9月23日，伴隨著國際金價(jià)的上漲，老鋪黃金也再一次漲價(jià)，漲幅達(dá)到了11%。相比于以克計(jì)價(jià)的黃金首飾銷售模式，老鋪黃金的一口價(jià)可謂打開了溢價(jià)天花板，平均1克黃金產(chǎn)品的售價(jià)上千元。正在以奢侈品思路做品牌的老鋪黃金，雖然毛利率連續(xù)三年超40%，但也面臨著產(chǎn)能不足、依賴單一供應(yīng)商以及黃金首飾需求下降等問題。業(yè)內(nèi)人士指出，老鋪黃金目前還不具備不可替代性，仍處在賣產(chǎn)品階段，做好品牌是最重要的出路，只有品牌強(qiáng)勢才能支持高溢價(jià)以及持續(xù)高溢價(jià)。

漲價(jià)前迎來搶購潮

老鋪黃金的漲價(jià)比預(yù)期的更早一些。品牌整體漲幅在4%到11%之間。其中，一款克重在52.8克的古法平安鎖，從51600元漲至57220元，漲幅近11%。此前，老鋪黃金柜員曾向北京商報(bào)記者透露或?qū)⒂?0月份進(jìn)行漲價(jià)。

此次漲價(jià)距離上次僅不到半年時(shí)間，而當(dāng)時(shí)的黃金大盤價(jià)格在528元/克，今日國內(nèi)黃金價(jià)格則已達(dá)到了591.7元/克，續(xù)刷歷史新高。半年間黃金大盤價(jià)格上漲了約12%，與老鋪黃金的漲價(jià)幅度基本一致。

在漲價(jià)前的周末，品牌部分熱門產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了缺貨。北京商報(bào)記者在老鋪黃金北京東方新天地門店看到，來購買的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，部分產(chǎn)品已無現(xiàn)貨。老鋪黃金折扣拼單群內(nèi)，也有不少消費(fèi)者表示，想要的款式當(dāng)?shù)亻T店已經(jīng)缺貨，尋求異地代購。昨日，老鋪黃金天貓旗艦店中，足金貔貅吊墜、金剛杵吊墜等熱門產(chǎn)品已無現(xiàn)貨，顯示為預(yù)售，90天內(nèi)發(fā)貨。老鋪黃金王府中環(huán)門店店員則直接發(fā)布朋友圈稱，“今日店內(nèi)信息咨詢量太大，無法回復(fù)您的信息，如有緊急事情請直接電話聯(lián)系”。

在按克計(jì)價(jià)的黃金首飾市場上，老鋪黃金以一口價(jià)模式打開了溢價(jià)天花板。在價(jià)格端，老鋪黃金的產(chǎn)品客單價(jià)遠(yuǎn)超同行。2023年，1萬—5萬客單價(jià)范圍內(nèi)的產(chǎn)品收入占比高達(dá)65%，5萬—25萬客單價(jià)范圍收入占比19%，25萬以上客單價(jià)范圍收入占比約6%。從產(chǎn)品銷售類別來看，溢價(jià)能力更高的足金鑲嵌產(chǎn)品占比逐年遞增，在2023年達(dá)到了56%。

老鋪黃金招股書顯示，目前，品牌在中國14個(gè)城市開設(shè)了33家自營門店，店均年收入達(dá)到9390萬元，行業(yè)排名第一。其中，2023年，位于北京SKP的兩家門店合計(jì)產(chǎn)生收入3.36億元，每平方米每月收入約44.06萬元，單店年收入1.68億元。

高單店?duì)I收與高客單價(jià)意味著高毛利率。2021—2023年，老鋪黃金的毛利率連續(xù)三年超過40%，分別為41.2%、41.9%和41.9%，是部分同行業(yè)公司的10倍不止。最近也在港交所提交招股書的夢金園，同期毛利率相比之下僅為3.2%、4.8%及5.3%，中國黃金毛利率則分別為2.89%、3.86%、3.76%。

以奢侈品的思路做黃金

高毛利的背后，是老鋪黃金尋求高端路線的野心。老鋪黃金店員向北京商報(bào)記者表示，品牌一般每年漲價(jià)兩次，漲價(jià)幅度在5%—10%不等，這基本與LV等奢侈品的漲價(jià)頻率和幅度相似。不僅如此，為支撐其瞄準(zhǔn)的高端市場定位，老鋪黃金從一開始就采取全自營的模式，且門店選址集中于一線城市的高端購物中心內(nèi)，截至2024年4月，全國排名前十的高端百貨中心中，老鋪黃金覆蓋了其中8家。

然而，自營模式雖然利潤更高，但也讓老鋪黃金難以拿下太多的市場份額。2023年，自詡“我國古法手工金器專業(yè)第一品牌”的老鋪黃金，在古法黃金珠寶市場份額僅為2%，排名第七，而前五大古法黃金珠寶品牌占據(jù)了46.1%的份額，放寬到整個(gè)黃金珠寶市場，老鋪黃金的份額僅為0.6%，與傳統(tǒng)金店動(dòng)輒數(shù)千家的門店相比，老鋪黃金門店數(shù)量僅有33家。對于市場拓展的問題，老鋪黃金在招股書中提到，計(jì)劃兩年內(nèi)在中國內(nèi)地開設(shè)8家新門店，在中國內(nèi)地以外地區(qū)開設(shè)5家新門店，并逐步開拓亞洲市場的其他城市。

顯然，老鋪黃金并不想走傳統(tǒng)黃金品牌的道路。在招股書里，它也曾多次把自己放在奢侈品的分析邏輯里。老鋪黃金表示：“雖然黃金的避險(xiǎn)價(jià)值可以吸引某些客戶，但是我們的戰(zhàn)略從來不是在本已擁擠的低價(jià)黃金產(chǎn)品市場競爭，而是針對高凈值客戶推出差異化產(chǎn)品。”

要客研究院院長周婷則指出，珠寶飾品嚴(yán)格意義上屬于“無用之用”，基于黃金開發(fā)高端飾品，則兼顧了裝飾性與投資性，具有巨大的市場空間，“但黃金的投資屬性讓客戶時(shí)刻在比較產(chǎn)品價(jià)格與金價(jià)之間的差距，會(huì)有一定的價(jià)格彈性區(qū)間限制，只有打造強(qiáng)勢品牌才能打破限制。但目前老鋪黃金距離奢侈品牌還有差距，仍處在賣產(chǎn)品階段，溢價(jià)空間有限”。

對于品牌未來的發(fā)展策略等問題，北京商報(bào)記者以郵件的形式向品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

金價(jià)上漲競爭加劇

老鋪黃金在高端化發(fā)展的路上仍面臨著不少的挑戰(zhàn)。招股書顯示，2021年、2022年及2023年，老鋪黃金的外包產(chǎn)量分別占總產(chǎn)量的36%、32%及41%。公司指出，當(dāng)內(nèi)部產(chǎn)能不足時(shí)，需將部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包給加工商，依靠加工商確保產(chǎn)品供應(yīng)，若無法維持與加工商的關(guān)系以及訂約加工商無法按時(shí)交付遵循質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，品牌形象及業(yè)務(wù)可能受到不利影響。

除了外包方面的風(fēng)險(xiǎn)，招股書指出，老鋪黃金嚴(yán)重依賴單一供應(yīng)商，可能無法一直按商業(yè)上可接受的條款獲得穩(wěn)定的合格原材料供應(yīng)，甚至根本無法獲得穩(wěn)定的合格原材料供應(yīng)。

不僅有內(nèi)憂，行業(yè)整體需求下降也是一眾黃金珠寶品牌要面臨的難題。中國黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，黃金首飾消費(fèi)量為183.922噸，同比下降3%；2024年上半年我國黃金首飾消費(fèi)量為270.021噸，同比下降26.68%。中國黃金協(xié)會(huì)指出，快速上漲的黃金價(jià)格，疊加黃金首飾加工費(fèi)和品牌溢價(jià)高等因素，消費(fèi)者觀望情緒增強(qiáng)，使得黃金首飾消費(fèi)在一定程度上受到了抑制，黃金首飾零售商銷售壓力增加。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?，以奢侈品的思路做黃金利潤空間更大，在培養(yǎng)客戶忠誠度等方面也有一定優(yōu)勢，“但基于黃金為原材料，在供應(yīng)鏈和原材料管理方面對企業(yè)的要求更高，且高價(jià)也意味著客戶群體較小，一定程度上限制了市場潛在規(guī)模。老鋪黃金想繼續(xù)高溢價(jià)的奢侈品經(jīng)營思路，需要做好品牌維護(hù)以及客戶服務(wù)，特別是創(chuàng)新研發(fā)方面要加大力度”。

周婷則認(rèn)為，老鋪黃金的競爭來源于所有中國黃金品牌的競爭，企業(yè)目前的模式并不具備不可替代性，“做好品牌是最重要的出路，只有品牌強(qiáng)勢才能支持高溢價(jià)以及持續(xù)高溢價(jià)。為了實(shí)現(xiàn)品牌高端化發(fā)展，老鋪黃金需要在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)體系建設(shè)以及數(shù)字化手段應(yīng)用等多個(gè)層面做出更多努力”。

北京商報(bào)記者 藺雨葳