產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，是一家企業(yè)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入的基本要求，如果產(chǎn)品好就能贏得市場，那還要品牌做什么？我在做品牌營銷策劃時，關(guān)注的焦點(diǎn)絕對不是企業(yè)、產(chǎn)品和品牌，而是消費(fèi)者，甚至是消費(fèi)者的內(nèi)心世界。所以，我創(chuàng)意出來的品牌名稱和做出來的品牌策劃方案，換一家企業(yè)或者換一個產(chǎn)品照樣可以用，因?yàn)槲业牟呗葬槍Φ氖窍M(fèi)者，只要消費(fèi)者相同，那么，這個方案就可以做成所有的產(chǎn)品。具體做法，請讀者閱讀下文領(lǐng)悟。

一、忽略自己的產(chǎn)品，關(guān)注消費(fèi)者的精神需求
經(jīng)常有企業(yè)客戶驕傲地向我介紹他們的產(chǎn)品，好像全世界就他的產(chǎn)品最強(qiáng)！實(shí)際上這是一種非常錯誤的認(rèn)知。因?yàn)?mdash;—
第一：當(dāng)下市場產(chǎn)品多得簡直可以用泛濫來形容，消費(fèi)者不缺產(chǎn)品，無論什么樣的好產(chǎn)品，都有眾多可以替代的；
第二：每個企業(yè)都在夸自己的產(chǎn)品好，消費(fèi)者已經(jīng)頭大了，如何分辨和選擇？他們又該信任誰？
第三：產(chǎn)品只是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，有一個產(chǎn)品就已經(jīng)足夠，而你混在成千上萬的產(chǎn)品中，消費(fèi)者能關(guān)注你嗎？
第四：人人都討厭自我夸耀和自我贊美，一個勁地說自己的產(chǎn)品好，不會讓消費(fèi)者討厭嗎？他們或許像屏蔽廣告一樣，對這些視而不見。
所以，在物質(zhì)產(chǎn)品泛濫的時代，企業(yè)營銷要轉(zhuǎn)換陣地和創(chuàng)新武器，別再把產(chǎn)品營銷當(dāng)成營銷的戰(zhàn)場，同時也不能把自己的產(chǎn)品當(dāng)作核心武器。營銷的目標(biāo)要從物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的精神世界，因?yàn)橛袝r越是物質(zhì)產(chǎn)品泛濫，人的靈魂則越空虛。
消費(fèi)者的需求自動從物質(zhì)升級到了精神，那么品牌營銷的焦點(diǎn)也應(yīng)該從初級的產(chǎn)品層轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的精神層，但為什么我們的大部分企業(yè)都依然沉迷于產(chǎn)品質(zhì)量和功能功效等理性物質(zhì)層呢？一句話：思維傳統(tǒng)！

二、為何要重視精神需求而忽略產(chǎn)品訴求？
我們都知道，社會一個顯著的現(xiàn)象是，一些人并沒有高深的人生信仰，這導(dǎo)致他們一生在庸俗地生活著，社會發(fā)展到現(xiàn)在也沒有多大區(qū)別，想想吧——美術(shù)館門可羅雀，音樂廳里的古典音樂曲高和寡，每天能夠閱讀詩歌的人則更少；當(dāng)今有多少青年還在認(rèn)真閱讀古今中外大部頭世界名著？大家都沉浸在自媒體短視頻的碎片信息世界，要么迷戀于膚淺的網(wǎng)絡(luò)小說，要么狂追著快餐式的古裝劇……
同時在潛意識中，消費(fèi)者又不甘庸俗，特別渴望能有更高級的東西來填補(bǔ)蒼白，這個時候，如果品牌還用物質(zhì)產(chǎn)品訴求向他們傳播輸出，他們會怎么反應(yīng)？他們本身就已經(jīng)被泛濫的物質(zhì)產(chǎn)品充塞滿了，你再來湊熱鬧會有影響嗎？
所以，此時，品牌一個清新脫俗具有強(qiáng)大精神力量的傳播訴求，就會立刻激發(fā)消費(fèi)者興奮的神經(jīng)，并對品牌引發(fā)高度的關(guān)注，自然會大肆消費(fèi)品牌的產(chǎn)品。用《孫子兵法》形容：乘虛而入，先入為主！

三、精神需求如何洞察？不同人群有不同需求
經(jīng)常有企業(yè)和營銷人問我，挖產(chǎn)品賣點(diǎn)我們都懂也容易做，但挖消費(fèi)者的精神需求，真不知道如何做？說實(shí)話，在20年前，我也回答不了這個問題，但經(jīng)過20多年的人性洞察，我對我們的精神需求已經(jīng)加深了認(rèn)知，盡管不同年代的人各自的精神需求有所不同；但無論你是哪一個年代的人，從事什么職業(yè)，基本的精神需求，還是能夠精準(zhǔn)捕捉到的，因?yàn)轳R斯洛已經(jīng)把人性的需求層次講得很清楚了，只要認(rèn)真揣摩懂了這個需求層次原理，基本都能猜得透當(dāng)前消費(fèi)者的精神需求是什么。
比如青年人的精神需求不外乎“自由和獨(dú)立”，因?yàn)樗麄冊诟改秆劾镆恢笔呛⒆樱鍪裁炊家艿礁改傅墓苁?，打游戲不行，晚上泡酒吧也不行。那么青年品牌的精神需求該怎么提煉就非常清楚了?br />商務(wù)人士呢？事業(yè)初期有強(qiáng)烈的成功渴望，同時更需要他人的關(guān)懷和鼓勵；稍微成功以后呢？想進(jìn)入更高的人脈圈，獲得更多的資源，提升自己的地位；再往上呢？就是對社會威望有強(qiáng)烈需求，需要得到更多社會的支持和認(rèn)可，以實(shí)現(xiàn)自己更遠(yuǎn)大的抱負(fù)等。

四、洞察到精神需求，又如何用于營銷呢？
當(dāng)精準(zhǔn)捕捉到了品牌鎖定的核心消費(fèi)群體的精神需求之后，就知道品牌的定位該如何設(shè)計了，這個時候的品牌定位，已經(jīng)不允許再突出企業(yè)自己是誰，有什么能力了。
首先，要想方設(shè)法通過品牌定位去提高消費(fèi)者的人格地位、社會地位和組織歸屬感，而這三個都是妥妥的精神需求。
比如電腦工作者人群茶飲品牌“鍵客”的定位，就用“幕后英雄”重新定義以程序員、設(shè)計師、白領(lǐng)和網(wǎng)游愛好者為核心的電腦工作者人群的身份，而“幕后英雄”則將他們的職業(yè)上升到英雄的高度，因?yàn)橛⑿凼瞧毡槭艿缴鐣叨韧瞥绲奶厥馊巳骸?/p>

其次，通過傳播訴求如廣告語和廣告主題，來滿足消費(fèi)者的精神需求。如前面所說，如果核心人群是青年人，那品牌的廣告語我就會使用“不自由 枉青春！”，廣告主題會使用“玩游戲是青春的特權(quán)”來與他們的精神世界產(chǎn)生共鳴；并通過品牌傳播，向社會發(fā)出品牌最尖銳的價值觀：“度過一個永不遺憾的青春期，才是青年最值得努力去爭取的！”當(dāng)一個品牌打出這樣的廣告，吶喊出這樣的價值觀，被品牌鎖定的消費(fèi)者就會發(fā)了瘋一樣地追隨你、喜歡你、崇拜你，并以消費(fèi)你的產(chǎn)品為驕傲，因?yàn)槟愫俺隽怂麄儾囟桓艺f的心聲！

五、精神訴求比較感性，感性營銷效果驚人
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，我們做營銷，自然需要將產(chǎn)品的品質(zhì)和功效等原理耐心地告訴消費(fèi)者，這包括產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和品牌廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求主題，如“每十罐涼茶七罐是某某某”或“每年賣出的杯子連起來，可以繞地球N圈”等，這種過于理性的訴求，會讓消費(fèi)者腦袋里出現(xiàn)數(shù)學(xué)公式，而大部分人可能因這些廣告過于繁瑣而刻意忽略。
本來消費(fèi)者的生活就已經(jīng)有太多理性缺乏趣味了，看個廣告還要讓他動腦嗎？所以，這樣的廣告，需要每天不斷持續(xù)地播出，才能稍微帶來一點(diǎn)點(diǎn)可憐的認(rèn)知度。
訴諸精神的品牌營銷則要感性得多，因?yàn)樵V諸精神，意味著品牌的傳播不再是急功近利式地販賣產(chǎn)品，而是為了最大限度地影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)品牌產(chǎn)品的行為，上升到一種強(qiáng)大的象征力量和行為標(biāo)簽，因而品牌的整個營銷過程都是非常感性的。
比如產(chǎn)品充滿感性的象征力量、品牌充滿強(qiáng)大的提升人格和社會地位以及組織歸屬感力量；廣告主題更是充滿尖銳地刺激每一個人腎上腺素高漲的感性力量，整個品牌的營銷呈現(xiàn)，就像城市天空中，突然出現(xiàn)了UFO一樣，必然全城沸騰，感性至極！
只要完全按照上述要求弄懂了消費(fèi)者的精神需求，那么企業(yè)的品牌營銷非但成本驚人的低廉，而且市場效果非常驚人，甚至可以達(dá)到讓人難以想象的地步，這就是創(chuàng)新和人性的力量！