2021年“雙11購物狂歡節(jié)”落下帷幕，“雙11”成交額再創(chuàng)新高，充分展現(xiàn)出國內(nèi)旺盛的消費(fèi)活力。但與以往“剁手”“薅羊毛”式購物狂歡不同，今年的“雙11”理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)也逐步成為一種趨勢(shì)表現(xiàn)。隨著品質(zhì)化、差異化、個(gè)性化細(xì)分需求的進(jìn)一步發(fā)展，研究消費(fèi)群體的變化、捕捉其潛在需求，并有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)與研發(fā)，成為越來越多商家的選擇，進(jìn)而成為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

值得關(guān)注的是，今年“雙11”各“戰(zhàn)報(bào)”榜首仍被行業(yè)龍頭品牌占據(jù)。其中，家清巨頭藍(lán)月亮在本次“雙11”的表現(xiàn)引起關(guān)注，據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮位列天貓、京東等主流電商平臺(tái)衣清品牌銷量榜首，同時(shí)，在美團(tuán)閃購、京東到家等平臺(tái)，藍(lán)月亮也奪得多個(gè)第一。對(duì)此，中國品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬表示，隨著需求升級(jí)，消費(fèi)者“品牌”意識(shí)也在進(jìn)一步覺醒。即使在“雙11”購物節(jié)，除了“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”，品質(zhì)和品牌才是核心驅(qū)動(dòng)力。加之，今年以來，藍(lán)月亮也在致力于全渠道優(yōu)化整合改革、產(chǎn)品推新，起到了立竿見影的效果。這也給藍(lán)月亮品牌注入持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能，能在“雙11”持續(xù)霸榜也是意料之中。

推進(jìn)渠道改革

多維鞏固核心“增長(zhǎng)線”

藍(lán)月亮堅(jiān)持“以消費(fèi)者為核心”，不斷健全渠道體系，融合線上線下資源，為消費(fèi)者打造便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。今年“雙11”，線上及線下齊發(fā)力成為藍(lán)月亮一大亮點(diǎn)，助力其登頂多平臺(tái)榜首。

早在2012年藍(lán)月亮就積極布局各電商渠道，與天貓、京東等平臺(tái)達(dá)成合作。藍(lán)月亮作為同業(yè)中最早布局線上渠道的日化企業(yè)之一，具備了平臺(tái)、資源等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，牢牢把握住線上渠道紅利。今年“雙11”，藍(lán)月亮在衣物清潔與護(hù)理品類方面持續(xù)位列天貓、京東等多平臺(tái)衣清品牌排行榜第一名。

同時(shí)，藍(lán)月亮還在不斷做深做廣線上渠道，投資經(jīng)營越來越多元化的新興在線銷售及分銷渠道，包括深入打造在線直播平臺(tái)，利用自營賬號(hào)開展銷售及營銷活動(dòng)等。通過在線上流量入口的搶先布局，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)搶先卡位，提高產(chǎn)品曝光度，強(qiáng)化品牌力，從而保持了在線上渠道一貫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此次“雙11”，藍(lán)月亮在天貓家清行業(yè)“雙11”全周期自播引導(dǎo)成交排行位居第一，“雙11”當(dāng)天，也在京東直播單品排位賽中登上衣物清潔榜排名第一位。

藍(lán)月亮同樣重視線下渠道的改革升級(jí)。今年以來，藍(lán)月亮加強(qiáng)線下分銷網(wǎng)絡(luò)的資源分配，改善采購及存貨管理，為消費(fèi)者提供更佳的服務(wù)；加大對(duì)中國所有大型城市的市中心地區(qū)乃至縣、鎮(zhèn)及村的深入滲透，深挖下沉市場(chǎng)，與更多符合藍(lán)月亮“以消費(fèi)者為核心”理念的經(jīng)銷商和零售門店開展合作。

據(jù)了解，今年藍(lán)月亮已順利完成全國O2O戰(zhàn)略規(guī)劃，積極布局社區(qū)零售業(yè)務(wù)，滿足地方消費(fèi)者的需求。目前，O2O模式已成為藍(lán)月亮發(fā)展線下業(yè)務(wù)的重要助力。知情人士透露，今年藍(lán)月亮首次參與京東到家、美團(tuán)閃購等O2O平臺(tái)“雙11”活動(dòng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌影響力和渠道運(yùn)營能力，“雙11”當(dāng)天奪得京東到家織物清潔品類銷售額排行榜第一、美團(tuán)閃購家用清潔劑品類銷售額排名第一。

值得一提的是，藍(lán)月亮還致力于對(duì)價(jià)格進(jìn)行管控，推進(jìn)解決渠道定價(jià)問題。半年報(bào)指出，2021年上半年，為統(tǒng)一調(diào)整其產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，藍(lán)月亮向客戶提供特定折扣以穩(wěn)定藍(lán)月亮產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。對(duì)此，朱丹蓬指出，“上半年業(yè)內(nèi)的確出現(xiàn)了價(jià)格體系混亂的現(xiàn)象。但隨著市場(chǎng)亂象的整治，加之后續(xù)通過藍(lán)月亮等頭部品牌公司在線上線下渠道的整合以及對(duì)不同渠道產(chǎn)品價(jià)格調(diào)控，價(jià)格體系會(huì)回歸正常。藍(lán)月亮半年報(bào)中也提到，隨著銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)壯大以及給予銷售渠道的折扣逐漸減少至正常水平，預(yù)計(jì)毛利率將得到改善”。

細(xì)分品類持續(xù)創(chuàng)新

開拓增量發(fā)展空間

萬里之船，成于羅盤。藍(lán)月亮在本次“雙11”的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，不僅僅是其渠道進(jìn)階和賣貨能力的體現(xiàn)，同時(shí)也是多年來其在消費(fèi)者市場(chǎng)洞察、持續(xù)推新、產(chǎn)品力建設(shè)等多方面的綜合實(shí)力的展現(xiàn)。

作為行業(yè)龍頭，藍(lán)月亮不僅持續(xù)健全全渠道體系，還不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富。

一方面，隨著當(dāng)下消費(fèi)者差異化、個(gè)性化需求凸顯，藍(lán)月亮深度洞察清潔需求，適時(shí)推出新品，獲得消費(fèi)者青睞。以今年推出的新品內(nèi)衣專用洗衣液為例，“味道清香、不傷手”“貼身衣物洗完很柔軟順滑，不會(huì)變硬”“潔凈能力很強(qiáng)，洗得非常干凈”“相信藍(lán)月亮的品質(zhì)，還會(huì)回購”。這是電商平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)于這款洗衣液的評(píng)價(jià)。在天貓平臺(tái)，“雙11”期間該款洗衣液一度榮登內(nèi)衣洗衣液預(yù)售榜第一名；截至目前，其月銷量超10萬件，30天好評(píng)率達(dá)99.9%。

另一方面，基于后疫情時(shí)代除菌需求等成為健康主義生活的新常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)于洗滌產(chǎn)品除菌等性能需求上漲。對(duì)此，藍(lán)月亮搶先布局，占領(lǐng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，積極擴(kuò)展除菌類產(chǎn)品矩陣，推出除菌去味洗衣液、至尊除菌去味洗衣液等系列新品，充分滿足消費(fèi)需求。

除在衣物清潔護(hù)理領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，藍(lán)月亮還不斷拓展個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品。在個(gè)人清潔護(hù)理領(lǐng)域，藍(lán)月亮推出自動(dòng)洗手機(jī)、免洗抑菌洗手液等個(gè)護(hù)新品；在家居清潔護(hù)理領(lǐng)域，推出洗衣機(jī)清潔劑、廚房油污清潔劑等，滿足消費(fèi)者日趨多元和精細(xì)的清潔需求，解決消費(fèi)者的清潔痛點(diǎn)。

連續(xù)多年“雙11”蟬聯(lián)多平臺(tái)第一，似乎已成藍(lán)月亮的慣例，而結(jié)果背后，其實(shí)蘊(yùn)藏著無數(shù)故事。今年“雙11”，可以看到藍(lán)月亮正在積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，通過持續(xù)地治理和優(yōu)化，煥發(fā)出全新的增長(zhǎng)力。這也體現(xiàn)中國“經(jīng)典品牌”們銳意改革，積極擁抱趨勢(shì)變化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?；谄涠嗄暝谛袠I(yè)沉淀積累和研發(fā)、品牌優(yōu)勢(shì)，相信未來的“藍(lán)月亮們”將會(huì)帶給我們更多的驚喜。