直播浪潮洶涌，儼然成為熱門級現(xiàn)象。

從小攤販到大型商戶，從個體創(chuàng)業(yè)者到企業(yè)，無數(shù)頭部大V在這股潮流中嶄露頭角，一批批網(wǎng)紅和KOL迅速崛起。風口之下，商業(yè)銀行也看準這一潮流，踏浪布局。

臨近年底，為蓄力2025年“開門紅”，不少客戶經(jīng)理已開啟“沖業(yè)務(wù)”模式。走進銀行直播間，“這款產(chǎn)品過往業(yè)績表現(xiàn)出色”“積分可以兌換各種實用的商品”“想要了解‘開門紅’產(chǎn)品情況的可以留言”等話語此起彼伏。銀行工作人員身著職業(yè)裝，清晰、準確地講解各類金融產(chǎn)品。

在零售展業(yè)面臨獲客難的當下，直播既是探索，也是希望。不過，與那些依靠娛樂性和話題性吸引流量的網(wǎng)紅直播不同，金融行業(yè)的直播終歸要回歸理性，在合規(guī)中前行。

從柜臺走向直播間

越來越多的銀行人，從柜臺走向了直播間。

“大家好，歡迎來到我的直播間，非常高興能在這里和大家相聚。”這是趙兆（化名）第一場直播，她是一名在銀行工作多年的員工，一直以來，都習(xí)慣了在柜臺前為客戶辦理業(yè)務(wù)，然而，隨著時代的變遷，銀行的業(yè)務(wù)模式也在不斷創(chuàng)新，直播這種新興的營銷方式逐漸走進了大眾視野。

為了能夠在直播中準確、清晰地向觀眾介紹金融產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢和風險，趙兆和團隊員工們加班加點地收集資料、整理數(shù)據(jù)、撰寫直播腳本。

“咱們銀行推出了超給力的‘開門紅’產(chǎn)品，長期積累下來，是一筆非常可觀的收益；我行還有很多理財產(chǎn)品供大家選擇，無論是短期有資金閑置，想要進行靈活的理財規(guī)劃，還是長期持有以獲取更大的收益回報，都能完美地適配您的需求。”在直播間，趙兆按照腳本安排有條不紊地介紹道。

半小時內(nèi)，趙兆的直播間吸引了近20名觀眾，雖然人數(shù)不多，但她非常滿意，趙兆所在的銀行是一家地方銀行，客戶群以本地客戶為主。這些客戶大多是熟客介紹而來，對銀行本身就有一定的信任基礎(chǔ)，而直播則為他們提供了一個更便捷、直觀了解銀行產(chǎn)品的新渠道。

與新人趙兆不同，李晚晚（化名）對直播營銷更為嫻熟，從開播至今她已經(jīng)積累了近1萬的粉絲客群，“開門紅”疊加行慶活動，讓李晚晚對產(chǎn)品的營銷更加有信心。

北京商報記者以觀眾身份觀察發(fā)現(xiàn)，李晚晚直播間主要推薦的“開門紅”產(chǎn)品有存款、銀行理財、大額存單定制產(chǎn)品，其中人民幣/美元存款利率在2.2%—4%/4.35%左右，定制的理財產(chǎn)品1年期業(yè)績比較基準最高超過4%。

“在投資過程中，我們會分散投資于多種優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，包括債券、優(yōu)質(zhì)企業(yè)的債權(quán)等，在保障一定安全性的前提下，努力為大家獲取更高的收益。”在直播間，李晚晚也會著重強調(diào)風險與收益的平衡，隨著直播的推進，觀眾也紛紛留言點贊，產(chǎn)品的咨詢量和購買意愿十分可觀。

除了專業(yè)的金融知識講解，銀行主播也注重與觀眾建立情感連接，在直播中分享一些自己在銀行工作中的趣事，讓觀眾感受的不僅僅是一個專業(yè)的金融顧問，更是一個可以親近、值得信賴的朋友。

構(gòu)建金融服務(wù)新生態(tài)

一部手機、一個場景、一場直播，不僅促進了流量的轉(zhuǎn)化，也深刻改變了金融服務(wù)的格局。在這一趨勢下，銀行直播形式正全面“多點開花”。

過去，銀行主要依賴傳統(tǒng)網(wǎng)點和線上平臺進行營銷介紹，如今，直播內(nèi)容打破了這些限制，從各類理財產(chǎn)品、信用卡優(yōu)惠活動到住房貸款、汽車貸款等業(yè)務(wù)，都能在直播間得到詳盡展示。借助直播推廣，銀行能夠輕松觸及年輕一代，推薦個性化信用卡、小額消費貸款等產(chǎn)品；對于中老年客戶，銀行則通過定制化的直播內(nèi)容和易于理解的講解方式，解答關(guān)于養(yǎng)老金領(lǐng)取、儲蓄存款等問題。

深入觀察可以發(fā)現(xiàn)，不同類型銀行在直播領(lǐng)域的側(cè)重點各有不同。招商銀行注重客戶專屬服務(wù)與產(chǎn)品深度解析，如高端信用卡權(quán)益介紹、私人銀行定制化理財方案等以增強客戶黏性；平安銀行側(cè)重于綜合金融服務(wù)的直播推廣，為不同資產(chǎn)規(guī)模和需求的客戶提供一站式金融直播體驗。地方銀行傾向于進行住房金融和個人消費金融業(yè)務(wù)的直播宣傳；農(nóng)商行則以助農(nóng)直播為主，推廣農(nóng)業(yè)貸款產(chǎn)品、農(nóng)村電商金融服務(wù)等，受眾為當?shù)氐霓r(nóng)戶以及涉農(nóng)企業(yè)。民營銀行則采用多種互動形式，如抽獎活動，鼓勵觀眾通過留言、點贊、分享參與其中，獎品涵蓋現(xiàn)金紅包、銀行周邊商品和金融服務(wù)優(yōu)惠券，提高觀眾的參與積極性。

銀行直播的高互動性和即時性促進了流量轉(zhuǎn)化。以抖音平臺官方賬號為例，網(wǎng)商銀行粉絲數(shù)達到452萬，光大銀行粉絲數(shù)規(guī)模突破180萬，烏魯木齊銀行等多家銀行也累積了數(shù)十萬粉絲。

從傳統(tǒng)的柜臺服務(wù)轉(zhuǎn)向臺前，直播作為一種直接、互動性強的營銷方式，正在成為銀行業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的新途徑。素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，銀行發(fā)力直播賽道，既是對線上渠道建設(shè)的充分重視，同時也能夠強化與C端客戶的互動與交流。從直播機構(gòu)來看，以城農(nóng)商行、民營銀行居多，主要是因為大行自營渠道如手機銀行App的建設(shè)更加充分，已經(jīng)具有規(guī)模化的流量，而中小銀行則面臨一些流量瓶頸。

流量轉(zhuǎn)化的難題

直播雖然打破了傳統(tǒng)銀行與客戶之間單向溝通的壁壘，但從變現(xiàn)的角度來看，流量轉(zhuǎn)化效果與理想狀態(tài)仍存在不小差距。

與網(wǎng)紅直播帶貨不同，銀行直播內(nèi)容較為單一，多以金融產(chǎn)品介紹和推廣為主，缺乏趣味性和吸引力，直播形式也相對傳統(tǒng)，導(dǎo)致觀眾參與度不高。從實踐來看，客戶對于金融產(chǎn)品的交易往往更為謹慎，從而阻礙了流量向?qū)嶋H業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，從直播中的產(chǎn)品推薦到客戶實際辦理業(yè)務(wù)，中間存在多個流程和環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)之間銜接不夠緊密高效，也容易造成客戶流失。

一家國有大行地方分支機構(gòu)人士告訴北京商報記者，“行里開會研究過直播的事項，但最終沒有通過，一方面是因為金融行業(yè)受到嚴格的監(jiān)管，對于銀行的營銷和業(yè)務(wù)推廣活動有諸多限制和規(guī)范，在直播中，稍有不慎就可能出現(xiàn)違規(guī)宣傳、誤導(dǎo)消費者等問題；另一方面，銀行的金融產(chǎn)品種類繁多，且具有一定的復(fù)雜性，如理財產(chǎn)品的收益計算、風險評估等，都需要專業(yè)的講解和深入的分析。在直播有限的時間內(nèi)，難以全面、準確地向觀眾傳達這些復(fù)雜的信息”。

“如果過于注重娛樂效果，可能會讓觀眾覺得銀行不嚴謹，而過于強調(diào)專業(yè)內(nèi)容，又可能會使直播變得枯燥乏味。”在銀行新媒體運營條線從業(yè)多年的王遠（化名）也對直播持有保守態(tài)度，與精心策劃、剪輯的段子視頻不同，直播是實時進行的，一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓、技術(shù)故障很難在第一時間進行妥善處理。從成本考慮，他認為，開展直播業(yè)務(wù)需要投入相應(yīng)的人力、物力和財力資源，包括搭建直播平臺、購置直播設(shè)備、培訓(xùn)直播人員、進行市場推廣等，也需要綜合考慮投入產(chǎn)出比和成本效益。

博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博認為，直播具有實時性、互動性和直觀性等特點，有助于促進客戶的購買決策，為銀行帶來短期的流量轉(zhuǎn)化。但金融服務(wù)特別是涉及到投資理財?shù)漠a(chǎn)品，消費者通常持有更為審慎的態(tài)度。即使直播中提供了詳盡的信息，客戶也可能因為擔心風險而不輕易做出購買決定，導(dǎo)致從觀看直播到實際辦理業(yè)務(wù)之間的轉(zhuǎn)化率較低。

除了依賴于直播這一新形式外，銀行還需要從多個方面著手，包括但不限于提升主播素質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、強化服務(wù)質(zhì)量和深化線上線下融合，以此來贏得市場的認可和客戶的信賴。

把握好合規(guī)邊界

流量轉(zhuǎn)化的難題亟待攻克，合規(guī)邊界更需時刻堅守。在觀看銀行直播時，金融消費者小林（化名）就遇到了一件頭疼的事，“最近，銀行對汽車金融補貼力度很大，通過直播間本想獲取專業(yè)的貸款額度、利率計算方式等金融信息，但沒想到，銀行卻將我引流到汽車經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的主要業(yè)務(wù)重心在于汽車銷售，對于金融產(chǎn)品的專業(yè)解讀存在偏差，體驗感非常不好”。

在產(chǎn)品營銷方面，銀行在直播過程中所傳達的關(guān)于金融產(chǎn)品的收益、風險、期限等信息必須準確、完整且符合監(jiān)管要求。內(nèi)部管理方面，也需要加強對直播工作人員的培訓(xùn)，包括金融知識、合規(guī)要求、溝通技巧等方面的培訓(xùn)，提升工作人員的專業(yè)素養(yǎng)和合規(guī)意識。

北京尋真律師事務(wù)所律師王德悅指出，銀行直播需要確保信息的準確性和透明度，充分考慮產(chǎn)品的風險等級和客戶的承受能力，避免誤導(dǎo)消費者。直播內(nèi)容應(yīng)嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，不得涉及虛假宣傳或夸大產(chǎn)品功能。此外，銀行工作人員在直播中應(yīng)避免泄漏客戶隱私，保護客戶信息安全。

12月11日，“網(wǎng)信中國”微信公眾號發(fā)布《國家網(wǎng)信辦集中整治網(wǎng)上金融信息亂象》指出，今年以來，國家網(wǎng)信辦對網(wǎng)上金融信息亂象保持高壓嚴打態(tài)勢，會同相關(guān)部門處置一批在抖音、快手、微博、微信等平臺上從事非法薦股、非法金融中介等活動的賬號，清理金融領(lǐng)域引流類及誘導(dǎo)性違規(guī)信息，加大對無資質(zhì)從事金融相關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站及賬號的處置處罰力度。下一步，國家網(wǎng)信部門將繼續(xù)加強對網(wǎng)上金融信息亂象的打擊整治力度，規(guī)范網(wǎng)上金融信息傳播秩序，著力維護人民群眾財產(chǎn)安全。

對潛藏的網(wǎng)絡(luò)直播金融亂象，2020年10月，原銀保監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于防范金融直播有關(guān)風險的提示》中也提到，有的直播營銷為博眼球，對借貸產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、理財產(chǎn)品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳：如“最快×分鐘放款”“最長免息××天”“免息”“首月僅需幾元，最高幾百萬保障”“限時限量”等。但實際上多數(shù)消費者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產(chǎn)品銷售范圍，抑或“免息不免費”、隱含保費逐月遞增等。應(yīng)警惕一些金融直播營銷中信息披露不足、風險提示不到位、明示或暗示保本無風險、保收益等銷售誤導(dǎo)問題，避免自身權(quán)益受到侵害。

“為了厘清合規(guī)邊界，銀行應(yīng)建立完善的內(nèi)部審核機制，對直播內(nèi)容進行事前審查，并對直播過程進行實時監(jiān)控，及時糾正不當言論和行為。同時，銀行還應(yīng)加強員工培訓(xùn)，提升其對金融法規(guī)的理解和合規(guī)意識，確保直播活動在法律框架內(nèi)進行。”王德悅?cè)缡钦f道。

北京商報記者 宋亦桐