開(kāi)欄語(yǔ)：2023年以來(lái)，房地產(chǎn)降溫和消費(fèi)降級(jí)猛烈地沖擊著下游的家居產(chǎn)業(yè)，“生意不好做”成為家居企業(yè)的共識(shí)，“找不到消費(fèi)者在哪里”成為企業(yè)家的難點(diǎn)，“如何搶占流量入口”更成為企業(yè)們不得不面對(duì)的新課題。流量戰(zhàn)的背后，是品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的綜合呈現(xiàn)。為此，北京商報(bào)特別策劃“流量在哪里”專(zhuān)題，選取一些代表性企業(yè)掌門(mén)人進(jìn)行專(zhuān)訪，解析他們解決“流量在哪里”這一難題的新思路、新戰(zhàn)略、新打法，從不同側(cè)面反映不斷進(jìn)取的家居企業(yè)在新時(shí)代的新風(fēng)貌。

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，家居“高定”的流量從哪里來(lái)？到底該怎么做，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心？2023年12月上旬，位于北四環(huán)居然之家的KD定制店內(nèi)，在現(xiàn)磨咖啡的香味中，KD定制家居董事長(zhǎng)嚴(yán)紅接受北京商報(bào)記者獨(dú)家專(zhuān)訪，一面分享著新出爐的面包，一面以自己的日常生活體驗(yàn)現(xiàn)身說(shuō)法，娓娓道出自己的答案：像做定制服裝一樣做高定家居，為消費(fèi)者定制專(zhuān)屬的個(gè)性化、有溫度的生活方式，屬于這個(gè)品牌的人群自然就會(huì)匯集而來(lái)。

服裝高定般的“量身定制”

“定制意味著個(gè)性和專(zhuān)屬，品牌在保持自身鮮明品牌基因基礎(chǔ)上，要滿足不同消費(fèi)者的需求，高定更應(yīng)該是‘量身定制’服務(wù)。”開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，嚴(yán)紅亮出了自己看待“高定”的觀點(diǎn)，尤其是最近一次在某個(gè)服裝高定品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，更讓她堅(jiān)定了這個(gè)觀點(diǎn)。

作為一個(gè)女性企業(yè)家，需要出席不同場(chǎng)合，身材高挑的嚴(yán)紅經(jīng)常定制衣服，因此平時(shí)接觸的服裝高定品牌也不少，但這個(gè)由閨蜜新推薦的小眾品牌尤其令她印象深刻。從首次進(jìn)店開(kāi)始，這個(gè)品牌為嚴(yán)紅提供了三次服務(wù)。第一次是量體、選擇面料和款式；第二次是試穿特殊材料制成的樣衣，根據(jù)身著效果進(jìn)行修改；第三次是試穿成衣，之后再根據(jù)用戶自己喜好選擇扣子和裝飾品。“盡管到店次數(shù)多，但整個(gè)服務(wù)過(guò)程讓人很舒服，效果我也很滿意。” 嚴(yán)紅對(duì)比以往的服務(wù)體驗(yàn)分析道，這個(gè)品牌至少有兩處跟別人不一樣，比如在試穿樣衣階段，一般品牌是拿選擇好的面料直接做好了，可修改的余地沒(méi)有那么大，而扣子和裝飾品選擇一般品牌也以推薦為主，沒(méi)有給客戶充分的選擇權(quán)，這個(gè)小眾品牌則全部做到了任意選擇。

“高定家居也應(yīng)該這樣。”讓嚴(yán)紅備感認(rèn)同的，不僅是這個(gè)小眾定制服裝品牌提供的服務(wù)，還有這個(gè)服務(wù)背后與KD相同的價(jià)值觀——充分尊重客戶的個(gè)性化需求，把“量身定制”做到極致。“服裝是個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)，家居則是個(gè)人生活方式的體現(xiàn)，量體如同上門(mén)量房，試穿樣衣如同設(shè)計(jì)方案呈現(xiàn)出的效果，選扣子就像選擇柜子的拉手。所有這些，一定要讓用戶自己選擇，我們用設(shè)計(jì)和生產(chǎn)實(shí)力為客戶滿意交付，才能真正體現(xiàn)‘高定’的價(jià)值。”嚴(yán)紅表示，這也正是KD所堅(jiān)持的“高品質(zhì)個(gè)性化真定制”的內(nèi)涵。

lululemon一樣的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)

新的消費(fèi)環(huán)境下，為消費(fèi)者提供量身定制的“高品質(zhì)個(gè)性化真定制”產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，在嚴(yán)紅看來(lái)，高定品牌還需要在營(yíng)銷(xiāo)方式上創(chuàng)新，形成與消費(fèi)者的高頻互動(dòng)，打造自己的品牌IP，形成品牌效應(yīng)，沉淀品牌資產(chǎn)，才能從家居行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中破圈、脫穎而出。

作為低頻消費(fèi)品類(lèi)，高定家居如何在營(yíng)銷(xiāo)上形成與消費(fèi)者的高頻互動(dòng)？在一次逛街中，嚴(yán)紅從自己喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌lululemon的社群營(yíng)銷(xiāo)中，找到了靈感。她觀察到，lululemon通過(guò)線下社群與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，提高品牌的關(guān)注度，通過(guò)“品牌大使計(jì)劃”培養(yǎng)社區(qū)的健身紅人和運(yùn)動(dòng)達(dá)人，打造優(yōu)質(zhì)KOL隊(duì)伍，借助專(zhuān)業(yè)人士的口碑影響消費(fèi)者，還經(jīng)常通過(guò)社群活動(dòng)，提高品牌與消費(fèi)者的交流頻次。

“這些都值得家居企業(yè)學(xué)習(xí)。”基于這個(gè)思考，KD開(kāi)始加強(qiáng)在社群營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新。嚴(yán)紅介紹，疫情期間，KD借助線上直播平臺(tái)，進(jìn)行過(guò)幾期以新品研發(fā)為切入點(diǎn)的直播活動(dòng)，將直播間設(shè)定在工廠，直接展現(xiàn)從產(chǎn)品研發(fā)到跟進(jìn)的全過(guò)程，收獲了出乎意料的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也收獲了不少口碑粉絲。同時(shí)，KD線下門(mén)店多年來(lái)也累積了大量的客戶群體。依托這些客群沉淀，KD建立起自己的社群，打造出品牌IP，每日分享個(gè)人生活記錄、家裝設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品使用心得，從而收獲更多的潛在客戶。

作為企業(yè)掌門(mén)人，最懂KD的嚴(yán)紅本人也在打造自己的IP。她對(duì)拍視頻很有興趣，計(jì)劃接下來(lái)化身各大平臺(tái)主播出鏡介紹產(chǎn)品，親自為自己的品牌代言，與消費(fèi)者直接互動(dòng)，“這樣可以讓消費(fèi)者感覺(jué)更親切、更真實(shí)、更可信”。通過(guò)親自參與對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的探索，嚴(yán)紅希望能進(jìn)一步提升KD在消費(fèi)者中的口碑影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的流量轉(zhuǎn)化。

有溫度的“生活方式”場(chǎng)景體驗(yàn)

作為一個(gè)重體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，嚴(yán)紅強(qiáng)調(diào)高定家居的另一個(gè)重點(diǎn)，就是線下“場(chǎng)景”的體驗(yàn)：“我們希望能在店面打造有溫度的生活方式場(chǎng)景。”

什么是有溫度的生活方式場(chǎng)景？嚴(yán)紅給出的樣板是：首先深入了解用戶的家居狀態(tài)，進(jìn)行店面空間場(chǎng)景的營(yíng)造，打造出符合其生活方式的空間。

北四環(huán)居然之家KD店里，嚴(yán)紅帶著記者徜徉在一個(gè)個(gè)空間，如數(shù)家珍地展示KD對(duì)于高定客群生活方式的詮釋。玄關(guān)、客廳、臥室、書(shū)房……從布局到細(xì)節(jié)，每一個(gè)空間的設(shè)計(jì)都基于對(duì)用戶需求的洞察，細(xì)節(jié)上尤見(jiàn)功力。“你看這個(gè)練功架，就是考慮到很多女性業(yè)主現(xiàn)在有居家鍛煉的需求，不占地方，但練芭蕾、瑜伽、拉伸都很方便。”嚴(yán)紅頗為自豪地指著一個(gè)衣帽間角落的鏡子和固定木架介紹道，這個(gè)設(shè)計(jì)空間就是基于她和身邊閨蜜生活方式的研究而設(shè)立的，很多客戶都很喜歡，“得有真實(shí)的生活體驗(yàn)，才能提供真實(shí)的、有生活溫度的解決方案。”

另一個(gè)有溫度的生活方式體驗(yàn)，是生活氛圍感的塑造。在北四環(huán)居然之家KD店里，除了定制家居產(chǎn)品外，還有蒸箱、烤箱、咖啡機(jī)、烹飪神器小美……它們讓這個(gè)店充滿了“煙火氣”，店員們時(shí)不時(shí)烤面包、蒸包子、做蛋糕，興致來(lái)了甚至可以炒幾個(gè)菜。嚴(yán)紅還經(jīng)常邀朋友一起來(lái)體驗(yàn)，所以才有了開(kāi)頭一幕：記者喝著咖啡、吃著面包，開(kāi)啟了這次有溫度的采訪。當(dāng)食物的香氣飄起，家的味道呼之欲出，氛圍感調(diào)動(dòng)起感性體驗(yàn)，比任何理性的材質(zhì)、功能、風(fēng)格介紹都更有感染力，正如嚴(yán)紅所說(shuō)，“它就是家的溫度、家的樣子”。

在生活場(chǎng)景十足的KD店里，嚴(yán)紅自己DIY做起了面包

這一刻，北京商報(bào)記者也看到了被業(yè)界稱(chēng)為“鐵娘子”的嚴(yán)紅快速語(yǔ)調(diào)和犀利言辭背后的柔情，一個(gè)熱愛(ài)生活的女性對(duì)于家、對(duì)于美好生活的柔情，這也許更是高定家居的流量真諦：為美好生活，量身定制愛(ài)的溫度，追求這個(gè)情調(diào)的消費(fèi)者會(huì)自然匯集而來(lái)。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 王思琦/文并攝