LV賣不動(dòng)了。10月15日晚，LVMH集團(tuán)發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)，三季度所有主要部門業(yè)績都未達(dá)到分析師預(yù)期，包括中國在內(nèi)的亞洲市場有機(jī)收入下跌16%，曾經(jīng)達(dá)到營收雙位數(shù)增長的時(shí)裝與皮具部門則有著5%的下滑。業(yè)內(nèi)人士指出，業(yè)績下滑主要由于中產(chǎn)階級(jí)奢侈品消費(fèi)愈發(fā)理性、奢侈品市場多元化以及品牌形象過于大眾化等，雖然LV們一直在通過提價(jià)等方式提升品牌形象，但是因?yàn)榇媪渴袌鲆约凹儇浀仍蛟斐傻倪^高的市場可見度，已經(jīng)讓它們逐漸失去神秘感。

業(yè)績滑坡 復(fù)興經(jīng)典包款

LVMH集團(tuán)交上了一份不盡如人意的答卷。三季度，集團(tuán)營收同比下跌3%至190.8億歐元，作為集團(tuán)的主要驅(qū)動(dòng)力，LV與Dior所在的時(shí)裝與皮具部門有機(jī)銷售同比下滑5%至91.5億歐元，也是近兩年內(nèi)的最差表現(xiàn)，該集團(tuán)表示，三季度業(yè)績不佳主要因?yàn)槿赵邚?qiáng)而導(dǎo)致日本區(qū)增長放緩。

前三季度的業(yè)績也同樣有所下滑。前三季度LVMH集團(tuán)收入下跌2%至607.5億歐元，時(shí)裝皮具部門收入下跌3%至299.2億歐元，有機(jī)收入下跌1%，不及分析師預(yù)期，上年同期該部門收入為309億歐元。 

業(yè)績下滑之際，曾經(jīng)“一包難求”的LV也坐不住了，正試圖通過推出相對(duì)價(jià)格不高的入門級(jí)手袋重新吸引消費(fèi)者。近期品牌宣布升級(jí)Neverfull，并命名為Neverfull Inside Out，既可用老花面，還能將內(nèi)襯翻轉(zhuǎn)使用，售價(jià)最低為1.48萬元，相較于近年推出的其他新款手袋價(jià)格偏低。Neverfull是由LV品牌史上首任創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs于2007年設(shè)計(jì)的包款，作為“老花款”熱門產(chǎn)品已銷售17年。然而，在Neverfull Inside Out面市不到一個(gè)月的時(shí)間里，并未在消費(fèi)端掀起太大波瀾，LV銷售人員向北京商報(bào)記者表示，目前北京店內(nèi)有貨，可以隨時(shí)試背。

實(shí)際上，由于Neverfull過于大眾和經(jīng)典，LV這些年對(duì)它有推廣卻并非重點(diǎn)，品牌官方微博上一次對(duì)Neverfull的宣傳還停留在2019年，而此次對(duì)Neverfull Inside Out的營銷，則不僅出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁，官方微博也發(fā)布了兩則視頻。

此外， 寶格麗和Tiffany所在的珠寶手表部門今年前三季度收入下跌5%至75.4億歐元，其中第三季度收入為23.9億歐元，有機(jī)收入下跌4%，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，珠寶腕表三季度放緩趨勢相較于時(shí)裝皮具部門更小，主要因?yàn)橹閷毻蟊聿块T上半年已經(jīng)表現(xiàn)不佳。Jean-Jacques Guiony此前表示，Tiffany正在加強(qiáng)ICONS經(jīng)典系列，未來該品牌將繼續(xù)堅(jiān)持品牌定位提升策略，希望90%的收入都由該系列貢獻(xiàn)。 

進(jìn)一步投資中國市場

中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購買欲似乎有所下滑。Jean-Jacques Guiony透露，中國消費(fèi)者對(duì)LVMH時(shí)裝皮具部門的貢獻(xiàn)有著中個(gè)位數(shù)下跌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，LVMH前三季度包括中國在內(nèi)的亞洲市場有機(jī)收入下跌12%，是唯一下跌的市場，美國市場有機(jī)收入增長1%，日本市場有機(jī)收入上漲36%，歐洲市場有機(jī)收入增長3%，其中三季度亞洲市場有機(jī)收入下跌16%，美國市場有機(jī)收入與上年同期持平，日本市場有機(jī)收入上漲20%，歐洲市場有機(jī)收入增長2%。

對(duì)于中國奢侈品市場放緩，Jean-Jacques Guiony表示黃金周期間LVMH旗下奢侈品牌銷售并未帶來驚喜，未能改變?nèi)径鹊氖袌鲒厔?，?5%的中國奢侈品消費(fèi)均發(fā)生在海外， 但Jean-Jacques Guiony稱，LVMH并不會(huì)改變現(xiàn)有策略，也不會(huì)將更多投資從中國市場轉(zhuǎn)移至其他市場，將繼續(xù)通過市場營銷活動(dòng)進(jìn)一步投資中國市場。

為了擴(kuò)大在中國的市場份額，LVMH集團(tuán)近期舉措頻繁。今年5月，LVMH宣布加強(qiáng)與阿里巴巴的合作，以提升該集團(tuán)在中國的全渠道業(yè)務(wù)；今年4月，DFS迪斐世三亞亞龍灣項(xiàng)目宣布即將面世，這將是LVMH旗下DFS迪斐世在全球范圍內(nèi)最大的商業(yè)體項(xiàng)目；LV和Dior在北京三里屯太古里北區(qū)的兩座獨(dú)棟建筑，也將在近期揭開面紗。

Jean-Jacques Guiony在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示，“今年上半年中國需求的強(qiáng)勁表現(xiàn)再次證明了中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望是持久的，這讓我們非常有信心，一旦消費(fèi)者信心回升，需求也將恢復(fù)”。

LVMH集團(tuán)對(duì)中國市場的重視可見一斑，而中國市場也依舊是國際奢侈品牌最重要的市場之一。貝恩預(yù)計(jì)，2023年，中國內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)量占到了全球奢侈品消費(fèi)總量的22%—24%，中國內(nèi)地市場消費(fèi)總量占到全球奢侈品消費(fèi)總量的16%左右。

對(duì)于LVMH集團(tuán)在中國市場的下一步規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者向集團(tuán)媒體聯(lián)絡(luò)人發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

形象過于大眾化

作為占據(jù)奢侈品市場半壁江山的LVMH，它的業(yè)績表現(xiàn)實(shí)際也反映出整個(gè)奢侈品行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。對(duì)于其業(yè)績下滑的原因，要客研究院院長周婷認(rèn)為，2010—2020年奢侈品的增長主要來源于大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，但是2020年后，奢侈品消費(fèi)增長回歸到高端消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和生活必需消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)奢侈品消費(fèi)更為理性，影響了奢侈品市場增速。

此外，奢侈品消費(fèi)越來越多元化和個(gè)性化，導(dǎo)致品牌多極化，因此奢侈品牌相對(duì)市場份額會(huì)降低。“同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩等因素也給高端消費(fèi)者帶來不穩(wěn)定性，這也是奢侈品市場疲軟的重要原因之一。”周婷認(rèn)為。

從LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)來看，時(shí)裝和皮具部門下滑最為明顯，“LV和Dior品牌發(fā)展放緩主要由于品牌形象過于大眾化，雖然它們一直在努力通過提價(jià)等方式提升品牌形象，但是因?yàn)榇媪渴袌鲆约凹儇浀仍蛟斐傻倪^高的市場可見度，已經(jīng)讓其逐漸失去神秘感。”周婷指出。

香頌資本董事沈萌則認(rèn)為，皮具部門的主要產(chǎn)品是女士挎包，這也是包括中國在內(nèi)的新興市場最主要的消費(fèi)目標(biāo)，所以受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響最大。

對(duì)于未來奢侈品市場的發(fā)展趨勢，周婷表示，“消費(fèi)升級(jí)是奢侈品市場存在和發(fā)展的核心動(dòng)力，所以奢侈品市場會(huì)一直保持優(yōu)于大眾消費(fèi)品的發(fā)展速度，并且占據(jù)越來越大的相對(duì)消費(fèi)市場規(guī)模，目前的放緩是暫時(shí)的，穩(wěn)步發(fā)展才是主旋律”。

Jean-Jacques Guiony則坦言，即便伴隨全球宏觀經(jīng)濟(jì)回暖，未來全球奢侈品市場也無法如過去一樣繁榮，但是仍希望奢侈品行業(yè)能夠延續(xù)服務(wù)中產(chǎn)及以上消費(fèi)者的傳統(tǒng)。

北京商報(bào)記者 藺雨葳