8月8日，2022中國品牌500強(qiáng)榜單揭曉，紅星美凱龍品牌價值高達(dá)197.16億元人民幣，躋身中國品牌500強(qiáng)，位于家居行業(yè)首位。紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁兼品牌部總經(jīng)理宋丹榮獲“2022中國首席品牌官500強(qiáng)”。

2022中國品牌節(jié)第16屆年會由品牌聯(lián)盟、中國會展經(jīng)濟(jì)研究會聯(lián)合主辦，長沙市人民政府、湖南省工商業(yè)聯(lián)合會、湖南省體育局等單位提供支持。

近年來，紅星美凱龍品牌始終保持高度的活躍，品牌價值內(nèi)涵豐富多元，形成積極鮮明的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。紅星美凱龍如何保持品牌資產(chǎn)持續(xù)增長？宋丹進(jìn)行了解讀。

宋丹認(rèn)為，這是一個嬗變的時代。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的濫觴導(dǎo)致在工具屬性上，促進(jìn)資訊的充分觸達(dá)、信息對稱；另一方面，更重要的是在價值屬性上，原住民們潛移默化地改變了供給和需求雙方的溝通方式和話語體系。所以，在當(dāng)下這個高度不確定、多元且離散化的時代，品牌建設(shè)工作更需要篳路藍(lán)縷，抽離出那些確定的、永恒的價值所在。

紅星美凱龍“孝子日”主海報

紅星美凱龍品牌價值197.16億

中國品牌500強(qiáng)榜單自2010年發(fā)布第一期至今已有12年歷史，品牌年會與品牌榜單發(fā)布等系列性活動，是系統(tǒng)科學(xué)地梳理中國企業(yè)品牌價值，探究中國品牌發(fā)展內(nèi)生邏輯的重要事件。

在企業(yè)品牌價值衡量維度上，一方面綜合考量企業(yè)經(jīng)營的客觀數(shù)據(jù)，包括營收能力、盈利能力、增長能力等；另一方面定性分析企業(yè)品牌在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力、市場表現(xiàn)、消費(fèi)者認(rèn)知程度以及企業(yè)文化活力，采取訪談與問卷調(diào)查相結(jié)合的形式，對品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度進(jìn)行打分，從而形成統(tǒng)一模型對品牌價值進(jìn)行科學(xué)評估。

2022年，紅星美凱龍品牌價值197.16億元，這一數(shù)據(jù)相對于在2021年500強(qiáng)品牌榜單上的估值提升了21%。

這些年來，紅星美凱龍發(fā)起了一系列IP化的品牌活動：

2011年，圍繞“家文化”的核心訴求，紅星美凱龍推出“愛家日”系列內(nèi)容，弘揚(yáng)家在現(xiàn)代生活中的積極意義。至今，愛家日已經(jīng)連續(xù)舉辦了11屆，成為品牌文化系列中的重要IP。

2013年，為了弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，紅星美凱龍發(fā)起“魯班節(jié)”品牌活動，魯班成為紅星美凱龍對內(nèi)對外傳播的重要精神圖騰。

2018年開始，紅星美凱龍發(fā)起的M+中國高端室內(nèi)設(shè)計(jì)大賽，攜手敦煌研究院將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代先鋒設(shè)計(jì)完美融合。

2022年1月發(fā)起的“孝子日”活動被評選為2022中國十大優(yōu)秀品牌案例，引發(fā)中國傳統(tǒng)家文化精神內(nèi)核如何在新時代發(fā)揚(yáng)與傳承的廣泛思考。7月24日，紅星美凱龍又發(fā)起“知己日”品牌IP，邀請哲學(xué)教授劉擎作為 “知己日”形象大使，倡導(dǎo)在一個不確定的時代，以知己的力量互相成就，讓光點(diǎn)亮光。

在IP營銷上，紅星美凱龍有引入的IP和自創(chuàng)的IP兩種。一方面，紅星美凱龍與諸如迪士尼、好萊塢等世界級大IP合作，如《復(fù)仇者聯(lián)盟》《冰雪奇緣》等主題活動。同時，紅星美凱龍很重視自創(chuàng)IP，生產(chǎn)IP化的內(nèi)容，甚至做成現(xiàn)象化IP。在行業(yè)內(nèi)，紅星美凱龍推出了“家居圓桌派”“家居面對面”等超級IP，以此聚合不同領(lǐng)域、品類的品牌廠商，共同談?wù)摻裹c(diǎn)內(nèi)容。

一系列高品質(zhì)的“品牌內(nèi)容”生產(chǎn)，促進(jìn)紅星美凱龍?jiān)谄放平ㄔO(shè)的高端化、鮮活化、年輕化三大維度贏得廣泛認(rèn)可。紅星美凱龍品牌在廣大受眾心智中形成高度積極正面的聯(lián)想，清晰活躍的品牌認(rèn)知，從而沉淀出價值不菲的品牌資產(chǎn)。

紅星美凱龍品牌核心價值的沉淀

紅星美凱龍董事長車建新一直非常重視品牌資產(chǎn)的積累和升華，在紅星美凱龍整體品牌戰(zhàn)略訴求和框架之下，宋丹帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起建設(shè)性地構(gòu)建這家家居零售領(lǐng)域中規(guī)模最大、不斷創(chuàng)新發(fā)展的零售平臺的品牌價值。面向市場，紅星美凱龍保持活力，傳遞核心價值，呈現(xiàn)鮮活的品牌感知及體驗(yàn)；面向行業(yè)端，紅星美凱龍彰顯創(chuàng)新及深度運(yùn)營的專業(yè)能力，持續(xù)構(gòu)建行業(yè)影響及生態(tài)發(fā)展。

紅星美凱龍品牌價值的逐年增長，得益于紅星美凱龍整體運(yùn)營價值的高度認(rèn)可以及大量優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容的生產(chǎn)和廣泛傳播。在長期實(shí)踐與積累中，紅星美凱龍形成了獨(dú)特且成熟的品牌建設(shè)方法論體系。

宋丹認(rèn)為，在今天這個時代，品牌建設(shè)需要兩個方面的張力，他用“品牌銳度”和“品牌鈍力”做為界定。所謂的“品牌銳度”是指品牌的穿透力、品牌的亮色、品牌的符號體系以及品牌的聲量；而“品牌鈍力”是指品牌內(nèi)涵價值的可延展性和可聯(lián)想程度。

一方面，從銳度的角度看，品牌在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上，需要具有“鮮活性”，這點(diǎn)決定了品牌的可感知力、沖擊力。另一方面，從“鈍力”的角度看，品牌需要有豐富的價值內(nèi)涵，這形成了品牌的“氣質(zhì)和個性”，形成消費(fèi)者心智當(dāng)中的積極聯(lián)想。

在紅星美凱龍的品牌實(shí)踐過程中，搭建起高品質(zhì)的“文化及美學(xué)”意義上的品牌基石。美學(xué)價值產(chǎn)生強(qiáng)大的銳度——穿透力、可傳播性。而文化價值則產(chǎn)生持久的“品牌鈍力”，可延展、可想象。

宋丹認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的、契合時代需求的價值點(diǎn)，讓一場高質(zhì)量品牌內(nèi)容生產(chǎn)成功了一半。

從文化的角度考量，弘揚(yáng)經(jīng)典的傳統(tǒng)文化，圍繞人文、人本，構(gòu)建和諧積極的家文化、社會文化是紅星美凱龍品牌希冀在“文化”領(lǐng)域作出的貢獻(xiàn)。愛家日、魯班節(jié)、孝子日，包括今年下半年發(fā)起的“知己日”，都是基于這樣的價值動機(jī)。

在美學(xué)的角度上，紅星美凱龍積極弘揚(yáng)符合時代需求的高雅審美品味。紅星美凱龍始終定位于“高端、時尚、品味”的家居商場，構(gòu)建高雅的空間之美、裝飾之美、生活之美，是紅星美凱龍作為家居頭部企業(yè)的“使命自覺”。從M+中國高端室內(nèi)設(shè)計(jì)大賽到攜手敦煌研究院的尋美之旅，從攜手眾多超級IP到美好的日?；顒映h，都是紅星美凱龍?jiān)诟哐艑徝乐飞系牟粩嗵角笈c美的結(jié)晶。

宋丹表示，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，鮮活的品牌表現(xiàn)，一系列以文化和審美為載體的品牌化IP活動，讓紅星美凱龍品牌資產(chǎn)不斷累加，在內(nèi)涵張力與傳播銳度中始終保持年輕，保持豐富的可感知價值和積極聯(lián)想。