“問鼎年度豪華品牌銷冠”“蟬聯(lián)豪華乘用車市場銷冠”，奔馳和寶馬曬出去年中國市場成績單時，不忘為誰是國內(nèi)豪華車市場銷冠來一場“口水戰(zhàn)”。但在自主品牌上攻與價格戰(zhàn)雙重擠壓下，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，作為傳統(tǒng)一線豪華品牌的BBA（奔馳、寶馬、奧迪），在各自全球銷量數(shù)據(jù)中對在華的全年表現(xiàn)更為清醒，三位傳統(tǒng)一線豪華品牌集體下滑。去年，價格戰(zhàn)、份額戰(zhàn)、淘汰賽在國內(nèi)車市輪番上演，憑借新能源汽車崛起的自主品牌已沖入豪華車市場，造車新勢力集體“上攻”與傳統(tǒng)豪華車“失守”同臺上演，BBA在華已進(jìn)入深水區(qū)。

在華年銷AB面

數(shù)據(jù)顯示，去年寶馬全球銷量245.08萬輛，在BBA中排名首位；梅賽德斯—奔馳全球銷量198.34萬輛，排名第二；奧迪全球銷量為167.12萬輛，位居第三。雖然寶馬、奔馳、奧迪年終座次排名落定，但也均面對年銷下滑的局面。其中，銷量排名第二的梅賽德斯—奔馳降幅最小，去年全球銷量同比下降3%；寶馬同比下滑4%，奧迪同比下滑達(dá)11.8%。

全球銷量不算理想，在競爭激烈的中國市場，BBA也再次交出銷量下滑成績單。2022年，BBA在華銷量分別同比下滑6.4%、0.9%和8.4%；2023年BBA銷量全部上揚，在華銷量分別同比增長1.8%、4.2%、13.5%；去年，寶馬集團(tuán)在華銷量71.45萬輛，同比下降13.4%；梅賽德斯—奔馳在華銷量約71.4萬輛，同比下滑7%；奧迪在華銷量64.9萬輛，同比下滑約10.9%。

談及在中國市場的全年表現(xiàn)時，BBA方面提及最多的為“競爭激烈”“價格競爭”“自身電動車型需求減弱”等。然而，與發(fā)布全球數(shù)據(jù)的“清醒”不同，BBA在針對中國市場發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)中，仍一片漲勢，但對于增降幅度避而不談。其中，梅賽德斯—奔馳將“核心豪華產(chǎn)品舉證同比增長超6%”作為去年在華的亮點之一，寶馬集團(tuán)則提及BMW高性能車型獲得細(xì)分市場銷量冠軍。

此外，在發(fā)布去年在中國市場銷量時，梅賽德斯—奔馳與寶馬集團(tuán)均稱自己為“銷冠”。其中，梅賽德斯—奔馳稱“再次問鼎年度豪華品牌銷量冠軍”，寶馬集團(tuán)則表示“BMW品牌蟬聯(lián)中國豪華乘用車年度銷量N0.1”。這樣的表述也引起部分網(wǎng)友的猜測：“到底誰才是銷冠？”

新造車“圍攻”

作為傳統(tǒng)一線豪華品牌，BBA的合計年銷一度占據(jù)國內(nèi)豪華車市場超七成份額，但隨著中國汽車品牌“上攻”，BBA的市場份額正被分食。

數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量473.8萬輛，同比增長2.3%。這意味著，盡管傳統(tǒng)豪華第一梯隊銷量集體下滑，但未影響國內(nèi)高端品牌乘用車的銷量成績。中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長陳士華表示，智能化、新能源化轉(zhuǎn)型給中國汽車品牌進(jìn)入高端市場帶來了機(jī)會。“以問界等車型為代表的中國高端新能源品牌快速發(fā)展，促進(jìn)高端品牌乘用車和新能源汽車占比大幅增加。”他表示。

近兩年，中國市場的新豪華品牌進(jìn)一步瓜分BBA的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，去年，理想汽車銷量超50萬輛，同比增長16.21%。從銷量成績看，理想汽車逐步接近BBA銷量。理想汽車CEO李想曾表示，并不操心國內(nèi)“友商”的銷量，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)豪華品牌BBA。同時，去年鴻蒙智行銷量超44萬輛，也進(jìn)一步蠶食BBA的市場。此外，蔚來、極氪、騰勢等品牌銷量也在不斷攀升，也瞄準(zhǔn)豪華市場進(jìn)行“上攻”。

此前，杰蘭路發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，自主品牌新車銷量份額在各價格區(qū)間均有提升。其中，20萬—30萬元、30萬—50萬元、50萬—70萬元區(qū)間車型的增長最為顯著，較2021年增長達(dá)3—4倍。中國市場競爭加劇下，去年以BBA為首的豪華品牌也不得不加入車市價格戰(zhàn)。然而，折扣力度加大，讓豪華品牌經(jīng)銷商的生存空間逐漸逼近“紅線”。去年以來，包括寶馬、奧迪多家豪華品牌旗下均有經(jīng)銷商退網(wǎng)。其中，作為寶馬全球首家5S授權(quán)經(jīng)銷商的北京星德寶也在今年退網(wǎng)。“傳統(tǒng)燃油車終端價格波動較大，但問界、理想等新勢力頭部品牌車型的價格則較為穩(wěn)定。對于經(jīng)銷商來說，保價保量便能保證利潤。”一位豪華品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言道。

在中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅看來：“豪華品牌的價格倒掛幅度普遍達(dá)到30%，最高可達(dá)50%，而當(dāng)價格倒掛達(dá)30%或40%，經(jīng)銷商就已無法承受。去年豪華車價格倒掛現(xiàn)象比較突出，經(jīng)銷商處于赤字經(jīng)營狀態(tài)，價格倒掛的根本原因是市場供需失衡。”

調(diào)整進(jìn)行時

盡管，BBA在年銷數(shù)據(jù)的中國版本中“報喜不報憂”，但深知中國市場重要性的三家車企已開始對內(nèi)“動刀”。

從產(chǎn)品布局上來看，BBA已備足“彈藥”。按照規(guī)劃，今年寶馬集團(tuán)計劃在華推出超10款BMW新車和多款MINI及BMW摩托車新品。梅賽德斯—奔馳將帶來全新純電長軸距CLA車型。同時，在智能化方面，梅賽德斯—奔馳也進(jìn)一步提速。梅賽德斯—奔馳相關(guān)人士表示，由奔馳中國研發(fā)團(tuán)隊根據(jù)中國道路打造的L2+導(dǎo)航輔助駕駛，也將于今年進(jìn)一步延展至豪華旗艦S級轎車、純電EQE、EQE純電SUV等更多車型。在本土研發(fā)和測試團(tuán)隊推動下，目前奔馳的L2++系統(tǒng)已經(jīng)在很多城市進(jìn)行了大范圍測試。

不僅乘用車板塊，梅賽德斯—奔馳在商用車板塊布局也持續(xù)提速。去年9月，梅賽德斯—奔馳宣布，計劃與中國合作伙伴共同在華投資超140億元，進(jìn)一步豐富乘用車和輕型商務(wù)車的本土化產(chǎn)品陣容。梅賽德斯—奔馳相關(guān)人士表示，投資將部分支持福建奔馳生產(chǎn)基于VAN.EA平臺的全新豪華純電MPV。AN.EA平臺全新純電MPV的投產(chǎn)，將進(jìn)一步豐富梅賽德斯—奔馳在中國的新能源車型陣容，加速輕型商務(wù)車業(yè)務(wù)的電動化步伐。

此外，去年奧迪與上汽集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，聯(lián)合開發(fā)專注中國市場的全新平臺——“智能數(shù)字平臺（Advanced Digitized Platform）”。隨后，奧迪發(fā)布新品牌“AUDI”的同時亮相奧迪E概念車。按照規(guī)劃，AUDI品牌首款車型將于今年推向市場。

產(chǎn)品調(diào)整的同時，針對在華網(wǎng)絡(luò)布局，BBA也進(jìn)行調(diào)整。北京梅賽德斯—奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱表示：“今年隨著我們的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展從規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)一步轉(zhuǎn)為質(zhì)效提升，在持續(xù)投入零售質(zhì)量提升的同時，主動優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局。”根據(jù)規(guī)劃，梅賽德斯－奔馳將在未來兩年內(nèi)與經(jīng)銷商共同推進(jìn)低效能網(wǎng)點的優(yōu)化合并。

在中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家李顏偉看來，銷量下滑意味著傳統(tǒng)豪華品牌車企將進(jìn)入收縮階段，以往按照較高銷量規(guī)模設(shè)定的組織架構(gòu)和招聘的人員、經(jīng)銷商網(wǎng)點等都出現(xiàn)過剩，預(yù)計下一階段豪華品牌將裁減人員，減少經(jīng)銷商網(wǎng)點是豪華品牌的常規(guī)動作，這種調(diào)整也是為了未來能夠恢復(fù)增長。

北京商報記者 劉曉夢