真正的霸總來(lái)拍短劇，對(duì)“霸總”橫行的短劇行業(yè)，不失為一件好事。11月27日，360創(chuàng)始人周鴻祎自編自演的首部短劇發(fā)布。

說(shuō)是短劇，周鴻祎打的是營(yíng)銷(xiāo)明牌：“如果花幾十萬(wàn)拍部短劇，能播放達(dá)到幾百萬(wàn)，比廣告都劃算，所以為了公司產(chǎn)品宣傳，也就豁出去了。”

但風(fēng)口差一點(diǎn)變成槍口。不到一周前，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司接連發(fā)布管理提示，要求對(duì)“霸總”、中老年題材微短劇出現(xiàn)的不良傾向，進(jìn)行及時(shí)提示和規(guī)范，比如對(duì)“霸總”微短劇，要縮數(shù)量、提升質(zhì)量，不以“霸總”之類(lèi)的字眼作為片名吸睛引流。

“霸總”治理只是縮影，針對(duì)的是短劇流量至上、內(nèi)容低質(zhì)，存在刻意制造沖突和爽點(diǎn)，偏離了主流價(jià)值導(dǎo)向。

游走在道德和法規(guī)邊緣的價(jià)值觀問(wèn)題，往往關(guān)聯(lián)生存問(wèn)題。

近些年，得益于平臺(tái)、制片方、用戶(hù)場(chǎng)景等全鏈條的成熟，短劇被描述為“一本萬(wàn)利”。但很多人并不清楚，短劇把熱鬧轉(zhuǎn)化為收益，是跛腳前行。

當(dāng)下，短劇收入的主流模式是付費(fèi)，即用戶(hù)試看后，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)解鎖后續(xù)劇情。如果雷同網(wǎng)絡(luò)大劇的會(huì)員模式、院線電影的票房收入，短劇行業(yè)倒能慢慢實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)升級(jí)。但在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中，短劇在獲得付費(fèi)收入之前，先要進(jìn)行頗為夸張的“買(mǎi)量投流賭一把”。

區(qū)別于大劇大片，短劇普遍缺乏口碑效應(yīng)，在賺錢(qián)之前需要瘋狂花錢(qián)，即在主流社交平臺(tái)投放導(dǎo)流廣告。業(yè)界測(cè)算，買(mǎi)量投流的成本占比普遍達(dá)到80%甚至更高。

盡管制作成本低廉，但一部用戶(hù)充值1000萬(wàn)元的短劇，實(shí)際利潤(rùn)可能不到100萬(wàn)元，這還是做成了爆款的前提下，因?yàn)榇蠖鄶?shù)短劇即便投流換來(lái)的也是虧損。

某種程度上，短劇制作方不像內(nèi)容生產(chǎn)者，更像流量平臺(tái)的廣告主。制作內(nèi)容草草了事，重點(diǎn)在于花大價(jià)錢(qián)“買(mǎi)”用戶(hù)，寄希望于收割用戶(hù)覆蓋成本。

當(dāng)“賭”流量的成分如此重，怎敢奢望短劇從業(yè)者有較高的道德底線和品質(zhì)追求。

因此，短劇產(chǎn)業(yè)走向成熟，需要強(qiáng)力資本和制作團(tuán)隊(duì)的介入，比如周星馳、王晶這樣的資深電影人，和抖音、快手等平臺(tái)的重視——不只賺取流量差價(jià)，還要綁定產(chǎn)業(yè)鏈，負(fù)起平臺(tái)主體責(zé)任。

而周鴻祎代表產(chǎn)業(yè)鏈更縱深的一環(huán)，圈外力量的出現(xiàn)，一方面助力短劇概念破圈傳播；另一方面，他“替中國(guó)企業(yè)家打個(gè)樣，覺(jué)得以后各公司宣傳產(chǎn)品要短劇化”的呼吁，盡管略顯夸張且從企業(yè)立場(chǎng)切入，但如果越來(lái)越多的企業(yè)和品牌重視短劇，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容的合理配置，無(wú)疑能為短劇生產(chǎn)者送上真金白銀，補(bǔ)上了這一新興市場(chǎng)商業(yè)模式的短板。

有了更豐富的變現(xiàn)路徑，短劇生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)入付費(fèi)、免費(fèi)（廣告收入）的良性博弈，就有可能繞開(kāi)買(mǎi)量投流“賭一把”的陷阱，花更多精力進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

這樣看，影視劇里的營(yíng)銷(xiāo)，并不完全是壞東西。

北京商報(bào)評(píng)論員 張緒旺