表奮斗、進取、專業(yè)……按照這樣的要求設(shè)計出的IP，往往難以有鮮明的性格。其實設(shè)計IP要明確一點，就是用戶不想跟一個冷冰冰的公司溝通，他們想跟一個真實的人溝通，簡單的說就是，我想擁有這樣的伙伴，或者我想成為這樣的人，比如哆啦A夢，比如鋼鐵俠。這個性格可以是可愛、溫暖，也可以是傲嬌、蠢萌，但最好不要完美無缺，現(xiàn)實中過于完美反而會產(chǎn)生距離感，就像職場中能力突出又強勢的同事往往不受歡迎，適當?shù)淖院诜炊芨玫乩c用戶和受眾的距離。

還是以“釘三多”為例，阿里設(shè)計師最初的設(shè)計，總是希望把釘釘產(chǎn)品的特性全部融入到形象中，比如“高效”“聰明”甚至“科技感”，“以至于回頭看前期方案，都是有點美漫風格的強大形象”。經(jīng)過反思后，設(shè)計師調(diào)整方向為一只呆頭呆腦的小雨燕，一個接地氣的“小角色”。其中對 “釘三多”的五官反復(fù)微調(diào)，據(jù)說“90后”設(shè)計師還研究了周星馳的表演，只因希望營造出一個對現(xiàn)狀無奈卻又對未來堅定的人設(shè)。就像《喜劇之王》中的尹天仇，打不倒、擊不垮的迷之自信，歷經(jīng)挫折和輕視卻依舊保持微笑。

阿里的設(shè)計師不但為釘三多設(shè)計了工牌、工位，他們甚至專門為“釘三多”設(shè)計了口頭禪，比如：“再說一次，我不是雞！”這樣的傲嬌自黑，瞬間就拉近了和用戶的距離。

3.運營是企業(yè)文化IP成功的關(guān)鍵

完成了IP形象設(shè)計只是邁出IP打造的第一步，正如《釘三多變形記》所說，“現(xiàn)在只是生了娃，而接下來是養(yǎng)娃的過程”。IP形象建立后就是認知到認可（美譽度）的重要階段，阿里的做法是由內(nèi)到外；通過共創(chuàng)讓設(shè)計過程透明化，先在內(nèi)層形成價值認同產(chǎn)生共情，然后種子用戶再去影響外一層達到品牌認同。

“釘三多”甫一誕生就在微博、嗶哩嗶哩等社交平臺開設(shè)賬號，通過各種線上活動積累粉絲同時提升用戶認知度。此外，阿里設(shè)計師們還為“釘三多”設(shè)計了全套的表情包，其中不乏“厲害（就看著你裝13）”“哇（商業(yè)互吹）”這類褒貶多重語義，同時也會蹭一些熱點，例如“錦鯉”，此外還有非常實用的職場原創(chuàng)表情“翻白眼”。而真正讓 “釘三多”一夜成名的，則是本文開頭的那次事件營銷，盡管有多方外部因素的促成，但阿里從視頻創(chuàng)意、網(wǎng)友互動、品牌聯(lián)動到后續(xù)運營，一連串操作堪稱完美，更值得所有企業(yè)用心學(xué)習和研究。

在世界著名公關(guān)公司愛德曼（Edelman）發(fā)布的2023品牌信任特別報告中提到，在當今充滿壓力和動蕩的世界中，消費者對品牌的要求越來越高，傳統(tǒng)營銷理論中的銷售漏斗模型正在崩潰，購買不再是銷售行為的終點，而是一個新的起點，消費者在購買后尋求持續(xù)的參與，社交營銷的普遍化讓消費者越來越重視消費過程中的參與感、體驗感和存在感。

傳統(tǒng)媒體時代，受眾只能被動接收信息，但如今受眾不但可以主動接收信息，并且他們也更愿意參與其中。企業(yè)通過與自媒體平臺合作將文化IP與品牌理念結(jié)合在一起傳播，可以打造出更加立體的文化IP，使企業(yè)形象和品牌得到提升。所以越來越多的企業(yè)要通過文化IP塑造品牌，讓品牌成為文化產(chǎn)品，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴以及消費行為慣性，讓消費者在接觸這個IP之后產(chǎn)生強烈的情感共鳴。只有這樣才能為企業(yè)注入靈魂，才能為未來樹立更多的“護城河”。

文/本刊記者 范科峰

編輯/陸佳

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年8期