超千輛展車、車企“大佬”上陣造勢……2024廣州車展熱鬧開場。然而，一眾車企完成流量KPI的同時，其對銷量的轉(zhuǎn)化率仍是未知，因此在今年國內(nèi)最后一次A級車展上，部分身背銷量壓力的車企選擇再加優(yōu)惠杠桿，通過重砍“一刀”沖刺銷量收官戰(zhàn)。其中，車展首日銷售人員直接上臺賣車并開直播“帶貨”，也讓本屆廣州車展加重了“沖銷”屬性。 

車市已進(jìn)入淘汰賽，銷量則成為各車企能否留在“牌桌”的基本KPI，不容有失。

“線下線上”齊上陣

車企大佬們將本屆廣州車展流量推至新高度的同時，更希望“流量=留量”，各車企“要銷量”目標(biāo)早已明確，銷量爭奪在車展悄然開戰(zhàn)。按照慣例，廣州車展首日為媒體日，全天基本為車企新車的密集發(fā)布等，展臺銷售人員則在公眾日登場促銷。不過，本屆廣州車展上，眾多展臺銷售人員則在車展首日便已登臺。

本屆廣州車展首日，沃爾沃汽車展臺銷售人員王濤（化名）正向路過展臺參觀者詢問是否有購車意向。“雖然今天是媒體日，但每位路過展臺的參觀者都可能是潛在客戶，”他表示。同時，車企也緊抓線上獲客的機(jī)會，一眾帶貨主播成為本屆廣州車展一道“風(fēng)景線”。北京商報記者注意到，不少車企在發(fā)布新車后，眾多主播便在展臺架起手機(jī)進(jìn)行直播帶貨。

此外，各車企直播間不僅介紹車型信息與優(yōu)惠，更通過抽獎方式集客引流并獲取潛在車主的信息。其中，在零跑汽車直播間，站在零跑B10展車前的主播介紹該車型信息的同時，表示點擊右下角的“小風(fēng)車”點擊預(yù)約可參與抽獎。同時，車企還通過線上咨詢的方式幫助展場外的消費者購車。一汽—大眾直播間里，一位在本屆廣州車展現(xiàn)場的主播表示，在直播間預(yù)約車型并留下信息，后臺會聯(lián)系消費者進(jìn)行報價，同時后臺會結(jié)合消費者所在城市的地方政策，幫助消費者計算價格并介紹優(yōu)惠政策。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，本屆廣州車展開幕至今，各車企直播間內(nèi)的主題基本為以展臺及新車為背景的促銷直播。“車市內(nèi)卷升溫，讓車企改變了此前展臺‘等客來’的狀態(tài)。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝表示，對車企來說，車展現(xiàn)場收取的訂單量畢竟有限，線上集客更為重要。

優(yōu)惠“加磅”

相較通過直播介紹優(yōu)惠、抽獎引流，車企直接官降更為直接。

此前，通過自砍“一刀”爆單的上汽通用別克品牌，其“一口價”模式在本屆廣州車展上被上汽系其他合資品牌紛紛效仿。其中，上汽大眾推出“限時一口價”政策，2024款威然“限時一口價”的起售價下探至19.99萬元，優(yōu)惠幅度高達(dá)10.29萬元。

據(jù)了解，上汽大眾威然定位MPV車型，該細(xì)分市場近年迎來騰勢D9、廣汽豐田賽那、嵐圖夢想家、小鵬X9等車型，讓MPV市場持續(xù)升溫的同時，也加劇了該細(xì)分市場的競爭。

中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹表示，隨著“二孩”政策放開，家庭多子化、大型化的變化凸顯，大家庭的增長為MPV市場帶來更多需求，市場的競爭加劇，威然推出優(yōu)惠后MPV市場價格爭奪也將更加激烈。

同時，在豪華品牌方面，上汽通用凱迪拉克品牌推出新XT6，“限時一口價”34.99萬—40.99萬元，直接將豪華中大型SUV起售價拉進(jìn)35萬元以內(nèi)。此外，本屆廣州車展上，沃爾沃汽車基于XC60車型，在本屆廣州車展發(fā)布XC60 B5智遠(yuǎn)極夜黑版，在官方指導(dǎo)售價42.59萬元基礎(chǔ)上，沃爾沃汽車“砍一刀”推出限時優(yōu)惠價為31.99萬元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，本屆廣州車展上，包括凱迪拉克、極狐、東風(fēng)奕派、榮威等品牌的車型均有不同程度的“優(yōu)惠”。在顏景輝看來，車企在車展上再度給出新政策，一方面是看中車展能夠聚集人氣，另一方面按照政策要求“以舊換新”政策也臨近尾聲，車企寄希望于年底的優(yōu)惠能夠再沖一波銷量。

銷量與利潤“博弈”

本屆廣州車展正處車市收官期，從銷售模式到產(chǎn)品價格，均體現(xiàn)出車企不小的銷量壓力。

今年初，何小鵬在開工信中表示，今年是中國汽車品牌進(jìn)入“血海”競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年。而吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱也在開工信中提到，今年又將是一個“最卷”的年，卷價格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量。

隨著更多新品、更多企業(yè)的加入，車市競爭加劇。今年初開打的車市價格戰(zhàn)延續(xù)至今，業(yè)內(nèi)人士表示，車市積累的競爭環(huán)境下，淘汰速度正在加快，為保住份額與市場競爭，價格一步到位是最直接的方式。

事實上，價格戰(zhàn)已讓車企利潤持續(xù)下降。來自乘聯(lián)分會的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，汽車行業(yè)營收7.3萬億元，同比增長3%；利潤3360億元，同比降1.2%；汽車行業(yè)利潤率4.6%，仍處歷史低位。其中，今年9月汽車行業(yè)銷售利潤率僅3.4%。“相比于下游工業(yè)企業(yè)利潤率6.1%的平均水平，汽車行業(yè)利潤率仍偏低。”崔東樹表示，雖然車市生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、上游碳酸鋰成本下降，但車市價格戰(zhàn)嚴(yán)峻，車企利潤總體下降壓力加大。

“受傷”的不僅車企，還有汽車經(jīng)銷商。數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，國內(nèi)市場總體降價品牌車型數(shù)173個，已超去年降價車型的總量。顏景輝認(rèn)為，市場競爭激烈、價格戰(zhàn)頻發(fā)，車企、經(jīng)銷商通過降價促銷的手段爭奪市場，以達(dá)成銷量目標(biāo)。同時，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“市場脈搏”監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至今年8月，經(jīng)銷商進(jìn)銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達(dá)-22.8%。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，今年前8個月，價格戰(zhàn)致使新車市場整體零售累計損失1380億元。“現(xiàn)在各大品牌都在調(diào)整價格，如果不優(yōu)惠很難吸引到消費者進(jìn)店。”一位合資品牌經(jīng)銷商對北京商報記者表示，目前優(yōu)惠已經(jīng)探底，店里也在想辦法平衡虧損與銷量。

北京商報記者 劉曉夢