從“遍地開花”到“逐漸失寵”，直銷銀行終成“雞肋”。2014年，首家直銷銀行誕生，作為銀行互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)的“補(bǔ)位”，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩，但在缺乏明確定位的情況下，直銷銀行發(fā)展并不如想象得那般順暢。十年起承轉(zhuǎn)合之間，直銷銀行數(shù)量從巔峰期的上百家至今已所剩無(wú)幾。有銀行早已開始行動(dòng)，將直銷銀行融入手機(jī)銀行，也有銀行重新調(diào)整戰(zhàn)略方向，徹底舍棄。面對(duì)市場(chǎng)的變遷與挑戰(zhàn)，直銷銀行的故事正逐漸走向終章，是終結(jié)還是轉(zhuǎn)型，或許早有答案。

服務(wù)渠道再整合

整合、下架已成為直銷銀行的常態(tài)。近日，民生銀行發(fā)布公告透露，計(jì)劃于11月27日15時(shí)后，將民生直銷銀行“慧選寶”頻道代銷的華安基金產(chǎn)品，整合至民生手機(jī)銀行、個(gè)人網(wǎng)銀“基金”產(chǎn)品頻道。

涉及產(chǎn)品為華安安康靈活配置混合型證券投資基金C類、華安純債債券型發(fā)起式證券投資基金C類。11月25日15時(shí)至27日15時(shí)，上述產(chǎn)品遷移期間，民生銀行將暫停“慧選寶”頻道產(chǎn)品申購(gòu)、贖回、分紅方式變更等交易。

一個(gè)多月以來(lái)，民生銀行對(duì)直銷銀行渠道做了多次調(diào)整。10月23日15時(shí)后、11月13日15時(shí)后，民生銀行分別將民生直銷銀行“慧選寶”頻道代銷的博時(shí)基金產(chǎn)品、華泰柏瑞基金產(chǎn)品、金鷹基金產(chǎn)品與手機(jī)銀行App進(jìn)行整合。

作為我國(guó)探路直銷銀行首位“吃螃蟹的人”，民生銀行早已顯出退意，從2023年1月開始，該行就將“慧選寶”產(chǎn)品購(gòu)買交易暫停，隨后將直銷銀行App與手機(jī)銀行App整合，“民生銀行直銷銀行”微信公眾號(hào)也被注銷。

“拋棄”直銷銀行不是個(gè)例，今年7月11日起，哈密市商業(yè)銀行停止“哈密商行直銷銀行”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作，同時(shí)，直銷銀行全部功能和服務(wù)遷移至該行手機(jī)銀行App中；7月9日，漢口銀行將直銷銀行App關(guān)停下線，原直銷銀行App業(yè)務(wù)遷移至手機(jī)銀行App進(jìn)行全面整合和優(yōu)化升級(jí)；東莞銀行直銷銀行App也于今年6月28日從各大應(yīng)用商店下線。

從巔峰時(shí)期的逾百家銀行布局至如今的整合關(guān)停，直銷銀行走入了寒冬。資深金融政策專家周毅欽認(rèn)為，銀行下架直銷銀行App等有多方面的考慮。金融服務(wù)同質(zhì)化明顯，直銷銀行與傳統(tǒng)手機(jī)銀行的服務(wù)內(nèi)容高度重疊，難以形成差異化，有時(shí)甚至?xí)褪謾C(jī)銀行App爭(zhēng)奪流量。市場(chǎng)份額較小，盡管直銷銀行數(shù)量較多，但其規(guī)模和市場(chǎng)份額較小，和手機(jī)銀行的用戶體量不是一個(gè)等量級(jí)，難以覆蓋其開發(fā)成本。風(fēng)控能力不足，部分直銷銀行在風(fēng)險(xiǎn)控制方面存在明顯不足，影響了其長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

產(chǎn)品功能缺失成常態(tài)

直銷銀行沒(méi)有實(shí)體物理網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，打破了時(shí)間、地域、網(wǎng)點(diǎn)等限制，彼時(shí)，傳統(tǒng)銀行借由直銷銀行東風(fēng)，意在加速自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，然而，在探索過(guò)程中，直銷銀行卻陷入了定位不清、方向不明困局。

北京商報(bào)記者通過(guò)安卓手機(jī)應(yīng)用程序搜索“直銷銀行”后發(fā)現(xiàn)，目前僅有9家銀行在運(yùn)營(yíng)直銷銀行App，均為地方中小銀行。金融服務(wù)是吸引客戶的核心，縱觀各家直銷銀行App，不同銀行的產(chǎn)品功能參差不齊。

直銷銀行App金融產(chǎn)品主要包括存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、貸款等種類。其中，湖北銀行旗下直銷銀行客戶端天空銀行的產(chǎn)品種類較為豐富，主要包括存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)多種，理財(cái)產(chǎn)品按照現(xiàn)金類、封閉型、開放型分類進(jìn)行展示。在存款產(chǎn)品中，該行還設(shè)立了定期存款、大額存單專區(qū)供儲(chǔ)戶選擇，定期存款3年期存款利率可達(dá)2.15%，大額存單專區(qū)暫無(wú)產(chǎn)品可售。

廊坊銀行展示的產(chǎn)品以存款居多，除了較為常見(jiàn)的定期存款、通知存款之外，該行還推出了預(yù)存計(jì)劃，通過(guò)預(yù)存計(jì)劃，儲(chǔ)戶可為持倉(cāng)中的大額寶產(chǎn)品選擇回款后預(yù)約存入的產(chǎn)品。辦理預(yù)約存入后，大額寶產(chǎn)品回款當(dāng)天，資金將自動(dòng)存入所選產(chǎn)品，當(dāng)日起息。

相對(duì)的，也有部分直銷銀行的金融板塊出現(xiàn)缺失。例如，民泰直銷銀行財(cái)富板塊中僅有存款和貨幣基金產(chǎn)品；匯合直銷銀行理財(cái)板塊雖然有產(chǎn)品展示，但產(chǎn)品顯示已結(jié)束；自貢銀行直銷銀行財(cái)富板塊中，僅有智能存款、定期存款在售；鐵嶺銀行直銷銀行理財(cái)業(yè)務(wù)暫時(shí)關(guān)閉使用。在測(cè)評(píng)過(guò)程中，也有一些直銷銀行App存在運(yùn)行不穩(wěn)定、只提供產(chǎn)品信息介紹，不支持購(gòu)買等情況，與功能齊全的手機(jī)銀行相比成為“雞肋”。

素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，目前來(lái)看，直銷銀行并非大多數(shù)銀行的戰(zhàn)略推廣重點(diǎn)，在用戶群體中知名度不高，再加上定位比較模糊，用戶可以輕易找到方便易用的替代品，所以實(shí)際的使用情況較為慘淡。

去留之間

走過(guò)十年發(fā)展歷程后，僅少數(shù)地方中小銀行仍在堅(jiān)守直銷銀行這片陣地，但同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，使直銷銀行在與功能更加全面的手機(jī)銀行競(jìng)爭(zhēng)中顯得力不從心。

一方面，直銷銀行提供的金融產(chǎn)品類型相對(duì)單一，主要集中在存貸款和理財(cái)產(chǎn)品上，與通過(guò)其他渠道獲取的產(chǎn)品相比，直銷銀行的產(chǎn)品在利率或價(jià)格方面并未展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。其次，相對(duì)于銀行的其他電子服務(wù)渠道，直銷銀行在成本控制和使用便捷性上也未能形成明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，很多客戶更愿意選擇功能更為全面、操作更加便捷的手機(jī)銀行應(yīng)用，這使得直銷銀行的吸引力進(jìn)一步下降。

時(shí)過(guò)境遷，傳統(tǒng)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迅速崛起，使得直銷銀行在渠道和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，整體前景都難言樂(lè)觀，對(duì)銀行而言，需重新評(píng)估直銷銀行留存的必要性。博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博指出，銀行需要仔細(xì)評(píng)估直銷銀行的運(yùn)營(yíng)成本與收益。如果直銷銀行的成本高于其帶來(lái)的收益，或者與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的重疊導(dǎo)致資源浪費(fèi)，需要考慮縮減或整合直銷銀行業(yè)務(wù)。

“對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，如若回報(bào)與維護(hù)成本不對(duì)等，則沒(méi)有必要再發(fā)展直銷銀行，需通過(guò)采取逐步關(guān)閉等措施整合資源”，正如蘇筱芮所言，若打算繼續(xù)發(fā)展直銷銀行，需要探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開發(fā)，與市場(chǎng)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。理論上而言，底層產(chǎn)品創(chuàng)新是差異化發(fā)展的一個(gè)途徑，如果這條路不好走，可以考慮多渠道拓展，包括但不限于利用自身網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、尋求強(qiáng)力的第三方合作伙伴等。

北京商報(bào)記者 宋亦桐