10月11日，抖音電商搶先拉開(kāi)了“雙11”大促帷幕。緊隨其后，10月14日正式開(kāi)啟，阿里、京東、拼多多同日開(kāi)戰(zhàn)。

史上最長(zhǎng)的“雙11”延續(xù)一個(gè)月，卻在11月11日這天顯得最為“平靜”。

沒(méi)有晚會(huì)，不再發(fā)布數(shù)據(jù)。16年后的“雙11”，正在回歸一個(gè)普通的購(gòu)物節(jié)。

從某種程度說(shuō)，晚會(huì)曾是“雙11”為自己造的最大的勢(shì)。2016年，各路海內(nèi)外頂流齊聚，貓晚達(dá)到眾人心目中的頂峰。

一家電商企業(yè)為了賣貨，從線上狂歡到了線下，大眾對(duì)“雙11”的關(guān)注，從舞臺(tái)上的每個(gè)明星大佬到倉(cāng)儲(chǔ)物流的每個(gè)細(xì)節(jié)，即便今天拿來(lái)復(fù)盤，也是不可復(fù)制的劇本。

主角的光環(huán)同樣耀眼。那一年，“雙11”的成交額首次突破千億元大關(guān)，人們相信這個(gè)數(shù)字遲早會(huì)突破萬(wàn)億。

那時(shí)候，阿里身邊還看不到有威脅的對(duì)手。騰訊對(duì)電商的布局放棄了自營(yíng)改為投資，抖快還在應(yīng)用層面集中發(fā)力，挑戰(zhàn)彼此。京東還沒(méi)向全品類開(kāi)疆拓土，拼多多則剛成立一年，才拿到B輪融資……

沒(méi)有人能預(yù)料到，多年后阿里身邊強(qiáng)者如云，“雙11”歸于平淡，但可以肯定的是，曾經(jīng)狂奔的“雙11”，以壓力測(cè)試催熟整個(gè)電商生態(tài)。

“雙11”整套邏輯執(zhí)行起來(lái)行云流水，品牌大打折扣，平臺(tái)瘋狂導(dǎo)流，消費(fèi)者負(fù)責(zé)出錢，玩家相互感染，瘋狂消費(fèi)。

這個(gè)購(gòu)物狂歡像一場(chǎng)極限挑戰(zhàn)。

它需要應(yīng)對(duì)貨不對(duì)板、網(wǎng)頁(yè)崩潰、支付系統(tǒng)卡死、物流爆倉(cāng)等各種突發(fā)情況，平臺(tái)、物流、買家、賣家一路解題，不斷完善流程、升級(jí)技術(shù)平臺(tái)，以滿足直線上升的消費(fèi)需求。

如今，類似的困難早就迎刃而解。電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，支付層面開(kāi)始“拆墻”，商家不再押寶全年業(yè)績(jī)，消費(fèi)者出手更加謹(jǐn)慎，政府補(bǔ)貼扮演重要角色。

和任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的購(gòu)物節(jié)相似，“雙11”主動(dòng)退出“C位”，其實(shí)也是電商行業(yè)深度轉(zhuǎn)型的縮影。

屬于阿里的“雙11”，也不再只屬于阿里。京東、拼多多、抖快、小紅書都在流量角逐中，搶跑、搶量，全周期博增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸，直播電商風(fēng)云迭起。直播業(yè)態(tài)的流量聚合與擠出效應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)，品牌、電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)與超頭主播，進(jìn)入新一輪博弈期。

而簡(jiǎn)單的打折促銷已不再奏效。

商家需要更加聰明的營(yíng)銷手段，不僅要充分展示品牌、吸引新客，還要科學(xué)促成交易并形成復(fù)購(gòu)。用戶體驗(yàn)、貨品打爆、品牌建設(shè)都成了關(guān)鍵。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)從一年一次“雙11”，一年一次“6·18”，變成幾乎365天不間斷，不再是“C位”的“雙11”，告別的不只是自己，也是一個(gè)時(shí)代。

北京商報(bào)評(píng)論員 陶鳳