11月21日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，Burberry博柏利、Mulberry瑪葆儷等二線奢侈品品牌在最新財報中都強(qiáng)調(diào)了降價策略。Burberry將降低皮具售價并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；Mulberry則計劃將60%的產(chǎn)品定價低于1095英鎊。另一邊，愛馬仕、LV等頭部奢侈品卻依舊走在漲價的道路上，業(yè)內(nèi)人士指出，單純的漲價和降價都不能根本解決奢侈品品牌面臨的問題，品牌競爭力的核心是客戶運(yùn)營能力，“一招鮮吃遍天”的時代已經(jīng)過去，奢侈品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營階段。

二線奢侈品集體降價

二線奢侈品們正在集體降價。業(yè)績下滑之際，Burberry、Mulberry等品牌都在最新財報中不約而同地宣布了降價策略。Burberry 2025財年半年報顯示，公司收入下跌20%至10.9億英鎊，毛利率為63.4%，調(diào)整后營業(yè)虧損為4100萬英鎊，上年同期盈利2.2億英鎊，同店收入下跌20%。

痛定思痛，Burberry集團(tuán)推出了一系列品牌重振計劃。公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官Joshua Schulman表示，未來將謹(jǐn)慎經(jīng)營品牌，并將其定位為永恒的英國奢侈品，聚焦品牌經(jīng)典和外套品類，降低皮具售價，優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道，并削減庫存以幫助恢復(fù)產(chǎn)品稀缺性。Joshua Schulman還透露，該品牌正在采取緊急措施糾正方向、穩(wěn)定業(yè)務(wù)并恢復(fù)可持續(xù)的盈利增長，該戰(zhàn)略包括一項(xiàng)4000萬英鎊的成本節(jié)約計劃，旨在未來實(shí)現(xiàn)30億英鎊的營業(yè)收入。

同樣業(yè)績大幅下滑的Mulberry也選擇了降價銷售。新任首席執(zhí)行官 Andrea Baldo計劃將60%的產(chǎn)品定價低于旗艦產(chǎn)品 Bayswater手袋的價格1095英鎊，以此擴(kuò)大吸引力并提高銷量。根據(jù)Mulberry最新財報數(shù)據(jù)，該公司在截至9月28日的26周內(nèi)，稅前虧損擴(kuò)大至1570萬英鎊，收入下降了19%至5610萬英鎊，其中亞太地區(qū)零售銷售下降幅度最大，達(dá)到31%。

實(shí)際上，二線奢侈品的降價趨勢早已顯現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年前4個月巴黎世家平均折扣率從30%增加到40%。范思哲的平均折扣從2023年初的40%，提升至今年的50%以上。目前，Mulberry天貓旗艦店中，經(jīng)典款手袋Bayswater正在進(jìn)行滿一件8折的優(yōu)惠，原價10800元的產(chǎn)品折后為8640元，并可享受12期免息，Mulberry客服人員表示，目前暫未收到折扣結(jié)束日期；Burberry天貓旗艦店更是直接推出了“2024秋冬私享優(yōu)惠活動”，折扣力度在5折左右，其中一款印有品牌LOGO的針織衫原價11200元，折后價為5600元。

兩極分化加劇

在奢侈品行業(yè)整體業(yè)績不盡如人意的背景下，頭部奢侈品選擇了與二線奢侈品們截然相反的策略。伯恩斯坦最新數(shù)據(jù)顯示，Burberry、Yves Saint Laurent圣羅蘭等中檔奢侈品牌正試圖通過降價重奪市場，然而愛馬仕、LV等頭部奢侈品牌卻依舊走在持續(xù)漲價的道路上。

在2023財年財報電話會議中，愛馬仕方面曾表示，2024年將對旗下產(chǎn)品進(jìn)行全面漲價，漲幅在8%—9%，而去年這一數(shù)字大約為7%。愛馬仕方面坦言，通過提高客單價有效彌補(bǔ)了客流量的下滑；香奈兒首席財務(wù)官Philippe Blondiaux也曾表示，漲價政策推動2023財年銷售額增長約9%，品牌未來將繼續(xù)實(shí)施每年兩次提價的政策；LV自7月2日起也進(jìn)行了全線漲價，漲幅約為5%—7%，而這已是LV在最近三年內(nèi)第十次漲價。

雖然頭部奢侈品品牌暫未改變漲價策略，但漲價已無法為品牌帶來高速增長。LVMH集團(tuán)2024年三季度財報顯示，集團(tuán)營收同比下降3%至190.8億歐元，其中，LV、Dior等品牌所在的時裝與皮具部門三季度有機(jī)銷售額下降5%至91.51億歐元，為近兩年來最差表現(xiàn)，今年前三季度，該集團(tuán)營收也同比下降2%至608億歐元；2024年前三季度，愛馬仕集團(tuán)綜合銷售收入達(dá)到112億歐元，同比增長11%，但較去年同期也有所放緩。

據(jù)潮新聞報道，與之前LV專柜在漲價前排起長隊(duì)，需要長時間等待才能進(jìn)店不同，今年7月漲價之際，在專柜前排隊(duì)的顧客似乎“消失”了。LV漲價前的7月1日，有媒體走訪了杭州湖濱、萬象城等多家LV專柜門店，均未發(fā)現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，北京商報記者在SKP等商場中也發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)人數(shù)相比以往有明顯減少。小紅書等社交媒體中，消費(fèi)者對于頭部奢侈品頻繁漲價的吐槽聲也此起彼伏，有消費(fèi)者對比了自己購入LV手袋時的價格和目前售價，部分款式漲幅高達(dá)60%，并直言，“漲幅驚人，不值得入手了”。

客戶運(yùn)營能力是核心

一降一漲的背后，是全球奢侈品市場增速的放緩，品牌方們不得不調(diào)整銷售策略的現(xiàn)實(shí)。貝恩公司預(yù)計，2024年全球個人奢侈品市場增長放緩，按當(dāng)前匯率計算，全球銷售額與去年相比預(yù)計將下降2%。這一趨勢直接導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)人群在過去兩年中減少了約5000萬人，具體表現(xiàn)為對奢侈品品牌的擁護(hù)度逐年下降。

然而，單純的漲價和降價都不能根本解決奢侈品品牌面臨的問題。要客研究院院長周婷指出，奢侈品品牌們現(xiàn)在面臨的是戰(zhàn)略問題，而非策略問題，即高端化發(fā)展還是大眾化發(fā)展，前者需要做品牌、引領(lǐng)生活方式，以及提價要基于合理性價比；后者需要提高產(chǎn)品性價比，降低成本和壓縮利潤，而后者必將讓品牌價值逐步減弱，“品牌競爭力的核心是客戶運(yùn)營能力，是基于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等形成的綜合能力，‘一招鮮吃遍天’的時代已經(jīng)過去，奢侈品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營階段”。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒁舱J(rèn)為，一漲一降反映出奢侈品品牌兩極分化的趨勢越來越明顯，但漲價和降價實(shí)則都是品牌們短期的調(diào)控策略，是階段性的方式，不能從根本上解決品牌的發(fā)展問題，“奢侈品品牌真正的競爭核心是基于品牌價值的，也就是基于品牌的歷史文化沉淀。不過，從消費(fèi)者視角來看，品牌的價值跟價格息息相關(guān)，保持價格穩(wěn)定更利于消費(fèi)者對于品牌的信心和忠誠度”。

周婷進(jìn)一步指出，在消費(fèi)兩極化背景下，奢侈品品牌兩極化的趨勢也愈發(fā)明顯，未來大部分的傳統(tǒng)品牌將退出奢侈品陣營，變成高端大眾消費(fèi)品，少部分超高端奢侈品牌仍然會保持奢侈品牌定位，并越來越高端，只服務(wù)少數(shù)客群，這也會導(dǎo)致奢侈品牌的圈層標(biāo)簽屬性更加明顯。

北京商報記者 藺雨葳