“（今天）誰(shuí)想做成品牌，網(wǎng)紅是必經(jīng)之路。但是如果得瑟，（企業(yè)）就在這里stop(停止)了”，這是鐘薛高創(chuàng)始人林盛在高光時(shí)的一段自省，字字珠璣，但他押中了開(kāi)頭，卻沒(méi)猜中結(jié)局。

或者，還不是終局的一連串焦灼，更讓人惋惜。新消費(fèi)者賽道曾經(jīng)的明星企業(yè)，從2023年下半年開(kāi)始，鐘薛高陷入產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)、員工欠薪、高管限高、總部研發(fā)工位“空無(wú)一人”等一連串負(fù)面?zhèn)髀劊啾韧崭哒{(diào)與激昂，鐘薛高和林盛一直未能拿出足夠提振信心的回應(yīng)。

連林盛自己都不否認(rèn)，鐘薛高是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型產(chǎn)物。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，講究一夜爆火，迅速破圈。而銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額，是消費(fèi)品破圈的必然反饋。至少在2023年之前，鐘薛高一度碰觸到了中高端低溫零食的最大咖位，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電商攻勢(shì)，在2020年“雙11”鐘薛高力壓哈根達(dá)斯，成為天貓冰品類(lèi)銷(xiāo)售第一。

如今看來(lái)，鐘薛高沒(méi)跳出網(wǎng)紅怪圈：習(xí)慣性圈地自嗨——擅長(zhǎng)破圈但缺乏應(yīng)對(duì)更大市場(chǎng)的能力——應(yīng)對(duì)不力又反噬基本盤(pán)。

怪還怪在，消費(fèi)者的記憶點(diǎn)和鐘薛高的發(fā)展瓶頸是一致的，繞不開(kāi)“高價(jià)”。

當(dāng)順風(fēng)順?biāo)蔀榱餍汹厔?shì)，且沒(méi)有太多產(chǎn)品弊端的時(shí)候，高價(jià)就離嘗鮮的高端消費(fèi)者近一點(diǎn)；當(dāng)遭遇挫折變成反面教材，且無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)的時(shí)候，高價(jià)就變成性價(jià)比的回旋鏢，傷了顧客傷了自己。

2022年掀起的“雪糕刺客”社交大討論是微妙節(jié)點(diǎn)，鐘薛高亦是被口誅筆伐的案例之一。

如果只論價(jià)格和產(chǎn)品定位，熟悉鐘薛高的消費(fèi)者可能覺(jué)得它有點(diǎn)冤枉，畢竟價(jià)格生來(lái)就是如此。但在更海量的“圈外”消費(fèi)人群看來(lái)，背著“雪糕刺客”名頭的鐘薛高簡(jiǎn)直罪有應(yīng)得。

圈外消費(fèi)者很難建立如鐘薛高粉絲那樣的消費(fèi)認(rèn)知，又容易被“隱藏在小賣(mài)店冰柜里突然襲擊我”的刺客情緒裹挾。

志在高端品牌的鐘薛高，在戰(zhàn)略上可以驕傲，也在戰(zhàn)術(shù)上陷入高傲。它沒(méi)有撫慰或者轉(zhuǎn)化“圈外消費(fèi)人群”行動(dòng)，甚至可能沒(méi)有這樣的想法，不然不會(huì)深陷爭(zhēng)議后才于線下渠道推出獨(dú)立冰柜，不然不會(huì)直到大半年后珊珊來(lái)遲推出3.5元平價(jià)產(chǎn)品——既有銷(xiāo)售渠道細(xì)節(jié)的小問(wèn)題大麻煩，又有產(chǎn)品策略層面的對(duì)未來(lái)準(zhǔn)備不充分。

搶占中高端市場(chǎng)，是所有商業(yè)公司的夢(mèng)想，意味著更高的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。鐘薛高借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量，在中高端品牌的上半場(chǎng)贏得漂亮，卻未能闖過(guò)從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的瓶頸。

當(dāng)然，困局并不一定是終局。不管鐘薛高，還是其他網(wǎng)紅品牌，營(yíng)銷(xiāo)、電商都有一套，常常在供應(yīng)鏈和實(shí)體渠道吃虧。

說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)是重要的競(jìng)技場(chǎng)，但并非市場(chǎng)的全部，尤其是走過(guò)“言必顛覆”的互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)抗期，虛實(shí)結(jié)合是每一家企業(yè)的必修課。

北京商報(bào)評(píng)論員 張緒旺