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特稿|媒體深度融合,垂直細分產(chǎn)品影響力打造

出處:中外企業(yè)文化 網(wǎng)編:中外企業(yè)文化 2024-01-23

移動互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了媒體環(huán)境,而隨著人工智能、大數(shù)據(jù)和大模型等底層科技的迅速迭代,媒體環(huán)境還將經(jīng)歷倏變,技術(shù)對媒體愈來愈具有顛覆性。在傳播為王還是內(nèi)容為王的經(jīng)久不息的爭論和權(quán)衡中,媒體影響力的打造更具挑戰(zhàn)性和復(fù)雜性以及機遇性。

北京商報作為專業(yè)財經(jīng)媒體,報道宏觀、市場和企業(yè),從商業(yè)消費到文化旅游,從科技大廠到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟,從上市公司到金融機構(gòu),每個報道領(lǐng)域都覆蓋極廣,涉及眾多利益主體,牽一發(fā)動全身,并且很多話題自帶“出圈”體質(zhì),影響力打造呈現(xiàn)出矩陣化、垂直化和細分化。北京商報作為整體IP的影響力打造之外,依托于北京商報的垂直端IP,包括內(nèi)容和項目,是其影響力的進一步投射。

一、媒體環(huán)境快速變化

習(xí)近平總書記指出,全媒體不斷發(fā)展,出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們的閱讀方式和閱讀習(xí)慣,信息發(fā)布渠道呈幾何級擴散,信息表現(xiàn)形式日益寬泛,視頻、語音、H5、長圖等形成了對文字閱讀的擠壓。網(wǎng)絡(luò)和社交主導(dǎo)了媒體傳播,也主導(dǎo)了信息儲存和數(shù)據(jù)檢索,成為現(xiàn)代社會的新基礎(chǔ)設(shè)施。
隨著AI和5G的底層技術(shù)發(fā)展,隨著云計算和大數(shù)據(jù)的不斷迭代,信息傳播將更加迅速、更加精準(zhǔn),不再有任何物理障礙。媒體融合勢在必行,必須隨著技術(shù)的節(jié)奏跳動,否則就如同火車時代的馬車,做的都是無用功。
首先,要改變單向度的、居高臨下的傳播,內(nèi)容不再是輸出,而是產(chǎn)品和互動,用戶的體驗和黏性成為重中之重。媒體越來越需要產(chǎn)品經(jīng)理,而不是古典主義的主編。
其次,要改變單條線的產(chǎn)品,文字是產(chǎn)品之一,而不是產(chǎn)品的全部。視覺化產(chǎn)品,包括視頻和長圖,已經(jīng)成為人民群眾喜聞樂見的形式;應(yīng)用化產(chǎn)品,包括直播和推送,已經(jīng)成為人民群眾第一時間獲取信息的方式。
最后,要改變單打獨斗的內(nèi)容生產(chǎn)。商業(yè)網(wǎng)站和平臺大廠,成為信息流的集散地。傳統(tǒng)媒體雖然不能直接復(fù)制,但內(nèi)容共創(chuàng)是可以借鑒的。有App客戶端的媒體,廣邀大V和新媒體入駐;沒有App客戶端的媒體,增加交互性,借助用戶對媒體生產(chǎn)內(nèi)容的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和熱搜,形成二次傳播,放大影響力。

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新技術(shù)還在不斷鏈變,一萬年太久,只爭朝夕。新技術(shù)驅(qū)動下的媒體融合,使得傳統(tǒng)媒體不得不直面“門口的野蠻人”,這也使得前者倍感人才難得。現(xiàn)在的媒體融合,需要的是復(fù)合型人才,需要的是視頻型人才,現(xiàn)在招聘一個記者,首先要問會不會策劃、拍攝、剪輯、配音、出鏡。而這種人才,是當(dāng)下市場上的搶手貨,這不是報紙和報紙之間的人才競爭,而是報紙和互聯(lián)網(wǎng)大廠的競爭,難度可想而知。

二、打造垂直端影響力
要做內(nèi)容創(chuàng)新,就必須是垂直細分的。新技術(shù)下,信息的廣度難以想象,大而全的報道范圍力不從心,也沒必要。每個媒體,都有自己擅長的優(yōu)勢領(lǐng)域,在垂直端做到領(lǐng)先和極致,是大多數(shù)媒體在媒體融合中闖關(guān)成功的勝負手。
北京商報有30多個垂直細分的產(chǎn)業(yè)頻道,這可能在全國媒體中都絕無僅有,那么多個垂直領(lǐng)域的影響力,積少成多,積沙成塔。
知易行難。垂直端不是炒冷飯,按照傳統(tǒng)辦報辦刊思維,繼續(xù)在那一畝三分地里刨食。垂直端的內(nèi)容創(chuàng)新,同時也是產(chǎn)品創(chuàng)新,依托內(nèi)容開發(fā)衍生產(chǎn)品,提供衍生服務(wù),比如輿情服務(wù)、定制服務(wù)和研究咨詢服務(wù)。這些服務(wù)是對原有采編服務(wù)的質(zhì)變,而非量變。經(jīng)年累月采訪調(diào)查沉淀下來的數(shù)據(jù),如果沒有加工分析提煉能力,那就是一堆亂碼。
另一方面,垂直端的內(nèi)容創(chuàng)新,必須是融合和整合的,而不能是同床異夢。大多數(shù)媒體,各有優(yōu)勢,但資源有限,如果在新老渠道各行其是,各發(fā)各的,這種內(nèi)卷的消耗是媒體無法承受的。盡快在垂直端的新老渠道形成合力,盡快統(tǒng)一在產(chǎn)品、用戶和傳統(tǒng)的思維之下,才會一步領(lǐng)先,步步領(lǐng)先。
與此同時,垂直端和活動端互為犄角,事半功倍。如今,很多媒體,已經(jīng)不僅僅是一個信息傳播機構(gòu),可能也是一個活動平臺、評選平臺甚至是帶貨平臺。比如北京商報,每年要開展大大小小50多場品牌和論壇活動,平均下來,一周一個。這些垂直領(lǐng)域的活動,每一場都是擴張影響力的重要機會。以前大家可能沒認識到這一點,現(xiàn)在越來越多的媒體開始意識到,認為內(nèi)容和活動是有交集的,是能夠互相成就的。
內(nèi)容創(chuàng)新,一定要跳出內(nèi)容看,否則就是 “浮云遮望眼”。在垂直領(lǐng)域,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形式,不斷創(chuàng)新活動形式,兩者之間發(fā)生化學(xué)反應(yīng),就能創(chuàng)造媒體融合的“小而美”樣本。

三、垂直端如何揚長避短
北京商報在垂直端影響力上的打造,一直不遺余力。從紙媒時代的30多個周刊到融媒時代的30多個頻道,深耕垂直領(lǐng)域,垂直產(chǎn)生黏性和專業(yè)性。
這些垂直業(yè)態(tài)并非一成不變,它們結(jié)合自身的特點,隨行業(yè)發(fā)展趨勢而變。在報社內(nèi)部經(jīng)歷了多輪資源整合,逐步沉淀形成了動態(tài)調(diào)整、靜態(tài)平衡的垂直業(yè)態(tài)內(nèi)容矩陣。
從最初周刊承載,到動態(tài)的頻道覆蓋,經(jīng)過多年的發(fā)展,順應(yīng)融媒體改革的大勢,各業(yè)態(tài)開始嘗試運營獨立小號,以期進一步提升新媒介語境下垂直端影響力,擴展產(chǎn)品傳播覆蓋面,成為打造綜合財經(jīng)傳媒集團的重要支撐。
北京商報垂直端融媒產(chǎn)品優(yōu)勢在于,由深耕行業(yè)的資深記者牽頭孵化,對特定行業(yè)領(lǐng)域發(fā)生的動態(tài)能夠敏銳捕捉,且有具體落地的行業(yè)企業(yè),能夠精準(zhǔn)聚集和觸達目標(biāo)受眾和粉絲群體。同時,由原本跑口記者轉(zhuǎn)型做垂直產(chǎn)品也有優(yōu)勢,即由于過去大量寫稿積累的寫作能力,成為記者們做策劃、寫文案的重要基礎(chǔ),能夠保證輸出的內(nèi)容精細、深耕、專業(yè)。

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以聚焦金融科技和數(shù)字金融領(lǐng)域的北京商報垂直小號Fintech圈子為例,整個團隊對金融科技行業(yè)有著十余年的觀察和研究,也是最早、時間最長跟蹤金融科技行業(yè)的團隊之一,在行業(yè)內(nèi)積累了豐富的業(yè)源。同時,對于金融科技新聞極具敏感性和洞察力,能快速做出專業(yè)且極具影響力的行業(yè)報道。

垂直端產(chǎn)品當(dāng)前已經(jīng)形成了豐富的產(chǎn)品體系,產(chǎn)品涵蓋快訊、行業(yè)觀察、公司研究、獨家調(diào)查等。為了取得更好的影響,同步搭配相關(guān)快訊視頻,除此之外,在視頻方面,還包括知識類口播視頻、劇場視頻,以及每日固定更新的行情類視頻產(chǎn)品。在渠道方面,覆蓋了微信公眾號、視頻號、頭條號、百家號、抖音號等主流分發(fā)渠道。對重點內(nèi)容做到文字、視頻雙向傳播,在重點選題中搶占利用短、快內(nèi)容搶占流量,再配合深度內(nèi)容解讀,進一步鞏固粉絲基礎(chǔ)。
不過,想要做好垂直賬號,需要認真思考兩個問題:做給誰看和想要達到什么樣的效果。這就需要精準(zhǔn)確定產(chǎn)品定位、不同端口賬號的IP人設(shè)、為目標(biāo)受眾定制他們真正需要的內(nèi)容,解決他們關(guān)心的問題,為他們帶來價值。這就要求,需從用戶需求出發(fā)來精準(zhǔn)定制內(nèi)容,同時也需要注重內(nèi)容質(zhì)量和價值,通過深耕和精準(zhǔn)的輸出,逐漸獲得用戶的信任和認可,從而打造出自己的垂直賬號。
作為不同于報紙、雜志、廣播、電視的新介質(zhì),垂直領(lǐng)域自媒體一夜遍地,對傳統(tǒng)精耕內(nèi)容的機構(gòu)媒體形成沖擊。北京商報在垂直端內(nèi)容發(fā)展走過早年的強覆蓋,逐步進入到重精耕,而強調(diào)細分,在于守住權(quán)威性,并提升專業(yè)度。在與自媒體垂直業(yè)態(tài)的深度競爭中,低層次垂直做資訊,高層次垂直做行業(yè)。
眾所眾知,互聯(lián)網(wǎng)自上個世紀(jì)90年代引入我國之后,大而全的綜合性網(wǎng)站如雨后春筍在互聯(lián)網(wǎng)平臺依次生根。然而,冗雜的信息內(nèi)容與龐大的信息量不僅降低了受眾獲取有效信息的能力,也削弱了媒介經(jīng)營者供給有價值信息和發(fā)展黏性用戶的可能性。
垂直端優(yōu)勢因此而生,成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容經(jīng)營者轉(zhuǎn)型的重要方向。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來,如何利用以“兩微一端”(微博、微信、手機客戶端)為代表的新媒體平臺實現(xiàn)垂直端內(nèi)容影響力與經(jīng)營效益最大化,則成為媒介經(jīng)營者所面臨的生存與轉(zhuǎn)型難題。
在北京商報近四年的探索中,不難發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)不僅可以吸納大量高黏度用戶,也能逐漸實現(xiàn)盈利。這種瞄準(zhǔn)細分內(nèi)容市場、精確受眾定位、生產(chǎn)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品的模式,仍頗有市場,成為專業(yè)財經(jīng)媒體融媒體改革的已知可行路徑。
因此,放在融媒體改革的當(dāng)下,內(nèi)容傳播產(chǎn)品思維和圈子屬性缺一不可。借助數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和內(nèi)容傳播方式的創(chuàng)新,進一步擴大其在固定圈層的受眾群體和定向影響力,必須依賴更加成熟和賦有特色的產(chǎn)品設(shè)計,培養(yǎng)用戶習(xí)慣,提升市場辨識度和認可度。使目標(biāo)讀者產(chǎn)生觀看和點擊習(xí)慣,推進垂直端影響力破局。

四、垂直細分產(chǎn)品的孵化
北京商報垂直端融媒細分產(chǎn)品更多定位ToB,通過精品欄目化制作以及爆款流量和熱搜內(nèi)容塑造影響力。

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作為孵化不久的賬號和欄目,想要讓自己的影響力穿透發(fā)散,想要讓作品“出圈”,必須創(chuàng)造選題契機,多與外部資源互動,多跟跑口領(lǐng)域的業(yè)務(wù)人員交流,經(jīng)過前期溝通累積,讓監(jiān)管、行業(yè)和企業(yè)對我們做的事有了解,知道我們想要什么內(nèi)容,主動告訴什么內(nèi)容是適合他們的。有了信任度,接下來才能碰撞更多好選題,有更多的內(nèi)容合作機會,更好地擴大影響力。
在爆款流量方面,即便精品欄目是發(fā)力重點,但是產(chǎn)品依然不能遠離行業(yè),需要主動搜索、沉淀相應(yīng)的熱點話題,通過實際運營中的經(jīng)驗總結(jié)熱點,保持新聞敏感度。當(dāng)出現(xiàn)類似新聞時能夠更好地與之關(guān)聯(lián)匯總,及時策劃。
特別是,在微信平臺上,當(dāng)出現(xiàn)熱點新聞流量時,視頻號為公眾號導(dǎo)流效果非常顯著,能夠進一步盤活公眾號,形成雙向奔赴。
微博熱搜也是企業(yè)關(guān)注并評估產(chǎn)品影響力的一個維度。不過我們發(fā)現(xiàn),純粹的財經(jīng)新聞很難出現(xiàn)在熱搜榜,但當(dāng)文字記者的原創(chuàng)熱點新聞挖掘增量加以潤色做出視頻時,也是能做出爆款的。這里就需要編輯配合,拎專業(yè)點改標(biāo)題想話題,找增量,做渠道推薦,以便渠道編輯參考。
當(dāng)然,發(fā)現(xiàn)這個話題有熱搜潛質(zhì)了,還需要運營、推流評論,進一步引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。
因為垂直號產(chǎn)品團隊人員有限,建議思考媒體矩陣和資源整合問題,產(chǎn)品運營者首先要思考為什么要矩陣、想通過這個渠道達成什么目的、能否最后將所有的可利用的渠道進行整合,共同服務(wù)于一個運營目標(biāo)。

因此,在矩陣打造上,運營人需要挑選最適合的運營渠道,該類渠道需要最大化發(fā)揮出流量效果、影響力效果,并且在嘗試一段時間后及時復(fù)盤取舍,避免精力分散。
只要花精力運營了肯定是有成果的,但是精力有限,流量爆款和做精品肯定還是要有所側(cè)重。對垂直端產(chǎn)品而言,專題精品制作周期較長,內(nèi)容策劃承接能力有限,需要摸索體系化運營,壓縮時間,提高產(chǎn)出。如何聚合內(nèi)容優(yōu)勢,量化產(chǎn)品,磨合渠道資源,是接下來的目標(biāo)。

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