苦于流量成本過(guò)高，疲于應(yīng)對(duì)難以選擇的比價(jià)機(jī)制，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都希望今年“雙11”可以解綁減壓。在剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，阿里忙著為即將開(kāi)始的“雙11”誓師，京東也做好了啟動(dòng)籌備，直播機(jī)構(gòu)早已將主播排期確定下來(lái)……都在等著14日晚8點(diǎn)預(yù)售。

面對(duì)各方期待，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端坦言：阿里“雙11”還是會(huì)卷低價(jià)，但不是毫無(wú)節(jié)制的盲目低價(jià)；僅退款機(jī)制會(huì)繼續(xù)松綁，不會(huì)一刀切導(dǎo)致商家成本承壓。參與“雙11”的諸多商家則透露，降價(jià)不要低于商家制定的價(jià)格紅線(xiàn)，流量成本能更低、回款速度可以再快點(diǎn)。商家、平臺(tái)對(duì)“雙11”的期待共同指向營(yíng)商環(huán)境，更為規(guī)范和明朗，適當(dāng)舍棄短期利益形成長(zhǎng)線(xiàn)規(guī)劃更有必要。  

“雙11”還是需要預(yù)售

“雙11”開(kāi)始了，商家、平臺(tái)搖旗吶喊，消費(fèi)者則忙著游走在各家平臺(tái)將商品放在購(gòu)物車(chē)。10月14日、10月21日、10月31日以及11月10日晚8點(diǎn)，阿里給出了“雙11”的節(jié)奏，對(duì)應(yīng)著預(yù)售和開(kāi)啟等環(huán)節(jié)，發(fā)放不同的優(yōu)惠折扣。同樣，京東也計(jì)劃于10月14日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，給出秒殺、直降、滿(mǎn)減等活動(dòng)福利。

平臺(tái)卡著時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)熱，商家、物流企業(yè)則提前籌備。據(jù)了解，菜鳥(niǎo)速遞在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)8000名快遞員招聘應(yīng)對(duì)“雙11”，還將大規(guī)模開(kāi)啟倉(cāng)庫(kù)直發(fā)、分撥直發(fā)模式，對(duì)于單量較高的倉(cāng)庫(kù)、分撥中心。菜鳥(niǎo)速遞預(yù)計(jì)開(kāi)通近300條直發(fā)目的地的線(xiàn)路，提速3—5個(gè)小時(shí)。一些直播機(jī)構(gòu)的主播們向北京商報(bào)記者透露，從8月開(kāi)始，主播們已經(jīng)在為“雙11”上播時(shí)間做規(guī)劃，商品折扣力度按周推進(jìn)更新。

已經(jīng)將時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)的“雙11”，還是離不開(kāi)預(yù)售。阿里公布了今年“雙11”節(jié)奏，將于10月14日晚8點(diǎn)準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)啟，相較于去年10月24日晚8點(diǎn)預(yù)售，“雙11”檔期再次提前。值得注意的是，今年“6·18”期間眾多平臺(tái)取消了預(yù)售，而今年阿里“雙11”依然做了保留。

處端在接受采訪(fǎng)時(shí)給出了原因。他表示，調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，很多商家認(rèn)為預(yù)售對(duì)生意很重要，預(yù)售的確能夠帶來(lái)生意增量機(jī)會(huì)，“可能與大家想得不太一樣，我們本著市場(chǎng)需求和創(chuàng)造價(jià)值的原則，用新的方法解決問(wèn)題，下一次也會(huì)做更多、更完善的策略”。

“保留預(yù)售不是搖擺不定，覺(jué)著不合適就調(diào)回來(lái)。”這是處端對(duì)于“雙11”保留預(yù)售給出的答案。

商家需要輕松上陣

“過(guò)去一年，持續(xù)投入工具自研和補(bǔ)貼，累計(jì)為商家降本32.7億元。”淘天集團(tuán)商家工具和開(kāi)放平臺(tái)總經(jīng)理曉穆透露了上述數(shù)據(jù)，是商家政策優(yōu)化的短期效果，也是平臺(tái)希望商家能夠在接下來(lái)的“雙11”乃至后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中減輕負(fù)擔(dān)。

相較于復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和平臺(tái)規(guī)則，楠杰（化名）更擔(dān)心降不下來(lái)的退貨率以及漫長(zhǎng)的回款周期。楠杰是一家女裝服飾品牌的主理人，學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)期間便開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，前后運(yùn)營(yíng)了至少4個(gè)服裝品牌，客單價(jià)從百元至千元不等。

“無(wú)論客單價(jià)是高是低，退貨率高的可以讓血壓飆升，”楠杰提到退貨換貨就有說(shuō)不完的槽點(diǎn)，她以一件羊絨衫為例，搖擺不定的消費(fèi)者往往會(huì)同一個(gè)碼買(mǎi)齊黑色、棕色、杏色、藍(lán)色4個(gè)顏色，確定后再退回其他顏色的羊絨衫。

楠杰估算這樣的退貨客群的比例日?？烧?%，大促期間會(huì)提高到12%，“這是非常高的比重，有的同行會(huì)達(dá)到20%。過(guò)高的退貨率直接導(dǎo)致成本上漲，間接還會(huì)拉高庫(kù)存”。楠杰?chē)L試在一些平臺(tái)取消運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，盡管退貨率降低了，但也導(dǎo)致消費(fèi)者不愿下單，“一些消費(fèi)者直接向客服索要運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，得知沒(méi)有后，會(huì)直接留言‘不買(mǎi)了！’”。她對(duì)此也很無(wú)奈：成本壓力在那，降不下來(lái)。

退貨成本只是身為主理人的楠杰面臨的眾多挑戰(zhàn)之一，還包括長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的回款周期、各平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成本以及固定的人力倉(cāng)儲(chǔ)成本等。

處端在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，針對(duì)客單價(jià)低、毛利相對(duì)小的商品，高退貨率給部分商家?guī)?lái)了非常大的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，“一些服飾要賣(mài)三次才能賣(mài)出去，退貨成本巨高”。尤其是僅退款，原本是針對(duì)“退款成本比貨物本身還貴”的品類(lèi)，一刀切會(huì)直接增加商家成本。處端強(qiáng)調(diào)，當(dāng)商家退貨成本有所減少時(shí)，在整體營(yíng)商環(huán)境中的利潤(rùn)及其他方面將獲得一定的保障，商家會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者的快速退貨體驗(yàn)也不會(huì)因此受到影響。

降低退貨成本、提升回款速度、補(bǔ)貼傭金是阿里向商家遞出的橄欖枝。淘寶面向商家上線(xiàn)“僅退款”優(yōu)化策略已有兩個(gè)月時(shí)間，店鋪4.8分及以上的商家占比已提升至36%，針對(duì)這部分商家，淘寶取消或減少了在僅退款場(chǎng)景的主動(dòng)介入。松綁兩個(gè)月后，“僅退款”異常訂單攔截日均超40萬(wàn)筆。而常規(guī)的退換貨服務(wù)，則要考驗(yàn)平臺(tái)降本的功夫，據(jù)了解，淘寶9月初上線(xiàn)的“退貨寶”，已經(jīng)為商家降低10%—30%的退換貨成本。

除此之外，曉穆還表示會(huì)通過(guò)AI算法提升商家運(yùn)營(yíng)效率，以“生意管家”為例，74%商家稱(chēng)每月約節(jié)省一個(gè)美工的人力成本。

卷價(jià)格但不卷低價(jià)

當(dāng)前，消費(fèi)者越來(lái)越理性，盡管購(gòu)物形式日趨多元，但消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量和服務(wù)要求并未因此降低。消費(fèi)者不僅追求價(jià)格優(yōu)惠，更看重商品的品質(zhì)、實(shí)用性以及售后服務(wù)，單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)消耗著商家和消費(fèi)者的熱情。

“消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，但不是越低越好，還是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有要求。”張寧在多家電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店銷(xiāo)售紅糖麻花、芡實(shí)糕等糕點(diǎn)，曾3個(gè)月內(nèi)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)修改了7次配方，只是為了“調(diào)糖”。張寧稱(chēng)，現(xiàn)在消費(fèi)者下單前都會(huì)看配料表，不要添加劑，還不要添加糖，“代糖替代白砂糖，再換回紅糖，發(fā)現(xiàn)還需要降低用糖量，最后才是合理定價(jià)。”

在張寧看來(lái)，消費(fèi)者確實(shí)會(huì)比較價(jià)格，但更在意配料表的干凈程度。其實(shí)，張寧會(huì)在各個(gè)平臺(tái)之間調(diào)整商品定價(jià)，通過(guò)不同的規(guī)格和產(chǎn)品組合，讓價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在直播間，價(jià)格仍舊是張寧吸引新客戶(hù)的便捷方式。不過(guò)，他在經(jīng)歷過(guò)一些帶貨主播翻車(chē)后，已經(jīng)將大部分預(yù)期留給自家的店鋪主播們。用張寧的話(huà)講：自家主播更懂產(chǎn)品，價(jià)格太低會(huì)心疼。

連日來(lái)，主播們的翻車(chē)事件再牽扯到價(jià)格內(nèi)卷，讓業(yè)內(nèi)有了更多思考。美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人蔚英輝在內(nèi)部交流時(shí)就強(qiáng)調(diào)，直播需要好的主播和內(nèi)容。具體而言，品質(zhì)主播需要更高的門(mén)檻，更重要的是主播對(duì)產(chǎn)品、對(duì)行業(yè)要有深刻理解，還要有敬畏之心，并在能力范圍內(nèi)講透徹、講明白。同樣，直播間需要好內(nèi)容，消費(fèi)者在直播間購(gòu)物花費(fèi)著時(shí)間和金錢(qián)成本，好內(nèi)容是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

“產(chǎn)品質(zhì)量最重要，不能一味追求低價(jià)放棄品質(zhì)。”青海高原農(nóng)夫農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理張晶此前在接受采訪(fǎng)時(shí)給出了同樣的結(jié)論，她強(qiáng)調(diào)有內(nèi)容、有品質(zhì)和有質(zhì)量的直播，會(huì)增加和客戶(hù)黏度，才會(huì)讓品牌產(chǎn)生價(jià)值。

實(shí)際上，商家和頭部主播合作在逐步退燒，直播能帶來(lái)海量客戶(hù)，但商家更關(guān)注留存客戶(hù)。主播、貨盤(pán)和服務(wù)構(gòu)成了直播新的三要素。淘寶方面透露，今年“雙11”會(huì)放大品質(zhì)主播和品質(zhì)直播，形成綜合主播、垂類(lèi)主播、專(zhuān)業(yè)店鋪相結(jié)合的主播矩陣。

針對(duì)行業(yè)關(guān)注的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，處端直言，不是不卷低價(jià)，而是不純粹地卷低價(jià)。處端強(qiáng)調(diào)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是指價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是將整個(gè)行業(yè)價(jià)格拉低，“一味低價(jià)會(huì)讓營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退，淘天的價(jià)格指的是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，在每個(gè)品類(lèi)不同的價(jià)格帶做競(jìng)爭(zhēng)”。

低于商家心理預(yù)期的價(jià)格紅線(xiàn)，往往會(huì)導(dǎo)致商家經(jīng)營(yíng)缺乏穩(wěn)定性。在處端看來(lái)，如果只是低價(jià)供貨和卷價(jià)格，商家僅在平臺(tái)上銷(xiāo)庫(kù)存難以盈利，并不具有長(zhǎng)久的穩(wěn)定性。相較于低價(jià)帶來(lái)的回報(bào)，處端更為強(qiáng)調(diào)商家店鋪經(jīng)營(yíng)可持續(xù)，并用流動(dòng)攤位和門(mén)店做類(lèi)比，“淘寶核心是店鋪，店鋪是商家的家，就是在線(xiàn)下租了能持續(xù)經(jīng)營(yíng)的門(mén)面；如果是流動(dòng)的攤位，每天都換地方，生意也不穩(wěn)定”。

無(wú)論是需要更為專(zhuān)業(yè)的主播，還是更合理的價(jià)格體系，都在指向良好可持續(xù)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng)