品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，品牌建設(shè)打造的重要性開始被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)和洞察，對(duì)于作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱的中央企業(yè)而言，品牌建設(shè)更需要重視并提上日程。

1、中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義及必然性
樹立卓越的品牌形象、創(chuàng)建知名品牌已成為當(dāng)前我國(guó)領(lǐng)先企業(yè)的重大戰(zhàn)略課題。中央企業(yè)作為特大型企業(yè)群體，在樹立卓越品牌形象和創(chuàng)建知名品牌方面肩負(fù)著神圣使命和重大責(zé)任，在創(chuàng)建知名品牌方面扮演著先行者的角色。
其一，中央企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是既宏偉遠(yuǎn)大又復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，需要一流的品牌影響力來(lái)提供支撐。其二，中央企業(yè)塑造知名品牌有利于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建知名品牌有利于提升在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中的地位。
其三，中央企業(yè)進(jìn)行資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)需要品牌全方位支撐。
其四，中央企業(yè)的企業(yè)文化外顯需要進(jìn)行品牌建設(shè)做傳播。
在以上原因下，大型中央企業(yè)肩負(fù)有創(chuàng)建世界級(jí)中國(guó)品牌的重任和期許，應(yīng)該義不容辭地成為打造世界級(jí)中國(guó)品牌的排頭兵。

2、中央企業(yè)品牌建設(shè)的工作思路和目標(biāo)
中央企業(yè)的品牌建設(shè)與推廣工作應(yīng)該遵循以下總思路：
第一步，了解中央企業(yè)目前品牌建設(shè)現(xiàn)狀，形成正式的品牌建設(shè)現(xiàn)狀報(bào)告。針對(duì)品牌建設(shè)工作，通過(guò)調(diào)閱、調(diào)研、座談等方式，全面了解中央企業(yè)品牌建設(shè)的狀況和工作切入點(diǎn)。
第二步，在中央企業(yè)品牌診斷基礎(chǔ)上，形成《中央企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》。品牌需要建立長(zhǎng)短期結(jié)合、階段步驟明確、內(nèi)容健全、可控制管理的目標(biāo)體系。在品牌價(jià)值體系、形象體系、管理體系、傳播體系框架下，開展系統(tǒng)的品牌建設(shè)與推廣工作，并實(shí)現(xiàn)與企業(yè)文化的有效鏈接和品牌建設(shè)方案的落地實(shí)施。
第三步，組織分工，建章立制，形成品牌管理手冊(cè)和品牌傳播策略，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)常態(tài)化。成立企業(yè)品牌建設(shè)委員會(huì)，并做好合理分工，確保品牌前進(jìn)長(zhǎng)期靶標(biāo)和階段臺(tái)階并進(jìn)行針對(duì)性分解，建成可檢視評(píng)估、可控制管理的實(shí)效型品牌目標(biāo)體系，并充分發(fā)揮指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與約束日常品牌管理、經(jīng)營(yíng)的積極功能。中央企業(yè)品牌建設(shè)絕非一朝一夕之事，而是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。
要達(dá)到的目標(biāo)是：
第一，通過(guò)品牌建設(shè)與社會(huì)責(zé)任工作結(jié)合，使中央企業(yè)成為履行社會(huì)責(zé)任的領(lǐng)頭雁。企業(yè)是建立品牌資產(chǎn)的載體和杠桿，具有較高社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，更容易在消費(fèi)者大腦中產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成良好的品牌關(guān)系。作為中央企業(yè)，需要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。無(wú)數(shù)實(shí)踐也表明，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為國(guó)家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和人類生活品質(zhì)提升作出積極貢獻(xiàn)的企業(yè)，通常具有良好的企業(yè)形象，并受到社會(huì)的尊敬。
第二，通過(guò)良好品牌塑造，使中央企業(yè)具有吸引和維系關(guān)鍵人才的能力。吸引和留住關(guān)鍵人才是中央企業(yè)能力的重要指標(biāo)，這不僅因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在人，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看中央企業(yè)面臨著人才競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力：一方面，世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后紛紛加速實(shí)現(xiàn)人才本土化，千方百計(jì)吸引優(yōu)秀人才，人才競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化;另一方面，隨著中央企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，對(duì)高素質(zhì)人才的需求越來(lái)越迫切。因此，塑造良好的品牌形象，是吸引優(yōu)秀人才來(lái)中央企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。
第三，通過(guò)品牌建設(shè)，構(gòu)筑國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力。國(guó)際化水平和在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，是衡量中央企業(yè)能力的重要指標(biāo)，更是新形勢(shì)下中央企業(yè)品牌內(nèi)涵的重要組成部分。因此，中央企業(yè)做品牌必須具有國(guó)際化的品牌形象。同時(shí)，企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不僅表現(xiàn)為市場(chǎng)的國(guó)際化，更是表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新的國(guó)際化、經(jīng)營(yíng)理念的國(guó)際化、管理能力的國(guó)際化以及資源配置的國(guó)際化。
第四，通過(guò)品牌建設(shè)，建立科學(xué)的宣傳體系。結(jié)合國(guó)家政策導(dǎo)向、市場(chǎng)需求及企業(yè)自身發(fā)展需要，在企業(yè)戰(zhàn)略引導(dǎo)下，做至少三到五年的品牌規(guī)劃，并將任務(wù)目標(biāo)具體分解落實(shí)到每一年。通過(guò)品牌建立和對(duì)品牌傳播進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、周密布局，提升中央企業(yè)公共關(guān)系管理和品牌維護(hù)的應(yīng)對(duì)能力。
第五，通過(guò)品牌文化體系打造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與品牌工作的結(jié)合。企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步形成的、為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、管理制度、員工行為方式、企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)的總和。優(yōu)秀的企業(yè)文化是塑造企業(yè)品牌不可或缺的土壤，通過(guò)建立價(jià)值認(rèn)同可以打造卓越的企業(yè)品牌。
第六，打造中央企業(yè)品牌全面管理系統(tǒng)。由于戰(zhàn)略、文化和品牌都是互相融通、滲透的，企業(yè)要建設(shè)品牌，其思路就是把品牌戰(zhàn)略貫穿于管理之中。如果把企業(yè)比喻成一顆大樹，企業(yè)管理就如同大樹的根，品牌就是大樹的葉子，根深才能葉茂。品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)，而品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。

3、中央企業(yè)品牌建設(shè)工作的策略
中央企業(yè)品牌建設(shè)的具體策略包括以下內(nèi)容：
1.通過(guò)調(diào)研診斷了解中央企業(yè)目前的品牌現(xiàn)狀，并與同行業(yè)知名品牌進(jìn)行對(duì)標(biāo)；立足央企戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，對(duì)中央企業(yè)品牌進(jìn)行清晰定位，如在3-5年內(nèi)，讓中央企業(yè)成為世界一流公司的代表品牌和同行業(yè)全球知名品牌。
2.制定中央企業(yè)品牌建設(shè)與推廣三年規(guī)劃，以及年度推進(jìn)計(jì)劃。
3.對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，制定適合中央企業(yè)的品牌策略。
4.塑造中央企業(yè)清晰、獨(dú)特的形象，打造完整的品牌形象工程。
5.建立品牌準(zhǔn)入、保護(hù)及評(píng)估體系，定期進(jìn)行品牌維護(hù)，確保品牌不斷增值。
6.規(guī)范品牌管理的職責(zé)和任務(wù)，以推進(jìn)品牌建設(shè)的持續(xù)發(fā)展。
7.制定品牌傳播策略，系統(tǒng)地開展品牌傳播，有效提升品牌知名度、美譽(yù)度。

除了以上這些策略外，還要注重雇主品牌形象建設(shè)。比如有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利制度、規(guī)范先進(jìn)的管理制度、通暢的職業(yè)生涯規(guī)劃和晉升通道，有針對(duì)性的員工培訓(xùn)和職業(yè)培訓(xùn)課程體系、人性化的應(yīng)聘者接待流程、招聘會(huì)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和細(xì)致周到的大型校企合作項(xiàng)目等，這些都在無(wú)形中促進(jìn)了雇主品牌形象的建立。

總之，中央企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)大的系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、組織協(xié)調(diào)、總部統(tǒng)領(lǐng)、分級(jí)管理來(lái)開展工作。