8月5日，中國隊男子4×100混接奪得金牌登上熱搜，與運動員一同迎接潑天流量的，還有他們身上的配飾及其背后的品牌商們。覃海洋在領(lǐng)獎臺上佩戴了泰格豪雅的腕表；張雨霏在頒獎儀式上戴著來自歐米茄的手表；張家朗賽中佩戴的梵克雅寶手鏈也引發(fā)網(wǎng)友熱議。業(yè)內(nèi)人士指出，品牌借助大型體育賽事和頂尖運動員可以增加曝光量并塑造品牌形象，想要將曝光量迅速轉(zhuǎn)化成銷量，品牌商們需要思考轉(zhuǎn)化路徑。但是，奢侈品相較于大眾消費品，流量轉(zhuǎn)化率弱，能否產(chǎn)生可觀銷量是個未知數(shù)。

“押寶”運動員

奢侈品品牌與運動員之間正在走向“蜜月期”。在中國隊男子4×100混接比賽的領(lǐng)獎畫面中，覃海洋的袖口向上擼起，佩戴的泰格豪雅競潛系列腕表分外顯眼。今年1月，瑞士制表品牌TAG Heuer泰格豪雅宣布游泳運動員覃海洋為品牌大使，他此前在游泳世錦賽已獲得多枚金牌。

在爭分奪秒的體育賽事中，腕表品牌的參與感格外強烈。作為奧運會的“老伙伴”，第31次擔任奧運會正式計時的歐米茄，早在奧運前就相繼簽下游泳運動員張雨霏、羽毛球男單運動員李詩灃和田徑運動員鄭妮娜力。在張雨霏200米蝶泳拿下銅牌時，頒獎儀式上佩戴的腕表就來自歐米茄。馬龍作為歐米茄的長期合作對象，不僅在該品牌的巴黎奧運會宣傳片中出鏡，開幕式上露出的腕表也來自歐米茄。

此外，一些非合作贊助的流量則來得有些意外。例如，在巴黎奧運會擊劍男子個人花劍決賽中，中國香港選手張家朗戰(zhàn)勝意大利選手馬基獲得金牌，成功衛(wèi)冕，與好成績一起被熱議的是張家朗佩戴的梵克雅寶四葉草手鏈，小紅書等社交媒體中許多人“求同款”。而實際上張家朗與梵克雅寶并無合作，這讓在東京奧運會奪金之后火速與其簽約的迪奧坐不住了，近期張家朗在公眾場合亮相的照片已經(jīng)被迪奧包攬，個人社交媒體更新的照片也身著迪奧服裝。

近年來，奢侈品們在本不屬于他們的體育賽事舞臺上一再“露臉”。隸屬于LVMH集團的珠寶品牌尚美巴黎，在此次奧運會中負責獎牌設(shè)計；北京冬奧會上，蒂芙尼代言人谷愛凌在領(lǐng)獎時脫下手套，讓該品牌手鐲和金牌留下了珍貴的合影。品牌們也不再只盯著滑雪、網(wǎng)球等“老錢”運動，乒乓球隊、游泳隊的熱門選手們，也多與奢侈品有合作代言，例如陳夢是迪奧中國的品牌摯友，馬龍是普拉達的品牌大使，汪順則與積家和Boss均有合作。

投資目的是回報

奧運會作為全球的頂級體育賽事，也自然成為商家的必爭之地。有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“品牌自會把誰奪冠送到你眼前，不用刻意關(guān)注也會知道”。

今年“贏麻了”的霸王茶姬，一口氣簽了7名運動員，包括剛剛創(chuàng)造歷史的網(wǎng)球運動員鄭欽文和四戰(zhàn)奧運的游泳健將汪順等，霸王茶姬的微博主頁前十條均為巴黎奧運會相關(guān)內(nèi)容，還搞起了發(fā)博抽獎的活動。奧運會的“常駐嘉賓”蒙牛、安踏等品牌也頻頻制造話題，為奧運健兒加油打氣，高話題度也給品牌帶來一波又一波的流量。

相比之下，奢侈品品牌們卻顯得相對“低調(diào)”。雖然奪金的覃海洋讓泰格豪雅站在了聚光燈下，但目前該品牌暫未在社交媒體發(fā)布與奪冠相關(guān)的話題；迪奧則在一天前才剛剛發(fā)布了張家朗等選手奪得獎牌的慶祝帖。雖然表面波瀾不驚，但這樣的流量盛宴誰也不愿錯過。據(jù)中國商報報道，早在6月底，就有博主陸續(xù)接到尚美巴黎、歐米茄的品牌推廣邀請，要求博主創(chuàng)作的品牌廣告要和奧運賽事相關(guān)。北京商報記者搜索小紅書發(fā)現(xiàn)，與尚美巴黎奧運會獎牌相關(guān)的話題達到630多篇，與巴黎奧運會奢侈品品牌相關(guān)的話題更是高達9萬多篇。雖然奢侈品品牌自身“并未多言”，但代言人們不時露出的LOGO早已為品牌賺足了流量。

“大眾品牌是為了銷售產(chǎn)品而打廣告，且他們的產(chǎn)品是一般消費者買得起的，并不全是為了品牌服務(wù)，做的也是走量的生意模型，但奢侈品品牌的目的是影響頭部客戶，不是為了讓所有人知道，營銷策略是為品牌服務(wù)的。”要客研究院院長周婷認為。

優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠則認為，品牌贊助是一種投資行為，任何投資行為都想得到回報，“這種回報表現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售是否能成為爆款上，把體育明星跟商品進行捆綁，企業(yè)抓住機會進行深度營銷，是必然行為。但在宣傳推廣的時候，要注意把握度和表達方式，太偏重于利益則可能引起部分消費者反感”。

流量能否轉(zhuǎn)化

當下，奢侈品行業(yè)如履薄冰。在剛剛過去的財報季里，LVMH集團業(yè)績罕見下滑，2024年上半年營收同比下降1%至416.77億歐元；凈利潤同比下降14％至72.67億歐元。Gucci母公司開云集團、卡地亞母公司歷峰集團等都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下跌。

楊大筠指出，“今年以來，不少奢侈品品牌都面對著業(yè)績增長的壓力，因此也會利用奧運會等各種機會進行傳播，增加品牌影響力，但奢侈品品牌用在藝術(shù)類別的宣傳費用實際遠大于用在體育明星上的費用，贊助體育賽事和體育明星并非其主要手段”。

周婷則認為，奢侈品品牌贊助運動會，屬于事件，而事件是否可以發(fā)揮作用，一方面要看事件本身的話題性，比如是否得金牌或是否有亮點和爭議點；另一方面要看營銷，看品牌是否能夠把事件的影響最大化，并與自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，建立直接有效的轉(zhuǎn)化路徑，起到營銷效果。她進一步指出，“所以，贊助運動員可以增加曝光量，但未必會產(chǎn)生銷量。一般來說，話題和品牌相關(guān)性越強銷量越好，流量和銷售轉(zhuǎn)換路徑越直接銷量越好”。

對于各大品牌早在賽前就瞄準體壇新秀的現(xiàn)象，楊大筠認為，提前押寶是品牌近年來不得已的行動，“因為在運動員奪冠后再合作，很多競品都會蜂擁而上，運動員在這種情況下就變得更為稀有了，所以大家的搶奪逐漸從賽后演變?yōu)橘惽埃w育賽事是階段性的，奢侈品選擇運動員代言更像是短期性增加收益和曝光度的手段，而非長期策略”。

周婷則認為，潛力運動員有價值提升空間，提前押寶，容易獲得更高投入產(chǎn)出比，甚至獲得意外驚喜，與運動員一起一夜爆火。“但也存在風險，因為運動員的成就具有不確定性。奢侈品品牌的銷售轉(zhuǎn)化相比于大眾消費品和運動品牌，效率都要弱一些。”

北京商報記者 藺雨葳