10月14日，淘寶、京東正面交鋒，同步開啟大促宣傳。幾天前，拼多多、抖音電商、快手則率先搶跑，史上最長的“雙11”說來就來。

除了戰(zhàn)線拉長，“雙11”另一個最直觀的變化，便是各大平臺不再執(zhí)迷于最低價(jià)。這意味著高調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)打了大半年，終迎拐點(diǎn)。

“全網(wǎng)最低價(jià)”不再是全網(wǎng)所追求的了。

繼松綁“僅退款”之后，各大平臺開始主動弱化低價(jià)，回調(diào)政策為商家減負(fù)，對品質(zhì)負(fù)責(zé)，平衡商家和消費(fèi)者的利益。

淘寶天貓直言不諱，不以絕對的低價(jià)去贏得消費(fèi)者，商品的質(zhì)量始終是我們的底線。京東的宣傳重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、以舊換新。抖音強(qiáng)調(diào)拿出真金白銀，“百億消費(fèi)券”無限升級，但沒有對全網(wǎng)比價(jià)跟進(jìn)加碼。

16年里，“低價(jià)”從深藏在越來越復(fù)雜的玩法之中，逐漸演變?yōu)樽畹蛢r(jià)的廝殺，“雙11”玩法從最初簡單明了的5折促銷，成為各家內(nèi)卷式的爭相壓價(jià)，甚至虧本促銷的危險(xiǎn)玩法。

無休止的價(jià)格戰(zhàn)，不僅是資源戰(zhàn)也是消耗戰(zhàn)。對低價(jià)的無限追求，讓大品牌疲于應(yīng)戰(zhàn)，也讓中小商家被迫卷入生死搏殺。

與之相伴，行業(yè)惡性內(nèi)卷，網(wǎng)購商品均價(jià)、質(zhì)量和服務(wù)水平不斷降低，惡意僅退款和“薅羊毛”大行其道，一再沖擊正常的營商環(huán)境。

電商市場爭奪由增量轉(zhuǎn)為存量的事實(shí)，但相比于盲目追求絕對的低價(jià)，更需要探索差異化競爭力，走出追求“最低價(jià)”的泥沼。

蛋糕越做越大是事實(shí)，但消費(fèi)者的體驗(yàn)不能不升反降。低價(jià)之外，品牌、品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)回歸，其實(shí)是“雙11”反思自我、回歸自我、超越自我。

這些關(guān)鍵詞背后，是促消費(fèi)諸多“大招”解鎖，政策紅利的加倍釋放。

比如，以淘寶天貓為代表的巨頭，支付壁壘打通，消費(fèi)體驗(yàn)提升。同時(shí)，國家以及地方以舊換新補(bǔ)貼與“雙11”優(yōu)惠疊加聯(lián)手，國內(nèi)消費(fèi)需求持續(xù)增長。

“雙11”的特殊節(jié)點(diǎn)，銜接黃金周，蓄力年終大促，成為提升全民消費(fèi)意愿的關(guān)鍵時(shí)間窗口。

被寄予厚望的“雙11”購物節(jié)，不僅要看數(shù)據(jù)的規(guī)模成色，更要看消費(fèi)活力的釋放、潛力的激發(fā)和信心的恢復(fù)。

這些或許才是“雙11”大促的底色。一年一度的“雙11”，不僅僅是電商的戰(zhàn)事，而是廣義的社會消費(fèi)的真實(shí)反饋與實(shí)踐。

對每一個參與者來說，提供物美價(jià)廉的商品，提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，還要努力創(chuàng)造需求。有規(guī)模、有品質(zhì)的“雙11”，才能真正加速消費(fèi)回暖。

北京商報(bào)評論員 陶鳳