曾經(jīng)奧迪在華的“頂流”經(jīng)銷商——北京華陽(yáng)奧通將轉(zhuǎn)投問(wèn)界。北京華陽(yáng)奧通汽車銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北京華陽(yáng)奧通”）近日貼出公告稱，已不再進(jìn)行一汽奧迪品牌的經(jīng)銷業(yè)務(wù)。12月9日，北京商報(bào)記者了解到，與一汽奧迪解除合作關(guān)系后，北京華陽(yáng)奧通將轉(zhuǎn)跳問(wèn)界品牌，目前門店已更換“AITO”標(biāo)識(shí)，問(wèn)界展車也陸續(xù)進(jìn)店。北京華陽(yáng)奧通作為曾經(jīng)北京最大的奧迪4S店，2022年累計(jì)銷售奧迪新車超2萬(wàn)輛，其最終轉(zhuǎn)跳新勢(shì)力品牌的背后，反映出奧迪在華渠道面臨困局。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)已有多家?jiàn)W迪經(jīng)銷商門店被爆出關(guān)停、退網(wǎng)的消息。新車價(jià)格戰(zhàn)下，以價(jià)換量的奧迪正逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商開(kāi)始選擇離開(kāi)。

“分手”奧迪

2010年北京華陽(yáng)奧通正式成立，隨后在北京顧家莊橋北300米打造起一片占地超10萬(wàn)平方米的“奧迪綜合園區(qū)”，園區(qū)內(nèi)四棟主體建筑包括新車銷售、售后維修、培訓(xùn)中心以及酒店，其中一汽奧迪4S店于2012年9月正式開(kāi)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，北京華陽(yáng)奧通奧迪新車單月銷量首次突破300輛；2017年，奧迪新車?yán)塾?jì)銷量達(dá)1萬(wàn)輛；2022年，奧迪新車?yán)塾?jì)銷量突破2萬(wàn)輛。

同時(shí)，在奧迪展現(xiàn)全球服務(wù)水平和技術(shù)的“雙杯”賽上，北京華陽(yáng)奧通曾取得奧迪雙杯競(jìng)賽全球第九名、全國(guó)冠軍。成立12年間，北京華陽(yáng)奧通已成為奧迪在華售前售后體系標(biāo)桿。因此，其突然終止與一汽奧迪合作，引發(fā)熱議。有網(wǎng)友表示：“標(biāo)桿經(jīng)銷商都退網(wǎng)了，奧迪怎么了？”

事實(shí)上，此前北京華陽(yáng)奧通的品牌調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始。今年，其將奧迪園區(qū)內(nèi)的其中一棟樓出租給理想汽車，成為理想汽車綜合中心。今年12月，隨著一紙公告，北京華陽(yáng)奧通正式與一汽奧迪終止合作，北京商報(bào)記者在“奧迪園區(qū)”看到，問(wèn)界品牌即將入駐，理想汽車綜合中心隔壁樓的外墻上已懸掛“AITO”品牌標(biāo)識(shí)。目前，問(wèn)界品牌展廳處于裝修階段，展廳內(nèi)尚有未撤下的奧迪車型海報(bào)及奧迪品牌發(fā)展歷程介紹等，但一輛問(wèn)界M7展車已提前進(jìn)店。一位問(wèn)界品牌工作人員透露，今年12月中旬，問(wèn)界品牌全系展車將陸續(xù)到店，同時(shí)北京華陽(yáng)奧通不僅銷售新車，還將承接問(wèn)界品牌交付中心功能。

值得一提的是，雖然與奧迪“分手”，但北京華陽(yáng)奧通將繼續(xù)從事奧迪車型的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)。北京華陽(yáng)奧通在公告中提到，將保證消費(fèi)者在門店擁有的保養(yǎng)維修權(quán)益，并依照合約繼續(xù)為消費(fèi)者提供服務(wù)。

蝴蝶效應(yīng)

今年以來(lái)，奧迪經(jīng)銷商被多次爆出關(guān)店、退網(wǎng)的消息。此前，天津最大的一汽奧迪4S店的“永濠奧迪”關(guān)停引發(fā)關(guān)注。天津永濠集團(tuán)發(fā)布聲明稱：“集團(tuán)現(xiàn)階段除爭(zhēng)取資金解決客戶的交車問(wèn)題和員工的工資問(wèn)題，同時(shí)積極尋求品牌廠商的支持。”同時(shí)，位于北京五方橋的一汽奧迪北京名尊奧翔4S店也在今年關(guān)門閉店，目前該門店展車均已撤出。此外，杭州兩家一汽奧迪4S門店也被爆出或?qū)⑥D(zhuǎn)售其他品牌的消息。而作為奧迪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的北京華陽(yáng)奧通轉(zhuǎn)投問(wèn)界，更體現(xiàn)出奧迪在華渠道面臨的危機(jī)。

事實(shí)上，部分奧迪經(jīng)銷商退網(wǎng)，來(lái)自?shī)W迪銷量下滑帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)交付新車約47.72萬(wàn)輛，同比下降8.5%。奧迪集團(tuán)方面曾直言：“奧迪在中國(guó)市場(chǎng)正面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇、高端汽車市場(chǎng)萎縮的挑戰(zhàn)。”

新車銷量下滑，奧迪經(jīng)銷商為提振銷量進(jìn)行的以價(jià)換量，則讓其虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。一位奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，提升銷量同時(shí)保證店內(nèi)資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)，最直接的選擇就是加大優(yōu)惠力度，但越降越虧。“此前，店內(nèi)曾月銷約130輛奧迪新車，但當(dāng)月新車銷售虧損達(dá)170萬(wàn)元”他透露。同時(shí)，部分大型經(jīng)銷商選擇以“吃”租金等方式止損。據(jù)知情人士透露，理想汽車在北京華陽(yáng)奧通的租金約每年1500萬(wàn)元。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，今年汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，也加大部分品牌經(jīng)銷商的壓力，新車銷售緩慢質(zhì)押經(jīng)銷商資金，加之持續(xù)增加的優(yōu)惠力度，一旦資金鏈斷裂，經(jīng)銷商便可能出現(xiàn)爆雷的情況。面對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商也開(kāi)始轉(zhuǎn)型以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)透露，北京華陽(yáng)奧通曾計(jì)劃經(jīng)營(yíng)奧迪與問(wèn)界雙品牌，但由于奧迪方面不同意，最終選擇轉(zhuǎn)投問(wèn)界品牌。一位豪華品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)燃油車終端價(jià)格波動(dòng)較大，但問(wèn)界、理想等新勢(shì)力頭部品牌車型的價(jià)格則較為穩(wěn)定。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，保價(jià)保量便能保證利潤(rùn)。

破碎的豪華“濾鏡”

自主品牌、造車新勢(shì)力上攻，奔馳、寶馬價(jià)格下探，讓BBA（奔馳、寶馬、奧迪）中排在第三的奧迪頗為尷尬。

2017年，奧迪站上在華銷量分水嶺，全年豪華車銷冠易主奔馳。2017—2023年，奧迪在華銷量始終位于奔馳、寶馬之后。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，寶馬在華銷量52.4萬(wàn)輛、奔馳在華銷量51.22萬(wàn)輛、奧迪在華銷量約47.72萬(wàn)輛。奔馳與寶馬競(jìng)爭(zhēng)膠著，同時(shí)進(jìn)一步拉開(kāi)與奧迪的距離。

在新車銷售層面，相較奔馳和寶馬，奧迪的新車優(yōu)惠力度持續(xù)高位。據(jù)威爾森咨詢公司統(tǒng)計(jì)，今年前7個(gè)月，奧迪終端新車折扣率逼近30%，寶馬為25%，奔馳則接近20%。同期，中國(guó)汽車市場(chǎng)平均折扣率則為14%。從新車官方指導(dǎo)價(jià)來(lái)看，以一汽奧迪A4L和華晨寶馬3系為例，前者官方指導(dǎo)價(jià)為32.18萬(wàn)—40.08萬(wàn)元，后者官方指導(dǎo)價(jià)為31.99萬(wàn)—39.99萬(wàn)元。在外界看來(lái)，盡管官方指導(dǎo)價(jià)接近，但多年來(lái)奧迪新車的終端價(jià)格始終低于寶馬與奔馳，讓奧迪在消費(fèi)者心中形成“性價(jià)比”豪華品牌的印象，進(jìn)一步削弱品牌的溢價(jià)能力。

“今年市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更加激烈，店里的優(yōu)惠也已經(jīng)見(jiàn)底。”一位一汽奧迪4S店銷售人員稱，以A6L和Q5L為例，即便在去年底的沖量階段，兩款車型的最高優(yōu)惠也能穩(wěn)在7折以上，但今年優(yōu)惠力度曾一度達(dá)到6.9折。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，多年來(lái)的以價(jià)換量，無(wú)形中讓奧迪的豪華品牌價(jià)值受損。同時(shí)，在新車價(jià)格戰(zhàn)下，奔馳、寶馬的價(jià)格下探，讓奧迪車型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸縮小，更加大經(jīng)銷商的壓力。

事實(shí)上，奧迪面臨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自奔馳、寶馬，更有欲平替?zhèn)鹘y(tǒng)豪華品牌的蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等造車新勢(shì)力。理想汽車CEO李想曾表示，并不操心國(guó)內(nèi)“友商”的銷量，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)豪華品牌BBA。在外界看來(lái)，在BBA中排序最后的奧迪，成為造車新勢(shì)力最先“搶食”的對(duì)象，這也讓奧迪在華“腹背受敵”。

在中國(guó)車市電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，奧迪想要守住市場(chǎng)份額面臨較大壓力。對(duì)此，奧迪通過(guò)一汽奧迪和上汽奧迪雙線加速在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。然而，奧迪的“豪華+新能源”并未成為加分項(xiàng)。以一汽奧迪Q4 e-tron為例，今年前10個(gè)月銷量1.33萬(wàn)輛，同比下滑27%，月均銷量約1300輛，其前10個(gè)月銷量更不及國(guó)內(nèi)頭部新能源車企的單月銷量。而在終端市場(chǎng)，該車型的綜合優(yōu)惠已達(dá)10萬(wàn)元以上。顏景輝表示，在新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多跨國(guó)車企尚未打造出“爆款”產(chǎn)品，同時(shí)隨著自主品牌和造車新勢(shì)力繼續(xù)狂奔，如何在中國(guó)市場(chǎng)迅速“補(bǔ)課”成為奧迪等品牌急需解決的問(wèn)題。

北京商報(bào)記者 劉曉夢(mèng)