從年初特斯拉官降開始，車市價格戰(zhàn)再次貫穿2024年，其間車企曾“停火”止戰(zhàn)，但在激烈的車市競爭下，最終“殺價”再起。新勢力造車拿出0首付、0利息籌碼，合資品牌則直接開出“一口價”，讓今年車市卷出新高度。價格戰(zhàn)背后，車企的利潤亮起“紅燈”，汽車經(jīng)銷商更壓力倍增。然而，在內(nèi)卷的汽車行業(yè)中，車企與經(jīng)銷商被裹挾著前進(jìn)，明年價格戰(zhàn)或仍將繼續(xù)。

“殺價”引蝴蝶效應(yīng)

2024年，“價格戰(zhàn)”成為國內(nèi)車市關(guān)鍵詞之一。

今年1月，特斯拉中國官宣Model 3煥新版、Model Y降價，打響車市價格戰(zhàn)“第一槍”。隨即，去年銷冠比亞迪以一張“電比油低”的海報下場參戰(zhàn)，宣布其王朝網(wǎng)旗下秦PLUS榮耀版車型上市，其中DM-i車型起售價降至7.98萬元，EV車型進(jìn)入10萬元區(qū)間。

作為國內(nèi)緊湊級車型銷量大戶，比亞迪的降價進(jìn)一步擠壓同級別其他品牌車型的生存空間。“秦PLUS榮耀版上市后，對比市場上主流合資燃油的價格，不論混動還是純電，已實現(xiàn)‘電比油低’。”比亞迪相關(guān)人士表示。相比年初特斯拉的降價，比亞迪的直接“掀桌”，讓各競爭對手不再觀望，五菱、長安、哪吒等眾多車企相繼應(yīng)戰(zhàn)，今年價格戰(zhàn)正式打響。

除直接“卷”新車售價，部分車企還通過疊加金融政策，進(jìn)一步提升競爭力。今年4月初，特斯拉中國宣布，針對Model 3/Y車型上線限時低息置換政策并首次推出“0利息”分期購車優(yōu)惠政策。隨后，特斯拉針對部分車型更推出“五年0息”政策，并一再延長該政策截止時間。同時，理想汽車宣布，今年11月29日—12月31日，消費者訂購理想汽車旗下車型并在年底完成交付提車，可享三年零息金融方案。一位理想汽車直營店工作人員對北京商報記者表示，以理想L6為例，消費者在政策期間購買該車型并選擇金融方案，首付可低至6.985萬元，最高利息可節(jié)省1.57萬元。

面對特斯拉與自主品牌“動刀”價格，合資品牌與豪華品牌也以“一口價、限時優(yōu)惠”等方式加入價格戰(zhàn)。今年9月，上汽大眾在推出帕薩特2025出眾款車型時喊出限時“一口價”，相比該車型指導(dǎo)價直降1.3萬—1.7萬元，而作為新款的帕薩特Pro車型則直降1萬—1.6萬元，起售價直接殺進(jìn)15萬元區(qū)間。同為“上汽系”合資品牌的上汽通用凱迪拉克，在官宣新款XT5車型上市時同樣喊出限時“一口價”，起售價降至26.59萬元，相比官方指導(dǎo)價下調(diào)高達(dá)13.4萬元。除德系品牌外，今年上市的東風(fēng)日產(chǎn)天籟真心版官方指導(dǎo)價為17.98萬元，但廠家通過限時優(yōu)惠，將售價降至12.78萬元，東風(fēng)日產(chǎn)通過B級車賣A級車價格的方式爭搶份額。

“從今年三季度起，部分合資車企發(fā)布新車時采用‘一口價’的定價方式，下探合資品牌成交價格區(qū)間。”在談及合資品牌價格調(diào)整時，中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉表示，合資車企價格體系的變化，意味著在燃油車市場自主品牌面臨合資品牌的挑戰(zhàn)。

上下游利潤承壓

價格“內(nèi)卷”推升銷量，但車企與經(jīng)銷商的利潤也嚴(yán)重承壓。據(jù)統(tǒng)計，今年前11個月，汽車行業(yè)營收超9.4萬億元，同比增長3%，但利潤降至4132億元，同比下降7.3%，銷售利潤率僅為4.4%。其中，11月汽車行業(yè)利潤為374億元，同比下降35%；銷售利潤率為3.3%。

同時，具體到企業(yè)端，盈利情況也不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、長安汽車、東風(fēng)汽車的凈利潤同比均出現(xiàn)下滑。其中，上汽集團(tuán)方面直言，主要是因為燃油車市場下滑、市場價格戰(zhàn)空前激烈，導(dǎo)致公司銷售收入減少毛利下降。在造車新勢力中，蔚來汽車、小鵬汽車、零跑汽車三家車企仍處于虧損狀態(tài)。

國內(nèi)車企承壓的同時，外資車企的日子也不好過。今年上半年，寶馬品牌全球銷量109.65萬輛，同比增長2.3%。但在中國市場，其銷量同比下滑4.2%。同時，財報顯示，今年上半年，寶馬集團(tuán)凈利潤66.2億歐元，同比下滑達(dá)50%。在外界看來，寶馬集團(tuán)的凈利潤下滑，與其燃油及新能源車型在華大幅優(yōu)惠導(dǎo)致的毛利率下降有關(guān)。

面對市場利潤下滑，今年7月寶馬開始收縮終端價格并實施“保價”政策。“通過減少銷售量來緩解門店經(jīng)營壓力，寶馬意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對短期市場挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務(wù)壓力。”寶馬相關(guān)人士表示，寶馬將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。寶馬“收價”的同時，奧迪與奔馳也開始與經(jīng)銷商溝通調(diào)整價格，三位豪華品牌巨頭選擇退出價格戰(zhàn)。然而，在價格戰(zhàn)中選擇穩(wěn)定售價，副作用也隨即顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年8月，寶馬在華銷量3.48萬輛，同比下滑超四成。在汽車分析師鐘師看來，今年市場價格戰(zhàn)從年初打到年尾，并未停止。在目前的市場競爭下，品牌終端的調(diào)整會讓銷量被競爭對手分流。

此外，持續(xù)的價格戰(zhàn)，也讓作為新車銷售鏈條中關(guān)鍵一環(huán)的經(jīng)銷商倍感壓力。一位合資汽車品牌銷售人員稱，車市價格戰(zhàn)下，店內(nèi)的新車價格早已觸底。“為吸引消費者，店內(nèi)會主動推薦分期購車業(yè)務(wù)，同時將銀行返利補貼給消費者。”他表示。另一位豪華汽車品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，目前憑借新車銷售早已不能平衡店內(nèi)各項成本，只能通過保養(yǎng)、維修及工時費等售后項目來進(jìn)行平衡。

據(jù)統(tǒng)計，以去年1月市場折扣和新車成交均價為基準(zhǔn)進(jìn)行計算，今年前11個月整體汽車零售市場損失達(dá)1776億元，同比增長931億元。另一組數(shù)據(jù)顯示，今年上半年完成銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比28.8%，經(jīng)銷商虧損比例達(dá)50.8%，盈利比例為35.4%，平均單店虧損額178萬元。截至今年8月，汽車經(jīng)銷商“進(jìn)銷”倒掛數(shù)據(jù)最高已達(dá)-22.8%。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅預(yù)計，今年4S店退網(wǎng)數(shù)量將達(dá)4000家，下半年退網(wǎng)經(jīng)銷商數(shù)量將超過上半年，而過去三年每年退網(wǎng)經(jīng)銷商數(shù)量約2000家。

價格戰(zhàn)仍將持續(xù)

不過，在今年國家及地方汽車以舊換新補貼政策推動下，車市價格戰(zhàn)也呈現(xiàn)趨緩狀態(tài)。

“今年新車市場零售損失最嚴(yán)重的月份為1月、6月和7月，單月因價格戰(zhàn)造成的零售損失均超200億元。”李顏偉稱，今年10月和11月，在購車補貼的刺激下市場價格戰(zhàn)趨緩，單月市場零售損失降至約120億元。一份調(diào)研報告顯示，今年11月，市場整體新車折扣率約17%，已連續(xù)4個月縮減。

然而，趨緩并不意味著“停戰(zhàn)”，今年12月車市收官賽進(jìn)入最后一個月，為爭奪銷量車企再啟“殺價”模式。今年11月底，特斯拉中國官宣Model Y“限時交付尾款立減”政策，即日起至今年12月31日（含），下訂后輪驅(qū)動版或長續(xù)航全輪驅(qū)動版并完成交付，尾款立減1萬元，調(diào)整后23.99萬元的起售價，也讓特斯拉Model Y售價降至上市以來最低點。除真金白銀“殺價”外，部分車企還推出相關(guān)優(yōu)惠權(quán)益。北京商報記者在蔚來官方App上看到，今年12月，消費者在蔚來支付定金購車，可享多項購車政策。其中，包括首任車主BaaS租金付3贈1、2萬元選裝基金、置換購車贈送20張免費換電券等權(quán)益。

相較造車新勢力，傳統(tǒng)品牌則選擇直接“動刀”價格。一位東風(fēng)本田4S店銷售人員表示，以東風(fēng)本田CR-V為例，今年12月1日—31日消費者購買該車型，限時綜合優(yōu)惠高達(dá)5萬元。此外，上汽大眾、一汽豐田等合資品牌繼續(xù)開出“一口價”的限時優(yōu)惠政策。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝表示，由于以舊換新補貼政策即將在今年底結(jié)束，此前處于觀望的消費需求會開始釋放，年底也將迎來一波購車“小高峰”，車企也是看中這一時機，再次推出讓利，來爭奪市場份額。

李顏偉則認(rèn)為，由于購車補貼政策即將在今年底結(jié)束，因此今年12月車市銷量將再創(chuàng)新高，但這也對明年1月的汽車市場帶來挑戰(zhàn)。首先，今年消費者提前透支消費，將影響明年1月的新車訂單量；其次春節(jié)假期在明年1月，銷售日期減少將不利于明年1月及2月的新車銷售。

值得關(guān)注的是，為搶占明年銷量，已有車企提前下手。近日，比亞迪宣布至明年1月26日，第二代宋Pro DM-i和秦PLUS EV榮耀版兩款車型推出優(yōu)惠活動，起售價均低至9.98萬元起。“明年初，新車折扣有可能加大，車市將重燃價格戰(zhàn)，預(yù)計銷量受損的多為生產(chǎn)中低價位車型的自主與合資車企。”李顏偉表示。

北京商報記者 劉曉夢