國慶假期將至，不少銀行通過牽手外部平臺提前打響信用卡營銷戰(zhàn)。9月29日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、西安銀行、順德農(nóng)商行、惠州農(nóng)商行等多家銀行推出信用卡優(yōu)惠活動，通過聯(lián)合各大購物、出行、外賣等平臺，進(jìn)行大額滿減、隨機(jī)立減、分期抽獎，以搶占消費(fèi)場景，提升信用卡交易額。

借勢節(jié)日營銷的背后是信用卡的存量之戰(zhàn)，當(dāng)前信用卡已從過去跑馬圈地的高速發(fā)展階段進(jìn)入精耕細(xì)作的高質(zhì)量發(fā)展階段，在發(fā)卡量、交易額放緩的背景下，融入零售生態(tài)做好場景營銷成為各家銀行的獲客、活客突破口。

密集上線營銷活動

隨著國慶假期臨近，多家銀行正通過與外部平臺“聯(lián)姻”促進(jìn)信用卡消費(fèi)交易。9月29日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、民生銀行、西安銀行、順德農(nóng)商行、禾城農(nóng)商行、上虞農(nóng)商行、惠州農(nóng)商行等銀行在“十一”期間推出信用卡優(yōu)惠活動，通過聯(lián)合各大購物、出行、外賣等平臺，上線大額滿減、隨機(jī)立減、分期抽獎促銷。

例如，中國銀行聯(lián)合美團(tuán)支付推出支付優(yōu)惠活動，10月1日至12月31日期間，持卡人首次使用中國銀行信用卡綁定美團(tuán)支付，有機(jī)會享有單筆訂單隨機(jī)立減優(yōu)惠，隨機(jī)減金額最高66元；而使用中國銀行信用卡通過美團(tuán)支付進(jìn)行訂單支付時(shí)，則有機(jī)會享受單筆訂單最高66元隨機(jī)減優(yōu)惠。此外，每周六上午10:00后，持卡人使用中國銀行信用卡通過美團(tuán)支付點(diǎn)外賣，即有機(jī)會享受單筆訂單5折優(yōu)惠（最高減10元）。

農(nóng)業(yè)銀行則聚焦以舊換新領(lǐng)域，聯(lián)合京東支付、抖音支付推出滿減優(yōu)惠活動，綁定農(nóng)業(yè)銀行信用卡的用戶，在京東商城、抖音App購買帶有“以舊換新”標(biāo)識的商品，選擇京東支付、抖音支付并使用農(nóng)業(yè)銀行信用卡完成交易，有機(jī)會享受單筆訂單應(yīng)付金額滿2000元減30元、滿5000元減80元的優(yōu)惠。

銀行通過與外部平臺合作推出優(yōu)惠活動，促進(jìn)信用卡消費(fèi)交易的同時(shí)，也試圖借此提升旗下自營平臺App的活躍度。以光大銀行為例，該行通過聯(lián)合攜程旅行等上線支付立減活動，光大銀行信用卡客戶在陽光惠生活A(yù)pp約惠星期五專區(qū)購買攜程酒店滿500元立減50元的權(quán)益，購買后使用光大信用卡全額支付，可享受立減優(yōu)惠。

素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，近期銀行相繼推出信用卡促銷活動，一方面旨在借助國慶長假旺盛的消費(fèi)需求以促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)的拉新及促活；另一方面也期望切入場景化營銷，通過異業(yè)合作的手段強(qiáng)化信用卡使用，從而進(jìn)一步提升刷卡頻次及交易量。從過往情況看，一些獨(dú)家合作場景或優(yōu)惠力度較大的信用卡促銷確實(shí)能夠?yàn)槔聨磔^好效果，但節(jié)日營銷主要起到階段性的獲客及活客作用，如若想要獲取更為長久的效果，則需利用信用卡App做好后續(xù)運(yùn)營的日常銜接，關(guān)注到后續(xù)的客戶留存，持續(xù)做好客戶服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化工作，減少節(jié)日營銷過后客戶流失的情況。

借勢做好零售場景營銷

銀行發(fā)力假期營銷牌的背后是信用卡的存量之戰(zhàn)。

今年上半年，部分銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡量減少，交易額面臨“收縮”。例如，工商銀行累計(jì)發(fā)卡1.52億張，但已較2023年末減少100萬張，建設(shè)銀行、交通銀行、郵儲銀行累計(jì)發(fā)卡量分別為1.31億張、6488.83萬張、3957.68萬張，較上年末減少100萬張、643.59萬張、282.26萬張。

交易額方面，招商銀行上半年實(shí)現(xiàn)信用卡交易額近2.21萬億元，同比下降6.84%，而中信銀行、平安銀行信用卡消費(fèi)額分別為1.24萬億元、1.19萬億元，同比下降8.44%、22.87%。

“信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模收縮已在部分機(jī)構(gòu)之間達(dá)成共識，故在逾期率有所上升的大背景下，銀行機(jī)構(gòu)不必執(zhí)著于規(guī)模擴(kuò)張，而是要根據(jù)自身的資源稟賦及業(yè)務(wù)質(zhì)量，合理制定相應(yīng)的發(fā)展策略。”蘇筱芮認(rèn)為，除了拉新之外，信用卡機(jī)構(gòu)同樣需要不斷發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新及運(yùn)營手段，以“卡片+信用卡手機(jī)應(yīng)用+場景+權(quán)益”為錨，打造信用卡一體化經(jīng)營服務(wù)體系，此外，也可以考慮在優(yōu)化境外來華人士支付便利的大背景下，針對此部分人群開卡、用卡需求，尋求差異化創(chuàng)新，打造突圍路徑。

對于后續(xù)銀行信用卡該如何進(jìn)行節(jié)日營銷，博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博建議，信用卡存量時(shí)代，銀行采取場景化運(yùn)營、客戶標(biāo)簽化多維度分層運(yùn)營，都是普遍采用的活客方式，而在打法相對一致的情況下，進(jìn)行差異化運(yùn)營較難，因此銀行信用卡部門還要同時(shí)在合規(guī)和降本上下功夫，并利用好線上服務(wù)系統(tǒng)，加速業(yè)務(wù)全流程智能化，打通業(yè)務(wù)堵點(diǎn)，提高便捷度。

北京商報(bào)記者 李海顏