TikTok在美禁令讓大量海外用戶涌入小紅書，潑天的流量也讓商業(yè)銀行乘勢(shì)而上，目前已有銀行官方號(hào)下場(chǎng)營(yíng)銷，在小紅書上發(fā)布外語(yǔ)筆記，介紹品牌及業(yè)務(wù)。

在傳統(tǒng)電話營(yíng)銷、地推等方式收效甚微的當(dāng)下，銀行越來(lái)越注重線上新媒體營(yíng)銷渠道的建設(shè)，小紅書便是其中之一，1月19日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有40余家銀行、細(xì)分業(yè)務(wù)部門或分支機(jī)構(gòu)開設(shè)官方小紅書賬號(hào)，內(nèi)容多以品牌宣傳、營(yíng)銷推廣及客戶服務(wù)為主，個(gè)別銀行粉絲數(shù)已超40萬(wàn)。

小紅書之于銀行已成為待挖掘的流量富礦，但流量背后的潛在合規(guī)和輿情風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。近年來(lái)，小紅書已成為銀行人的“避風(fēng)港”，利用平臺(tái)拉存款、完成指標(biāo)等情況屢見不鮮，如何把握好金融業(yè)務(wù)推廣和合規(guī)營(yíng)銷的度，變得尤為重要。

搶灘小紅書

近日，大量海外用戶涌入小紅書，潑天流量洶涌而至，多家銀行及信用卡順勢(shì)而為發(fā)布外語(yǔ)筆記，介紹旗下品牌及外籍支付、信用卡等業(yè)務(wù)。招商銀行在其小紅書官方賬號(hào)上發(fā)布英文筆記和視頻，介紹了該行品牌、銀行卡、外幣兌換、ATM取現(xiàn)、掃碼支付等業(yè)務(wù)。廣發(fā)銀行信用卡中心則運(yùn)用多國(guó)語(yǔ)言表達(dá)歡迎之意，并以圖片海報(bào)的形式推廣廣發(fā)銀行App英文版。

素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，部分銀行近期在小紅書上推出的外語(yǔ)筆記，主要是看中海外用戶涌入小紅書帶來(lái)的契機(jī)，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際業(yè)務(wù)，從而帶動(dòng)相關(guān)用戶的規(guī)模增長(zhǎng)。

事實(shí)上，銀行入駐小紅書已久，這款兼具“種草”與“強(qiáng)搜索”屬性的App正逐步受到銀行青睞。1月19日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有40余家國(guó)有銀行、股份制銀行、城農(nóng)商行、民營(yíng)銀行的總行、細(xì)分業(yè)務(wù)部門或分支機(jī)構(gòu)開設(shè)了官方小紅書賬號(hào)，內(nèi)容多以品牌宣傳、營(yíng)銷推廣及客戶服務(wù)為主。其中，中國(guó)銀行以“中國(guó)銀行App”為名開設(shè)官方小紅書號(hào)，聚焦出國(guó)前沿，發(fā)布個(gè)人養(yǎng)老金、房貸利率下調(diào)、購(gòu)匯結(jié)匯、理財(cái)投資等金融知識(shí)科普以及積分兌換、支付優(yōu)惠等筆記內(nèi)容。

開設(shè)小紅書賬號(hào)的銀行雖不少，但從粉絲數(shù)來(lái)看，各家銀行懸殊，數(shù)量在幾百到上萬(wàn)不等。其中，招商銀行是唯一一家粉絲數(shù)邁入10萬(wàn)的銀行，粉絲數(shù)已達(dá)45.5萬(wàn)。從內(nèi)容來(lái)看，該行較為豐富，主要以IP小招喵為主體，通過(guò)漫畫的形式，進(jìn)行銀行卡、App、信用卡、黃金等業(yè)務(wù)推廣，并開展基金、理財(cái)?shù)韧顿Y者教育和消費(fèi)者金融安全知識(shí)宣傳。此外，還會(huì)定期發(fā)布“跨年送真金”“給你送手機(jī)”等寵粉福利。此外，光大銀行、恒豐銀行、中信銀行信用卡、寧波銀行等粉絲數(shù)已均超萬(wàn)。

“近年來(lái)，銀行相繼入駐小紅書主要是看中了該平臺(tái)的社區(qū)分享氛圍以及活躍用戶。”蘇筱芮認(rèn)為，從搜索內(nèi)容層面看，目前將小紅書作為搜索引擎的用戶日益增長(zhǎng)，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)可以在公域平臺(tái)及時(shí)解答用戶疑問(wèn)，同時(shí)作為其品牌宣傳的重要陣地。

流量之“矛”

銀行入駐小紅書的背后是對(duì)流量的渴求。在傳統(tǒng)電話營(yíng)銷、地推等方式收效甚微的當(dāng)下，銀行越來(lái)越注重線上新媒體營(yíng)銷渠道的建設(shè)，小紅書便是其中之一。

目前小紅書已成為大量年輕群體消費(fèi)決策前的重要參考，在該平臺(tái)上有關(guān)存款、貸款、理財(cái)、信用卡、黃金等金融產(chǎn)品使用體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)分享的內(nèi)容不勝枚舉，而此年輕化生態(tài)正與銀行挖掘年輕客群的需求不謀而合。

北京商報(bào)記者注意到，作為生活分享平臺(tái)，小紅書用戶更關(guān)注與生活場(chǎng)景相關(guān)的金融產(chǎn)品與服務(wù)，側(cè)重個(gè)性、實(shí)惠，一些優(yōu)惠福利活動(dòng)常常能得到較多的關(guān)注，而這與銀行信用卡業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊密，因此，小紅書也成為銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷的主陣地之一，農(nóng)業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行等多家銀行雖未開設(shè)總行小紅書賬號(hào)，但信用卡卻入駐了小紅書。

博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博認(rèn)為，銀行相繼入駐小紅書主要以獲客為主，小紅書的月活躍用戶數(shù)龐大，且以年輕用戶為主，這與銀行想要拓展的年輕客群高度重合。年輕客群更習(xí)慣通過(guò)線上渠道接受金融服務(wù)，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)有獨(dú)特的需求和偏好，是銀行未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要潛力群體。這也表明銀行越來(lái)越重視數(shù)字化營(yíng)銷渠道的建設(shè)，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶需求的變化。

小紅書作為強(qiáng)社交平臺(tái)，銀行對(duì)于其的重視程度逐步加深，不少銀行加大了小紅書的投放計(jì)劃，甚至舉辦了小紅書營(yíng)銷方法論講座。不過(guò)，在部分銀行積極入駐小紅書的同時(shí)，也有銀行持有審慎態(tài)度，暫未加入此宣傳陣營(yíng)。某上市銀行內(nèi)部人士表示，銀行開設(shè)新媒體賬號(hào)與銀行整體營(yíng)銷宣傳策略有關(guān)，并不是說(shuō)開設(shè)就開設(shè)，這背后涉及賬號(hào)管理、內(nèi)容發(fā)布審核、事后評(píng)估等一系列考量。不同銀行也會(huì)根據(jù)自身能力和業(yè)務(wù)情況，對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)維和資源投放。小紅書只是銀行新媒體矩陣的一環(huán)，更多是種草性質(zhì)，目前多數(shù)銀行尚處于粉絲數(shù)量積累的階段，至于后續(xù)如何進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，還需進(jìn)一步探索。

合規(guī)之“盾”

除銀行機(jī)構(gòu)本身外，小紅書也成為銀行人抱團(tuán)取暖、吐槽的“避風(fēng)港”，銀行員工利用小紅書拉存款、完成指標(biāo)的求助帖也數(shù)量激增。

以“拉存款”“存款任務(wù)”“銀行業(yè)務(wù)推廣”等關(guān)鍵詞為題的筆記在小紅書上屢見不鮮，與此同時(shí)，為完成“開門紅”等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的指標(biāo)任務(wù)，不乏銀行員工在小紅書上尋求同行間資源互換，而此類情況常常出現(xiàn)在信用卡、個(gè)人養(yǎng)老金的開戶任務(wù)當(dāng)中，即不同銀行員工互相開立對(duì)方銀行的信用卡、個(gè)人養(yǎng)老金賬戶。

而在時(shí)間緊、任務(wù)重的考核壓力之下，為完成不同指標(biāo)的KPI，避免工資、績(jī)效扣除風(fēng)險(xiǎn)，部分銀行員工踏入了“網(wǎng)購(gòu)業(yè)績(jī)”的洪流。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，一些銀行員工自掏腰包花費(fèi)幾十元至上千元購(gòu)買相關(guān)推廣服務(wù)，以完成業(yè)績(jī)指標(biāo)。

這一員工“網(wǎng)購(gòu)業(yè)績(jī)”的情況，在2023年就已引發(fā)監(jiān)管注意，有媒體報(bào)道稱，已有銀行根據(jù)監(jiān)管部門要求正在配合開展員工“網(wǎng)購(gòu)業(yè)績(jī)”排查工作，涉及個(gè)人養(yǎng)老金開戶、貼息攬存、補(bǔ)貼放貸、數(shù)字人民幣賬戶開通等。

“以銀行身份認(rèn)證的員工個(gè)人賬號(hào)要加強(qiáng)內(nèi)容管理，員工利用自己的私人賬號(hào)開展相關(guān)業(yè)務(wù)管理較難，需要聯(lián)合相關(guān)平臺(tái)加強(qiáng)管理。”前述上市銀行內(nèi)部人士補(bǔ)充道。

資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽認(rèn)為，看似個(gè)人的買賣交易行為，實(shí)則暗藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。周毅欽進(jìn)一步指出，如果單純是開戶類的指標(biāo)，并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)很小，但此種員工自掏腰包招攬客戶的行為，對(duì)于銀行后續(xù)業(yè)務(wù)的實(shí)際開展沒(méi)有任何幫助。長(zhǎng)此以往，這種虛假繁榮只會(huì)侵蝕銀行利潤(rùn)，避實(shí)就虛，偏離正常經(jīng)營(yíng)軌道，惡化整個(gè)行業(yè)生態(tài)。

在周毅欽看來(lái)，銀行在小紅書等渠道進(jìn)行金融營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須具備合法的金融業(yè)務(wù)資質(zhì)，銀行需事前對(duì)整個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行審核，員工不可自行編發(fā)或轉(zhuǎn)載未經(jīng)審核的金融營(yíng)銷宣傳信息。同時(shí)，銀行應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的年齡、收入情況、財(cái)務(wù)狀況、投資經(jīng)驗(yàn)等因素，向其推薦適合的產(chǎn)品和服務(wù)。有些銀行在小紅書等渠道宣傳信用卡或貸款產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的吸引力，從而刻意避開對(duì)還款利率、還款方式、滯納金等風(fēng)險(xiǎn)因素的提示，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者在沒(méi)有充分了解產(chǎn)品的情況下盲目申請(qǐng)，最終由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不足，引發(fā)誤導(dǎo)性消費(fèi)行為。

北京商報(bào)記者 李海顏