2023年，電商的基調(diào)是迎接復蘇，只是更“卷” 了一點：各家從關(guān)注數(shù)量，變得更關(guān)注質(zhì)量，變得更 “寵”消費者了一些。其中最值得關(guān)注的，是全域興趣電商走向更深處的抖音電商新動向。除了交出一份頗為亮眼的增長答卷之外，與其他平臺不同，抖音電商的發(fā)力點明顯獨辟蹊徑，著眼于強化平臺治理，提升用戶體驗。為進一步提升消費者購物體驗，抖音電商公布多項消費者體驗治理舉措及成果。其中，針對發(fā)貨物流、退款體驗和商家服務(wù)等消費者核心訴求，過去半年中該平臺進行了重點升級，消費者體驗得到有效改善。不難看出，抖音電商的平臺治理思路，是將平臺治理和消費者權(quán)益保護置于重中之重的位置。

商業(yè)發(fā)展第一法則

為什么抖音電商選擇了用戶體驗感第一？縱觀零售賽道歷史，每隔幾十年，就會有一家公司，嘗試著不斷逼近用戶體驗的新邊界，將其推至新的極致。

“它不是踏足該領(lǐng)域的第一家公司，但卻是業(yè)內(nèi)運營效率的典范，在技術(shù)和戰(zhàn)略方面領(lǐng)先同行。它致力于提供低價產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，允諾無理由退款。它成長為美國經(jīng)濟的一個縮影，不僅包括零售業(yè)，還包括倉儲物流和市場營銷。”

這是在說2018年的亞馬遜，還是1918年的西爾斯？兩者都是?！都~約時報》《大西洋月刊》《華盛頓郵報》《芝加哥先驅(qū)報》等美國主流報刊不止一次稱它們?yōu)楸舜说姆?。歷史上的零售商業(yè)巨頭，無一不是竭盡所能服務(wù)用戶，提升客戶體驗。

西爾斯的創(chuàng)始人將公司賣給了一個叫羅森沃爾德的人，此人將郵購業(yè)務(wù)做到極致，提出了今天 “無理由退換貨”的概念，承諾“如有不滿，原款退還”，這一行動讓西爾斯一舉成為零售巨頭。西爾斯的巔峰長達132年。

1975年，擁有超過125家商店的沃爾瑪租了一臺 IBM 370/135計算機系統(tǒng)，以維護倉庫和配送中心的庫存。另有超過100家沃爾瑪門店記錄消費者刷卡記錄，用以分析消費者的購物目的，在消費者購物推薦環(huán)節(jié)提升用戶體驗。1983年，沃爾瑪用上了麥肯錫建議超市使用的條形碼掃碼機，在商品貨架定位、用戶付款環(huán)節(jié)提供便利。四年后，沃爾瑪完成了當時美國最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)部署。它將公司和總部的所有運營單位與雙向語音、數(shù)據(jù)和單向視頻通信聯(lián)系起來，確保消費者的需求無延遲地傳送至阿肯色州本頓維的總部。這個傾盡所有服務(wù)用戶，提升客戶體驗的沃爾瑪，時至今日，仍然是電商巨頭亞馬遜難纏的對手。

中國電商行業(yè)同樣如此。在與易趣的大戰(zhàn)中，淘寶推出了支付寶，支付寶不僅充當了支付媒介，還起到了保護買賣雙方正當權(quán)益的作用，妥善地解決了電子商務(wù)中最為棘手的信任風險。

除此之外，自建物流，追求次日達的京東，僅退款不退貨，甚至不惜與惡意商戶開戰(zhàn)的拼多多，中國每一家電商巨頭，都在定義用戶權(quán)利、提升用戶體驗這條道路上無盡探索。

消費者的場景、流量、購買習慣不會一成不變，零售賽道的進化速度令人咋舌。新的玩家一直都在快速進化，一時多少豪杰。但有一點是一成不變的，堪稱商業(yè)領(lǐng)域的金線：

用戶至上。用戶體驗是商業(yè)發(fā)展的核心動力，好服務(wù)帶給用戶好體驗，好體驗創(chuàng)造核心競爭力。誰能夠重新定義消費者權(quán)利，做好平臺治理，誰就掌握了通向新世界的鑰匙。

對于電商平臺來說，平臺治理更是其中的核心要義：平臺治理水平好壞，既關(guān)系到供給側(cè)能否維持一貫的高水準，不會發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的情況；也關(guān)系到需求側(cè)的良好體驗：消費者能獲得真貨，沒有虛假宣傳，退換貨方便，發(fā)貨便捷等諸多方面。

選擇提升用戶體驗，強化平臺治理的動機也并不難解：不同的電商平臺之間同質(zhì)化極強，商家和消費者從一個平臺遷移到另一個平臺的黏性極低，切換成本幾乎為零。想要維系住用戶，提升用戶體驗，其中核心要義，就是平臺要以消費者利益為先，肩負更重的責任。

從抖音電商的強化平臺治理，提升用戶體驗邊界的諸多行動，我們同樣不難看出抖音電商正竭盡全力，不辜負“認真做電商”這五個字：作為升級全域興趣電商的締造者，抖音電商在今年“6·18”期間，全面升級消費者服務(wù)體系，公布多項消費者體驗治理舉措及成果，全面升級消費者服務(wù)，加大了對平臺的治理力度，涉及到發(fā)貨物流、退貨體驗、商家服務(wù)等多個方面。一切行動都指向把消費者利益放在首位，重新定義消費者權(quán)利新的邊界。抖音做電商，很認真。

抖音電商的平臺治理思路

關(guān)于平臺治理，抖音電商做了什么、未來又會做什么？我們可以從8月24日，抖音電商舉辦“抖音電商開放日-消費者體驗專場”活動中一窺究竟。在本次活動中，抖音電商邀請消費者、專家學者和媒體到場，分享平臺在提升消費者購物體驗方面的態(tài)度、舉措和成果，以及未來的目標和規(guī)劃。抖音電商消費者體驗負責人文蔚表示，未來抖音電商將聚焦兩個方向，一方面“修內(nèi)功”，通過規(guī)則、技術(shù)和產(chǎn)品能力，繼續(xù)提升商家、商品和內(nèi)容的治理效率，建設(shè)更多服務(wù)權(quán)益，增強消費者的感知。另一方面“聚外力”，加強與商家、達人等生態(tài)伙伴合作，明確標準、給予激勵，共同做好消費者服務(wù)。

從本次發(fā)布會上，具體說來，可以分為物流、售后保障、商品和內(nèi)容等三個方面。

首先，從物流層面，抖音主要解決了發(fā)貨時長的問題。平心而論，直播電商用戶體驗的最大掣肘是發(fā)貨速度等因素，很多消費者都有非常相似的經(jīng)歷：在直播間拍下預(yù)售商品之后，許多天沒有發(fā)貨，用戶抓狂之情溢于言表。

據(jù)抖音電商平臺調(diào)研，發(fā)貨速度是電商消費者最關(guān)心的問題，占比達35%。發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預(yù)售周期過長等因素會嚴重影響消費者的下單意愿。更重要的是，會影響消費者對平臺的忠誠度。

抖音電商采取兩個方面的舉措：一方面，僅允許履約和服務(wù)等體驗好的商家使用預(yù)售功能，多措并舉鼓勵商家售賣現(xiàn)貨和縮短預(yù)售周期。另一方面，對惡意不發(fā)貨、虛設(shè)庫存、虛假承諾發(fā)貨時效等違規(guī)行為，進行從嚴從重處罰。

抖音電商供應(yīng)鏈云倉系統(tǒng)為商家提供倉運配送一體化解決方案，物流速度平均提升6.1%。物流服務(wù)“音需達”上線后，使用該服務(wù)的消費者首檢時間平均縮短6.2小時。相較去年，平臺商家發(fā)貨時長平均縮短10小時，48小時內(nèi)發(fā)貨訂單量增加14%。消費者滿意度持續(xù)提升，因發(fā)貨物流體驗造成的求助量減少超50%。

其次，從售后保障方面，抖音電商在退貨退款方面也呈現(xiàn)極大提升。退貨退款是否方便快捷、商家服務(wù)是否積極專業(yè)，直接體現(xiàn)在NPS（消費者凈推薦值）、 CCR（消費者抱怨指數(shù)）和CPO（百萬訂單進線量）等數(shù)據(jù)指標之上。在過去一年中，抖音電商對產(chǎn)品進行升級，上線“服務(wù)保障大廳”功能，讓消費者在購物的每一個節(jié)點和場景都能清晰感知享有的服務(wù)和權(quán)益保障。

以包裹在途為例，消費者可以在保障大廳中看到包裹快遞線路的實時情況。如發(fā)生異常，平臺會迅速推動商家和物流解決問題，并落實主動賠付、極速退款等保障方案。平臺還全量推行“極速退”能力，提升消費者退貨退款的體驗，目前已整體覆蓋近80%的訂單。

此外，消費者求助商家和平臺，能否得到有效回復也是很重要的體驗。過去半年，抖音加強前置識別能力，專屬客服團隊增加超1000人，全年在消費者保障方面投入近4億元，消費者滿意度提升7.6%。

抖音電商還持續(xù)為商家和達人開發(fā)標準化、智能化的客服工具，幫助他們?yōu)橄M者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。商家服務(wù)意識也大幅提升，平均響應(yīng)時長縮短16.8%。

平臺還通過優(yōu)化交互和觸達，強化消費者對“晚發(fā)必賠”的權(quán)益認知，緩解其體驗損傷。數(shù)據(jù)顯示，最終，因發(fā)貨物流、退換貨等問題有效改善，抖音電商平臺的消費者黏性持續(xù)增加，發(fā)貨體驗已達歷史最高水位，平均發(fā)貨時長較去年底降低36%，發(fā)貨物流NPS提升35%，CCR下降75%，服務(wù)水平和消費者滿意度均大幅提升。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，受罰商家整改后服務(wù)指標明顯改善，發(fā)貨超時率下降76%，消費者對服務(wù)不滿的反饋率下降67%，對商家在線回復滿意度提升57%。

最后，從商品和內(nèi)容層面，抖音電商今年的發(fā)力點在于打擊虛假內(nèi)容，提升商品管理識別的精細化程度。今年以來抖音的商品管理也更為精細化，通過升級識別策略，攔截了超300萬件劣質(zhì)商品。同時，通過明確全體裁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標準和推流機制，平臺加強對劣質(zhì)虛假內(nèi)容識別打擊，達人帶貨訂單負反饋量減少52%。控掘優(yōu)質(zhì)短視頻超147萬條，助力超26萬名電商作者平均流量增長56%。整體短視頻內(nèi)容質(zhì)量有明顯改觀，消費者好感度上升7.2%。

困擾一眾直播電商平臺的用戶體驗問題正在被一一克服，抖音電商的推動，正在讓整個直播電商的環(huán)境變得更加清朗。

獨辟蹊徑背后的意義

過去三年，抖音電商親自下場，為全行業(yè)樹立模板，圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”，就消費者、商家切身利益和權(quán)益“做加法”，引導行業(yè)健康向上，進行了一系列的優(yōu)化升級。抖音電商正在用行動證明，自己正在認真做電商，承擔監(jiān)管責任，實質(zhì)上提升全域興趣電商的格局穩(wěn)定性，這是整體生態(tài)發(fā)展的必然趨勢，也是可能的新飛輪效應(yīng)的誕生開始。

但我們更不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商長期著重平臺治理對全社會的真實價值：

直播電商行業(yè)開始告別唯GMV論的野蠻增長模式，

而是關(guān)注更細水長流的追求消費者體驗和平臺治理；

更優(yōu)質(zhì)的商家正在抖音電商和更多平臺上涌現(xiàn)：關(guān)注用戶的復購和美譽度、信譽和體驗，而非一錘子買賣似的低質(zhì)量發(fā)展。

這樣的良性博弈，最終產(chǎn)生的獲益人，是全域興趣電商的廣大消費者。事實上，歷史上每一次的商業(yè)倫理進化，其背后都有一條隱形邏輯：通過新的平臺治理邏輯，讓用戶被賦權(quán)，用戶體驗全面提升，而推動這樣進步的商業(yè)新銳，也最終塑造了消費信心，推動了內(nèi)需，也推動全產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計、倉儲物流、品牌營銷等方面的持續(xù)升級。

只不過，這次的推動者，是抖音電商。

文/牧之

編輯/陸佳

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年10期