全員品牌管理是指在企業(yè)文化引領(lǐng)下，各方按照企業(yè)既定的職責(zé)和工作標(biāo)準(zhǔn)，分工合作，持續(xù)向市場提供服務(wù)或產(chǎn)品以愉悅消費(fèi)體驗(yàn)、賦能企業(yè)品牌、滿足員工需求、實(shí)現(xiàn)合作共贏的一種企業(yè)管理方法。著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗的專著《全員品牌管理》認(rèn)為，品牌屬于企業(yè)價值鏈上的每一位成員，只有各方共同致力于品牌建設(shè)，品牌才能落地開花。

圣都家居裝飾有限公司價值鏈上的成員主要包括董事長、市場營銷專員、家裝設(shè)計師、家裝工程項目經(jīng)理、品控專員、家裝工程流水線作業(yè)人員和外部合作商。那么“圣都”是怎樣讓各方共同致力于品牌建設(shè)呢？ 在品牌建設(shè)中存在哪些問題？

全國工程區(qū)域負(fù)責(zé)人共飲戰(zhàn)酒、集體宣誓

一、問題——“圣都”品牌之聲不和諧
百度搜索“圣都”關(guān)鍵詞，首先映入眼簾的是動感十足、大氣形象的專題廣告，“品質(zhì)裝修找圣都，透明靠譜有保障”的廣告詞極具沖擊力，廣告詞下方“進(jìn)入網(wǎng)站”入口圖標(biāo)非常醒目；向下滑動鼠標(biāo)，緊接著是“圣都裝飾——浙江十大裝飾品牌企業(yè)”百科詞條和“圣都”官網(wǎng).

進(jìn)入“圣都”官網(wǎng)，客服彈框立馬跳出，裝飾服務(wù)、精選案例、選設(shè)計師、品質(zhì)保障和了解圣都等專欄組合比較合理，“成為3億家庭的品質(zhì)居住服務(wù)商”愿景、“客戶至上、誠實(shí)可信、合作共贏、拼搏進(jìn)取”價值觀、“以匠心品質(zhì)詮釋品牌價值”等企業(yè)文化與品牌理念撲面而來，特別是董事長顏偉陽致客戶的公開信《我的肺腑之言》擲地有聲：甲醛超標(biāo)砸掉重做，造成的時間和材料成本全部由“圣都”承擔(dān)……不難看出，“圣都”提倡匠心和客戶至上、誠實(shí)可信，主張文化開路，通過向客戶提供家居裝飾服務(wù)，在不斷改進(jìn)服務(wù)舉措、愉悅消費(fèi)體驗(yàn)、打造品牌價值過程中實(shí)現(xiàn)合作共贏。

通常情況下，家裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)單方獲利沒有難度，難度在于改進(jìn)服務(wù)舉措、愉悅消費(fèi)體驗(yàn)、賦能企業(yè)品牌、共創(chuàng)共享共贏。如果服務(wù)舉措不優(yōu)良、消費(fèi)體驗(yàn)不愉悅，企業(yè)品牌就必然貶值，品牌異響就必然不斷，品牌資產(chǎn)就必然流失。從筆者和“圣都”的一些客戶接觸來看，“圣都”的匠心似乎走不進(jìn)客戶心里。雖然，業(yè)內(nèi)人士對“圣都”的印象比較好：十大品牌網(wǎng)、買購品牌榜、全民榜單等品牌影響力排行，“圣都”都榜上有名，但有客戶對“圣都”的總體印象是：說好談不上，說差也不是，小問題不少，有些承諾不兌現(xiàn)，有些兌現(xiàn)有差距……這些不同聲音讓“圣都”品牌看起來分裂，上層匠心，中下層偏心、粗心。

二、原因——“圣都”全員品牌管理不到位
全員品牌管理是要讓匠心精神上傳下達(dá)、左右滲透全覆蓋，讓品牌告訴目標(biāo)消費(fèi)群體“我”這個品牌是什么或不是什么——不能發(fā)出多種聲音、不能樹立多種形象、不能帶有多個標(biāo)簽?？梢韵胍?，“圣都”全員品牌管理水平較低，決策層確立的經(jīng)營理念及工作標(biāo)準(zhǔn)到執(zhí)行層、操作層就有些偏離方向。出現(xiàn)這種情況的原因是：
1.企業(yè)文化營銷不到位
企業(yè)文化的“職責(zé)”是告訴員工什么事該做、什么事不該做、為什么要做、做了怎么樣、做到什么程度、不做怎么樣、怎樣做得更好……把全體員工引導(dǎo)到共創(chuàng)共享共贏的道路。這種引導(dǎo)心法，稱之為“軟實(shí)力營銷”。當(dāng)員工認(rèn)同企業(yè)文化并與企業(yè)共命運(yùn)、同發(fā)展時，營銷成功了，企業(yè)價值鏈上所有成員將為實(shí)現(xiàn)共贏而奮斗！從現(xiàn)有情況看，“圣都”企業(yè)文化營銷不到位，執(zhí)行層、操作層的員工與以匠心品質(zhì)詮釋品牌價值為旗幟的文化不同頻，企業(yè)提倡什么、反對什么，這些意識形態(tài)“指令”“禁令”，員工或不清楚或不知情或知情但趨利避害，要么執(zhí)行不力要么選擇性執(zhí)行要么不執(zhí)行，這樣必然產(chǎn)生問題。企業(yè)文化不力的直接后果是員工匠心精神缺失、品牌意識淡薄。

2.項目經(jīng)理培訓(xùn)不到位
項目經(jīng)理在執(zhí)行團(tuán)隊中處于承上啟下的關(guān)鍵位置。如果項目經(jīng)理不合格，家裝工程落地過程中就會有問題，而且問題不小、不少。所以，一位合格乃至優(yōu)秀的項目經(jīng)理對于打造優(yōu)質(zhì)工程、傳播企業(yè)文化、積累品牌資產(chǎn)相當(dāng)重要！像“圣都”這樣的在浙江省內(nèi)具有影響力的企業(yè)不缺項目經(jīng)理培訓(xùn)，然而現(xiàn)實(shí)情況是，“圣都”所有施工問題的成因均指向項目經(jīng)理。項目經(jīng)理合格，就不會出現(xiàn)客戶說的那些裝修質(zhì)量問題。毋庸置疑，家裝工程是項目經(jīng)理的藝術(shù)作品。流水線作業(yè)人員雖然有技能，但仍然需要項目經(jīng)理的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和監(jiān)管。為杜絕統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和監(jiān)管不力，“圣都”項目經(jīng)理隊伍的素質(zhì)需要大力提升，加強(qiáng)職業(yè)道德、行為規(guī)范、價值理念、愿景使命、宗旨精神等企業(yè)文化和品牌理念培訓(xùn)。

3.項目團(tuán)隊執(zhí)行不到位

據(jù)了解，“圣都”一位客戶張女士的家裝工程中，流水線作業(yè)人員未嚴(yán)格執(zhí)行工藝標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果陽臺定制柜在工程竣工幾個月后關(guān)開門過緊，使用極不方便。這個問題后經(jīng)客戶反映、客服聯(lián)系維修人員上門改進(jìn)重裝后才得到解決。流水線作業(yè)人員不當(dāng)之舉引出客戶、客服和維修人員聯(lián)動，一則施工方后續(xù)服務(wù)需要薪資成本，二則品牌資產(chǎn)往往隨著這些不當(dāng)之舉于不經(jīng)意間流失。筆者如果把上述細(xì)節(jié)放大，由此及彼，那么這種情況就是典型的團(tuán)隊執(zhí)行不到位，全員品牌管理沒有全覆蓋。只有工藝執(zhí)行到位，設(shè)計效果圖才能轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)工程，項目工程是企業(yè)品牌的顯示屏，怎樣顯示看執(zhí)行。立足執(zhí)行和操作層面，家裝企業(yè)全員品牌管理要以品牌為視角，以項目工程為形式載體，以企業(yè)文化為內(nèi)容理念，以嚴(yán)格執(zhí)行工藝標(biāo)準(zhǔn)為落地推手，強(qiáng)化精品意識，樹立責(zé)任意識，培養(yǎng)團(tuán)隊意識，團(tuán)結(jié)企業(yè)價值鏈上所有成員朝著有利于品牌建設(shè)的方向發(fā)展。

4.薪酬福利激勵不到位
文化需要落地，品牌要有根基，宏偉愿景要有薪酬福利托底，企業(yè)要講薪酬管理藝術(shù)。以小見大，從項目經(jīng)理薪資待遇看，“圣都”薪酬福利激勵不到位。以杭州為例，“圣都”項目經(jīng)理年薪在15萬元左右，沒有底薪，沒有住房、餐飲、通訊和交通補(bǔ)貼，看不到薪酬制度的藝術(shù)性。也就是說，在這種成本控制非常明顯的薪酬制度下，在杭州這座生活成本較高的城市里，“圣都”項目經(jīng)理只能選擇跑量逐利。凈收入越低，產(chǎn)量越高，品質(zhì)下降，反之品質(zhì)相對上升。只要環(huán)境條件允許，項目經(jīng)理內(nèi)心其實(shí)并不想舍質(zhì)求量，打造優(yōu)質(zhì)工程同樣是他的內(nèi)部動機(jī)?？陀^上，先進(jìn)的薪酬制度會對薪資、產(chǎn)品的數(shù)量及質(zhì)量、管理對象的心理期望值等有一種全面深度考量，既能保障員工一定的生活品質(zhì)，激勵員工匠心升位做精品，又不落后于同崗位薪資待遇的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)成本控制理念和決策科學(xué)性，在定責(zé)、定崗、定編、定員中處處迸發(fā)制度活力、品牌張力和發(fā)展動力。據(jù)悉，負(fù)責(zé)張女士家裝工程的項目經(jīng)理就是同時上馬多個項目，是制度缺失背景下的跑量高手。

三、對策——“圣都”全員品牌管理方法論
1.以優(yōu)化薪酬制度為支點(diǎn)，深入推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)
企業(yè)文化建設(shè)要和薪酬制度優(yōu)化結(jié)合起來，愛情雖好但不能沒有面包，精神文明和物質(zhì)文明是企業(yè)發(fā)展的兩個方面。優(yōu)化薪酬制度要以比較為前提，沒有比較就沒有優(yōu)劣，制度好不好不是企業(yè)說了算，還得看員工，被員工接受的制度就是好制度，遭到員工否定的制度一定沒有執(zhí)行基礎(chǔ)。員工會從縱橫兩個維度考察薪酬制度，縱向考察企業(yè)，橫向考察同行，縱橫比較，優(yōu)劣自見。家裝企業(yè)特別要重視設(shè)計師、項目經(jīng)理、品控專員和流水線作業(yè)人員的定責(zé)、定崗、定編、定員、定額、定薪，現(xiàn)實(shí)中的“圣都”已經(jīng)把員工定格在跑量逐利的快車道上，把匠心管沒了，把文化趕跑了，把品牌分裂了。

薪酬制度有激勵動力、有文化活力、有品牌張力，就能深入推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。薪酬制度是定心丸，心定了，一切都好辦。深入推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)要把勞動關(guān)系雙方結(jié)成情感利益共同體，企業(yè)的文化傳統(tǒng)、品牌高度及其市場影響、軟環(huán)境特別是企業(yè)家人格魅力精神要深入員工內(nèi)心，激發(fā)員工從內(nèi)心深處認(rèn)同企業(yè)及其企業(yè)家，就像馬云、張瑞敏、柳傳志、李書福等在員工心中如同一塊大磁鐵有大磁場，吸引大家一起同行。“圣都”文化上下斷層是因?yàn)槠髽I(yè)文化停留在本本上和口頭上，不接地氣沒給員工吃定心丸，問責(zé)考核機(jī)制等保障措施不全面、不健全、不細(xì)致，企業(yè)家品牌勢能不強(qiáng)勁。

2.以培訓(xùn)項目經(jīng)理為切口，切實(shí)加強(qiáng)團(tuán)隊執(zhí)行力度
“圣都”設(shè)計沒有問題，主要問題在于項目經(jīng)理。因此，通過職業(yè)素養(yǎng)素質(zhì)及技能培訓(xùn)（包括企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和國家考試）、實(shí)施持證上崗、加強(qiáng)績效考核、優(yōu)化薪酬激勵、宣貫企業(yè)文化、開展技能比賽、創(chuàng)新獎優(yōu)促劣、細(xì)化落實(shí)品控規(guī)范、把外部合作商納入管理范疇等舉措，全面提升以項目經(jīng)理為核心的執(zhí)行團(tuán)隊整體素質(zhì)，對于“圣都”品牌建設(shè)來說尤其迫切和重要。特別是企業(yè)項目經(jīng)理隊伍整體素質(zhì)提高了，陣容嚴(yán)整，職業(yè)素養(yǎng)及技能整齊劃一，積極性、創(chuàng)造力和團(tuán)隊合力得到充分調(diào)動，今后就不會在市場上出現(xiàn)“圣都”職業(yè)經(jīng)理素質(zhì)高低不一的情況，品牌之聲就會和諧統(tǒng)一，品牌資產(chǎn)就不會在一邊流失一邊增多中互相抵消，團(tuán)隊執(zhí)行力就會輕松增強(qiáng)，項目工藝標(biāo)準(zhǔn)就會徹底落地。

3.以全員品牌管理為方法，大力提升項目施工質(zhì)量
優(yōu)質(zhì)工程是家裝企業(yè)價值鏈上所有成員共同努力的結(jié)果。全員品牌管理主張品牌管理全覆蓋、主張遵循品牌法則把家裝企業(yè)價值鏈上所有成員團(tuán)結(jié)起來出大力、出精品，精品是品牌精致化，是匠心之作無瑕疵，是展示產(chǎn)品、傳播文化、樹立形象、彰顯企業(yè)人文經(jīng)濟(jì)價值的市場營銷載體。這些思想理念符合“圣都”的制度安排和企業(yè)文化。

“圣都”董事長顏偉陽在給客戶的公開信《我的肺腑之言》中那些樸實(shí)語言足以反映他的匠心不是口號，而是一種基于多年行業(yè)浸潤并對市場有深刻洞察的誠意和期待。顏偉陽在信中說：“家裝周期長，問題和矛盾特別多，這些問題是我們從業(yè)者造成的（沒有推卸責(zé)任）……自我開通直達(dá)號以來，客戶投訴率上升55%，由此我知道以前許多客戶有問題投訴無門，雖然投訴率上升55%，但客戶滿意度提升45%（真誠不玩虛）……低價簽單，惡意增項（對市場有深入了解）……將所有可能的增項累計起來報價會比較高，簽單難度會加大，但我相信您不會拒絕我們善待您（實(shí)在，分析問題客觀負(fù)責(zé)）……”可見，“圣都”的匠心沒有水分，顏偉陽的誠意真實(shí)感人，只是這種制度安排和文化沒有全部宣貫到底。

4.以創(chuàng)新獎優(yōu)促劣為抓手，全面孵化項目品牌工程
品牌工程背后是企業(yè)物質(zhì)和精神兩手抓，主要是獎優(yōu)促劣的物質(zhì)手段。制度嚴(yán)明、賞罰分明、不厚此薄彼，員工就會聽從企業(yè)指揮，企業(yè)就會蓬勃發(fā)展。為此，做得好的員工，企業(yè)要視情況不斷加大獎勵力度；做得欠好或較差的員工，企業(yè)要引導(dǎo)他們不斷改進(jìn)工作、向好看齊，盡量少用警告、批評、記過、扣款和辭退等文明化程度較低的管理方法。趨利避害、自我管理、積極向上是人之天性，只要讓員工感受到這家企業(yè)有利于大家、令人期待、勵人心志、催人奮進(jìn)，那么，全面孵化品牌工程應(yīng)該不是難事。從公開的網(wǎng)絡(luò)信息和項目經(jīng)理薪資結(jié)構(gòu)及水平看，“圣都”在人力資源管理方面是短板、在企業(yè)文化理念策劃方面也沒有提到人才建設(shè)，人才是企業(yè)品牌建設(shè)的主體，要給予非常重視。企無人則止，“圣都”人力資源開發(fā)特別是薪酬制度有待補(bǔ)缺。

四、大道歸真：以匠心品質(zhì)詮釋品牌價值

萬物歸宗，大道歸真，同一條件下，真理只有一個。對于“圣都”人來說，大道只有一條，那就是從匠心到精工、從文化到品牌、從以營銷為主導(dǎo)的經(jīng)營理念到以產(chǎn)品和服務(wù)為中心的發(fā)展思路、從顏偉陽的初心使命到全體員工的信仰愿景……20多年來，“圣都”在以顏偉陽為核心的班子成員引領(lǐng)下，砥礪前行，現(xiàn)有直營門店160家，市場版圖擴(kuò)大到全國13省62市（縣），2022 年4月，入主貝殼成為貝殼直營家裝品牌。道由白云盡，春與青溪長?；仡欉^去，展望未來，相信“以匠心品質(zhì)詮釋品牌價值”的經(jīng)營理念將被越來越多的“圣都”人所推崇、傳承和踐行，“圣都”人將迎來大好風(fēng)光。

（作者為品牌與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立學(xué)者，浙江省經(jīng)濟(jì)與管理研究會特約研究員，現(xiàn)為浙江貝清律師事務(wù)所品牌顧問）