10月9日，Gucci古馳母公司開云集團(tuán)發(fā)表聲明，宣布Stefano Cantino接替Jean-François Palus擔(dān)任Gucci品牌的CEO，而這距離上一次換帥僅一年的時間。近期，Gucci高層頻繁發(fā)生人事變動，但業(yè)績依舊下滑明顯。業(yè)內(nèi)人士指出，品牌形象并未改善、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，是Gucci如何換帥也無法提升業(yè)績的根本原因，而品牌若想提升形象，除了整體策略外，控制價格體系是關(guān)鍵。

頻繁換將 挖腳LV高管

Gucci再度傳來換帥消息，將由LV前高管Stefano Cantino接替Jean-François Palus擔(dān)任品牌CEO，該任命將于2025年1月生效，屆時Stefano Cantino將向開云集團(tuán)副CEO Francesca Bellettini匯報，并加入開云集團(tuán)執(zhí)行委員會。

Stefano Cantino于2024年5月加入Gucci擔(dān)任副CEO，此前曾在LV任職五年，負(fù)責(zé)品牌傳播與形象管理。 在加入LV之前，他曾為Prada集團(tuán)供職長達(dá)20年，最高職位為傳播與市場總監(jiān)。不僅如此，Gucci還在近期任命圣羅蘭EMEA地區(qū)總裁Cayetano Fabry為首席商務(wù)官，在品牌展開戰(zhàn)略重組和振興工程的關(guān)鍵時刻發(fā)揮重要力量。Cayetano Fabry 也有著豐富的奢侈品行業(yè)經(jīng)驗，他的職業(yè)生涯始于LVMH集團(tuán)，在LV工作了16年，擔(dān)任過各種運營職務(wù)。

值得注意的是，這距離上一次換帥僅一年的時間。2023年7月，開云集團(tuán)發(fā)表聲明，Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri將于9月卸任，由集團(tuán)董事總經(jīng)理Jean-François Palus臨時接替。Jean-François Palus將負(fù)責(zé)加強(qiáng)品牌團(tuán)隊和運營，重振品牌的影響力和增長勢頭，而Marco Bizzarri是加入開云集團(tuán)長達(dá)18年的老將，在把Bottega Veneta帶入指數(shù)級增長軌道后于2015年正式執(zhí)掌Gucci。

近兩年間，Gucci頻繁產(chǎn)生重大人事變動。2023年初，Gucci任命品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno，并在同年9月的米蘭時裝周上發(fā)布首秀；2023年4月30日，Gucci企業(yè)和品牌戰(zhàn)略高級執(zhí)行副總裁、Gucci Vault和Metaverse Ventures首席執(zhí)行官Robert Triefus離職；今年9月初，Gucci品牌宣布聘請Davide Buzzoni為全球傳播總監(jiān)。

對于新任CEO上任后的整體規(guī)劃等問題，北京商報記者向開云集團(tuán)媒體聯(lián)絡(luò)人發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

業(yè)績低迷 縮減奧萊渠道

然而，頻繁換將并未給品牌業(yè)績帶來明顯起色。在奢侈品市場增長整體放緩的背景下，開云集團(tuán)的問題正在被放大。2024年上半年，開云集團(tuán)營收下滑11%至90億歐元，歸母凈利潤8.78億歐元，同比下降51%。其中，占集團(tuán)收入一半的Gucci下滑幅度最大，營收同比下滑20%至40.9億歐元。對于下半年的業(yè)績，開云集團(tuán)預(yù)計經(jīng)常性營業(yè)利潤可能同比下降約30%。

在任命具有豐富傳播經(jīng)驗CEO的同時，Gucci也正逆勢加大營銷投入，預(yù)計今年在廣告和促銷方面的支出比例將增加至銷售額的8%以上。在設(shè)計方面，Gucci近期從Dior、Valentino等奢侈品牌處引入多位設(shè)計師。花旗銀行分析師Thomas Chauvet曾表示，伴隨營銷力度加強(qiáng)和高管變動，Gucci今年業(yè)績或迎來改善，但轉(zhuǎn)型速度依然不及預(yù)期。 

開云集團(tuán)財報指出，Gucci由于此前熱賣款式銷售不佳，管理層寄希望于9月份推出的新手袋系列，同時推出基于品牌新任設(shè)計師Sabato de Sarno的成衣新系列。與此同時，Gucci還計劃在提升現(xiàn)有渠道的同時，收縮奧特萊斯門店的規(guī)模。

在Gucci正價門店進(jìn)行銷售的手袋和鞋履，往往也是品牌奧萊門店的?？?，甚至酒神包、1955等熱門款式也能在奧萊店買到，部分產(chǎn)品的折扣可以達(dá)到5折左右。在社交媒體上，有不少消費者稱Gucci將熱門款酒神包放到奧萊銷售的做法，損害了品牌價值。開云集團(tuán)也意識到了這種做法的隱患，在品牌前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele推動轉(zhuǎn)型初期，開云集團(tuán)就宣布將削減折扣活動和幅度，并收縮批發(fā)渠道，在2023年財報發(fā)布后開云集團(tuán)也曾表示，未來將減少Gucci的產(chǎn)品折扣幅度，并計劃最快從2024年開始關(guān)閉部分奧萊門店。

提升形象 控制價格體系是關(guān)鍵

換帥似乎并未獲得積極的市場反饋。在Gucci更換CEO的消息發(fā)布后，開云集團(tuán)股價下跌4%，目前市值約為292億歐元，離巔峰時期市值已經(jīng)縮水約60%。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，隨著CEO的變動，Gucci品牌形象的傳播、客戶資源和市場渠道方面都可能會有所提升，品牌的戰(zhàn)略方向以及產(chǎn)品的調(diào)整也會有相應(yīng)變化，但未必能在短期內(nèi)讓業(yè)績有明顯的拉升，“畢竟奢侈品牌不同于大眾消費品牌對市場反饋的迅速。奢侈品行業(yè)競爭激烈，可替代性很強(qiáng)，品牌整體調(diào)性的改變不是一蹴而就的，不論哪任高層，都難以在短期內(nèi)改變品牌基因，而品牌基因?qū)τ谙M者進(jìn)行消費決策的影響是很顯著的”。

要客研究院院長周婷指出，品牌形象并未改善、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，是Gucci如何換帥也無法提升業(yè)績的根本原因，“新CEO會對Gucci品牌未來是選擇高端化還是大眾化策略產(chǎn)生一定影響，顯然，這位來自LV的新CEO將堅決奉行高端化策略，重振Gucci品牌形象”。

周婷進(jìn)一步指出，品牌若想真正提升形象，除了整體策略外，控制價格體系是關(guān)鍵，而奧萊是影響品牌價格政策的關(guān)鍵，縮減奧萊渠道有利于管控品牌價格體系。

張培英也認(rèn)為，減少奧特萊斯渠道其實是重塑品牌形象非常關(guān)鍵的部分，保持品牌調(diào)性和影響力是一個積極的信號。“未來品牌還應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，不僅是品牌元素的呈現(xiàn)，更要有品牌力方面的擴(kuò)張，包括發(fā)展新興市場以及數(shù)字營銷等。”

北京商報記者 藺雨葳