8月26日，孫楊復(fù)出后首次奪冠的熱度持續(xù)攀升，而在奪冠前就與其簽約的品牌方們同樣收獲了一波流量。早在5月30日就官宣孫楊為品牌大使的泳裝品牌范德安，已將天貓旗艦店、小紅書(shū)的主頁(yè)圖片更新為孫楊?yuàn)Z冠海報(bào)，孫楊同款產(chǎn)品的銷(xiāo)量也可圈可點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，通過(guò)體育明星代言，可以讓中小型品牌迅速破圈，同時(shí)也要做好奪冠流量的轉(zhuǎn)化，進(jìn)行深度互動(dòng)和及時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，但品牌想要獲得長(zhǎng)久收益，還應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)。

押寶成功 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

與昔日游泳巨星孫楊一同走入輿論中心的，還有與他達(dá)成合作的品牌方們。8月26日，微博話題#孫楊復(fù)出后連簽兩筆代言#登上熱搜，話題閱讀量超2000萬(wàn)。這兩個(gè)被提及的品牌分別為泳裝品牌范德安和名仁蘇打水。作為主營(yíng)泳衣的品牌，范德安與孫楊的合作顯得情理之中。早在5月30日，范德安就在微博宣布孫楊為2024全新品牌大使，在此兩天前，孫楊剛剛結(jié)束長(zhǎng)達(dá)4年零3個(gè)月的禁賽。

在孫楊男子400米自由泳項(xiàng)目奪冠后，范德安的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在公眾視野。雖然品牌小紅書(shū)官方賬號(hào)向北京商報(bào)記者表示暫不接受采訪，但目前范德安已在直播間、各類(lèi)社交媒體中發(fā)布了孫楊?yuàn)Z冠的海報(bào)。在淘寶搜索上述品牌，首先映入眼簾的便是“男子400米自由泳奪金”的字樣以及孫楊形象照，店鋪新品的主圖上也均印有孫楊簽名照片。品牌官方微博則開(kāi)啟了“曬孫楊同款泳褲”參與抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。

在明星合作的營(yíng)銷(xiāo)上，范德安動(dòng)作不斷。2023年就曾與吉克雋逸、江疏影等明星合作，今年7月也曾攜手X玖少年團(tuán)焉栩嘉和彭楚粵進(jìn)行直播帶貨。微博話題 #在中國(guó)，100多個(gè)明星都在穿范德安#、#范德安 明星青睞的時(shí)尚泳裝# 閱讀量均破千萬(wàn)。

相比于明星合作，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，贊助體育賽事和運(yùn)動(dòng)員亦是標(biāo)配?！度窠∩碛?jì)劃》指出，到2025年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元。據(jù)艾媒智庫(kù)報(bào)告顯示，2020年，全球體育贊助市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)為570億美元，預(yù)計(jì)到2027年將增長(zhǎng)到近900億美元。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)，不少運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌都渴望分一杯羹。在剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)中，“中產(chǎn)三寶”之一的Lululemon為加拿大隊(duì)代表團(tuán)設(shè)計(jì)了開(kāi)幕式、閉幕式、采訪、領(lǐng)獎(jiǎng)服四套衣服；FILA贊助了2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)香港代表團(tuán)團(tuán)服，在張家朗擊劍比賽奪金后，來(lái)自 FILA 的領(lǐng)獎(jiǎng)服同樣被籠罩在金牌的光環(huán)之中；優(yōu)衣庫(kù)作為巴黎奧運(yùn)會(huì)瑞典國(guó)家隊(duì)的官方贊助商，也因乒乓球運(yùn)動(dòng)員莫雷加德隊(duì)服的科技面料引發(fā)熱議。

承接流量 產(chǎn)品力是關(guān)鍵

從范德安的天貓旗艦店數(shù)據(jù)來(lái)看，目前銷(xiāo)量排名第二的是孫楊同款泳鏡，產(chǎn)品標(biāo)簽內(nèi)容顯示“24小時(shí)內(nèi)61人購(gòu)買(mǎi)”，銷(xiāo)量排名第8的則是孫楊同款水陸兩穿泳褲。在天貓泳鏡榜單的前10名中，有兩款產(chǎn)品都來(lái)自范德安。顯然，孫楊的流量已經(jīng)讓品牌嘗到了甜頭。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?，相比于大眾消費(fèi)品，泳裝品類(lèi)較小眾，也很難處于輿論討論的中心，而通過(guò)更多的體育明星代言，可以讓這些品牌迅速破圈。“小眾品牌其實(shí)跟明星代言息息相關(guān)，但明星代言也是把雙刃劍，品牌與代言人之間是深度綁定的，一榮俱榮，一損俱損，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，如何做好與明星的互動(dòng)至關(guān)重要。”

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄則認(rèn)為，奪取冠軍的流量加持一般要看國(guó)際重大賽事，國(guó)內(nèi)小型賽事的奪冠流量幾乎可以忽略不計(jì)，“但作為停賽四年的泳壇名將，孫楊復(fù)出流量依舊可觀，并且巴黎奧運(yùn)會(huì)的熱度仍在，專(zhuān)業(yè)泳裝品牌和復(fù)出泳壇名將的結(jié)合，對(duì)于名不見(jiàn)經(jīng)傳的范德安而言是收獲滿滿的”。

收獲了短暫流量的范德安，如何讓品牌取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展或許是下一步的重點(diǎn)。程偉雄指出，要把知名度的流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，快速利用知名度做好線上線下全渠道的覆蓋力度，“特別作為泳裝有一定的季節(jié)時(shí)間限制，當(dāng)下時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)是泳裝淡季，但專(zhuān)業(yè)的游泳館依然有市場(chǎng)空間”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤(pán)和林則表示，“賽前投資，贏得比賽后利用流量是正當(dāng)且合理的商業(yè)行為，但中小品牌需走一條差異化的營(yíng)銷(xiāo)道路，才能讓營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的價(jià)值最大化，至于長(zhǎng)久獲益，還是要在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，因?yàn)槠髽I(yè)和品牌的本質(zhì)是賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)”。

張培英指出，由于中小型品牌對(duì)明星代言的依賴(lài)更深，所以更要做好奪冠流量的轉(zhuǎn)化，進(jìn)行深度互動(dòng)和及時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上也要加快步伐，形成多維度的組合拳。但品牌要獲得長(zhǎng)久的收益，最終還要從產(chǎn)品本身出發(fā)，“再多的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，歸根到底還要靠產(chǎn)品。在請(qǐng)明星代言的時(shí)候，要處理好短期效益和長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃之間的關(guān)聯(lián)，運(yùn)動(dòng)員奪冠的流量轉(zhuǎn)化以及后續(xù)發(fā)展的持續(xù)性，對(duì)于中小型品牌來(lái)說(shuō)是巨大的考驗(yàn)”。

北京商報(bào)記者 藺雨葳