寫在前面：他們是時代里的“小人物”，正經(jīng)歷著最為蓬勃的商業(yè)變革。年輕一代的創(chuàng)業(yè)老板們站在十字路口上，比老一輩更懂直播風(fēng)口、人工智能、云計(jì)算、智能制造、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)熱詞的含義。創(chuàng)業(yè)這條路上，他們抱著大干一場的心態(tài)：能白手起家單挑一攤開間小店，能邀志同道合者拼出新路子，也能乘著資本風(fēng)跑上高速路……當(dāng)然，有人一戰(zhàn)成名并小有收獲，也有人交了學(xué)費(fèi)準(zhǔn)備從頭再戰(zhàn)，他們始終相信創(chuàng)業(yè)成功與否的答案也不止一個。正是這些名不見經(jīng)傳的小老板，做著一些足以改變商業(yè)歷史走向的事情。

前期投入50萬元，直播3個月就有了千萬流水的二加中古店，可謂精準(zhǔn)吃到了直播帶貨的紅利。主理人聶鵬借助著十年的金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在分析了經(jīng)濟(jì)周期規(guī)律后果斷選擇入局，直播小有收獲后便接二連三地開起了線下店。

18個店鋪微信號、11萬客戶積累，和妻子共同經(jīng)營者四海中古店的郭智慧，順利搭上了二奢行業(yè)高速發(fā)展的順風(fēng)車。在創(chuàng)業(yè)初期，郭智慧就將業(yè)務(wù)重心從中古款轉(zhuǎn)到了專柜在售款式為主，“9月1日香奈兒漲價的當(dāng)天，CF包一天就賣出了16個”。

出現(xiàn)在大商圈轉(zhuǎn)角的奢侈品中古店，謎一樣的存在，店內(nèi)鮮有消費(fèi)者走動，但門店月流水總是上百萬。店主們往往線上線下兩手抓：線上靠感情黏住用戶，線下直接流量轉(zhuǎn)化。但是，二奢行業(yè)越來越卷。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，以二奢為關(guān)鍵詞的國內(nèi)企業(yè)，2021年僅半年時間就新增1211家。行業(yè)普遍的獲客成本從早期的0元攀升到人均1300元。本該是“冤家”的同行，也不得不抱團(tuán)取暖，共同出資購入，待賣出后再按出資比例分配。

行業(yè)高速增長的另一面，問題也在不斷凸顯。假貨依舊是消費(fèi)者最為關(guān)注的話題，為了讓產(chǎn)品萬無一失，中古店主們只好單單送中檢，每個月也多出了幾萬元的無形支出。統(tǒng)一行業(yè)準(zhǔn)則，是二奢行業(yè)打假的關(guān)鍵，“經(jīng)歷了高速發(fā)展后，二奢行業(yè)終究要慢下來，像它的前身典當(dāng)行一樣，形成應(yīng)有的行業(yè)準(zhǔn)則”。

線上起家：二奢只是借了直播東風(fēng)

2020年，直播帶貨的迅猛增長讓二手奢侈品悄然成風(fēng)。有著十年金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的聶鵬在針對經(jīng)濟(jì)周期做了充分調(diào)研后，篤定二奢行業(yè)正值風(fēng)口。當(dāng)年9月，聶鵬投入了50萬元創(chuàng)辦二加中古，以直播的形式開始了創(chuàng)業(yè)。“直播本身是很好的形式，二奢只是借著這股東風(fēng)得到了更好的傳播，但實(shí)際上它是最不適合直播的行業(yè)之一。”聶鵬直言。

一方面，二奢屬于非標(biāo)品，難以走量。幾乎沒有成色和款式完全一樣的產(chǎn)品，這也就意味著無法像食品、日用品一樣介紹5分鐘就可能有幾千上萬的銷售額，于是不少主播并不愿意接這個燙手山芋。“同樣是四個小時的直播，主播只能賣出十幾個二手包，利潤再高沒有量也不掙錢。”聶鵬表示。

另一方面，二奢客單價較高，尤其是具備金融屬性的愛馬仕、香奈兒等產(chǎn)品，動輒大幾萬元，皮質(zhì)又易磨損，商家在物流和平臺鑒定上要冒很大風(fēng)險，聶鵬就曾吃過“啞巴虧”。“我們通過電商平臺賣出的一個包，送去平臺指定的鑒定機(jī)構(gòu)時是完好無損的，但派送到客戶的過程中出現(xiàn)了劃痕，”雖然通過監(jiān)控認(rèn)定了責(zé)任方，但對方只能給聶先生提供免費(fèi)修復(fù)，而這相比于原本的成色總有減分。

相較之下，一些以次充好或是翻新包的成本就低了很多，利潤空間高達(dá)100%。例如一些從日本淘來的中古包，成本可能只有1000元，但能賣到2000多元。“直播間呈現(xiàn)出的效果肯定和真正到手有一定區(qū)別”，聶鵬直言。但由于成本低，商家一般也可以接受退換貨帶來的損耗。

對于將產(chǎn)品定位較為高端的二加中古，顯然不能一直靠電商尋求增長。直播了一年多后，根據(jù)線上用戶的反饋，聶鵬認(rèn)為客戶真正的需求還是更加喜歡看得見、摸得著的購物體驗(yàn)，于是隨即在國貿(mào)、望京等商圈陸續(xù)開設(shè)了四家線下店。“海淀無時尚，朝陽無存款”，聶鵬表示，二奢的門店一般都會選擇三里屯、國貿(mào)等時尚且熱門的商圈，“其實(shí)一個店也就能覆蓋周邊幾公里，所以必須要選一個流量大的商圈”。

雖然線上渠道也很暢通，但門店是和客戶建立信任的重要渠道。“人與人之間溝通完后形成個人和門店的背書，不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生售后無門的感覺，”聶鵬解釋道，不僅如此，產(chǎn)品試了合適再買也避免了很多不必要的退換問題，可以給客戶更好的購物體驗(yàn)感。

實(shí)體銷售反超線上：140平方米門店月銷售可達(dá)700萬

2019年，郭智慧走入了二奢行業(yè)。他和妻子共同經(jīng)營著四海中古店，一個負(fù)責(zé)銷售，一個負(fù)責(zé)回收，生意做得紅紅火火。

四海中古店，顧名思義是以中古產(chǎn)品為主，起初是以售賣上世紀(jì)90年代、80年代以前的奢侈品起家。但創(chuàng)業(yè)初期郭智慧就敏銳地察覺到了風(fēng)向，并迅速作出了轉(zhuǎn)型。“因?yàn)榇蠹覍τ诒Ｖ德矢叩挠餐ㄘ浉鼮榍嗖A，四海也很快轉(zhuǎn)型成了以專柜在賣的款式為主。”在奢侈品頻繁漲價的當(dāng)下，四海中古店的轉(zhuǎn)型也得到了驗(yàn)證。“就在9月1日香奈兒漲價的當(dāng)天，CF包一天就賣出了16個。”郭智慧表示。

目前，四海中古店的小紅書粉絲量已經(jīng)達(dá)到了10萬多，基本每天會進(jìn)行一場固定直播，不過從今年8月開始，郭智慧就明顯感覺實(shí)體的銷售情況正在超越線上直播，“線上減少了大概10%的銷售額，但線下實(shí)體店的銷售有25%左右的增長”。

四海中古的線下門店開在了三里屯，“一個月房租6萬元左右，加上人工等成本約20多萬元”。線下店雖然成本高，但卻成了郭智慧和顧客深度鏈接的橋梁。

“在線上，我出鏡幾乎不講奢侈品，而是講情感和生活”，十分健談的郭智慧也借此積累了一批早期客戶。

目前，線上還是以引流為主，線下門店則主要用來承載流量。線下實(shí)體店更利于郭智慧與客人交流，四海中古店目前也已經(jīng)開通了第18個微信號，每個賬號有3000到1萬好友不等。按此計(jì)算，僅在北京有一家線下門店的四海中古已經(jīng)積累了大約11萬客戶?；谶@些客戶，這個上下兩層大約140平方米的店面也有著每月500萬-700萬元的銷量。

為了獲得顧客的信任，郭智慧從一開始就選擇了朋友圈明碼標(biāo)價。顧客看到了具體價格，就會更理性和客觀去選擇是否購買，而龐大的粉絲群體也給了四海中古店充足的貨源，“貨源現(xiàn)在全部來自于顧客的產(chǎn)品回收”，郭老板表示。

二奢商家出資抱團(tuán)，獲客成本飆至1300元/人

疫情以來，全國奢侈品市場萎縮，中國市場卻逆勢上揚(yáng)。貝恩公司發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，2021年，中國個人奢侈品市場規(guī)模較2019年實(shí)現(xiàn)翻番，預(yù)計(jì)2021年同比增長36%，達(dá)到近736億美元。與奢侈品高度綁定的二手市場，也在火爆中催生了一波“開店潮”。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，以中古、二手奢侈品、中古箱包、奢侈品回收以及寄賣為關(guān)鍵詞的國內(nèi)企業(yè)，在2020年新增1912家，新增數(shù)量創(chuàng)十年來最高。這樣的火熱勢頭延續(xù)到了2021年，僅半年時間就新增1211家。

在入局者越來越多之際，即便是一路走來沒有遇到“大坎兒”的郭智慧，也深感這行越來越“卷”。不同于郭智慧入行之際的一片藍(lán)海，現(xiàn)在入行的門檻已經(jīng)越來越高，尤其是獲客成本，如果沒有曾經(jīng)積累的老客戶，獲取一個新客戶需要500元起步，但郭智慧創(chuàng)業(yè)初期獲客成本幾乎為零。

郭智慧算了一筆賬，如今獲客一個人平均實(shí)際需要花費(fèi)1300元左右，但從這一個顧客身上可能根本掙不到1300元，而且教育用戶需要大量時間，中國現(xiàn)有用戶需求已基本滿足，但新的一波尤其是三、四線城市用戶的認(rèn)知還沒有培養(yǎng)起來。“這中間是存在斷層的。”郭智慧認(rèn)為。

不僅是個體商家獲客難度攀升了，頭部奢侈品電商也在高速增長后遇到了瓶頸。從融資上看，根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，二奢行業(yè)2019-2021年開始持續(xù)增長，由5起共6.52億元的融資增至12起共62.7億元，但2022年有所下滑。

在整個行業(yè)競爭加劇的同時，二奢商家們卻并未互相“廝殺”，而是選擇了合作共贏。聶鵬告訴北京商報記者，有的時候在回收一些貴重產(chǎn)品時，同行之間會選擇雙方都出一部分資金，誰先賣出去再按出資比例平分，“加快賣出的速度，也能保持更好的現(xiàn)金流”。

但魚龍混雜的市場也存在一些不良商家的擾局。聶鵬解釋道，二奢行業(yè)實(shí)際上有實(shí)體店的公司占比只有大概三分之一，一些沒有實(shí)體店的線上商家，會用虛假廣告引流的方式，給顧客手中的閑置二奢報高價，收到貨后再進(jìn)行壓價，這在一定程度上也會影響行業(yè)的聲譽(yù)。

中檢費(fèi)用每月數(shù)萬元，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

“送到北京中檢掛簽，一個月要花出幾萬塊錢。”郭智慧感慨道，但為了讓商品的真?zhèn)斡袚?jù)可依，這也是郭智慧必須付出的投入。假貨，一直是伴隨著奢侈品行業(yè)發(fā)展的陰霾，對于二奢來說更是如此。“不賣不虧錢，但凡收到一個假貨，可不是賣幾個包能補(bǔ)齊的。”郭老板解釋道。

二奢商家談假貨色變，消費(fèi)者也同樣對產(chǎn)品真假心存芥蒂。國泰君安證券發(fā)布的2022年二手奢侈品行業(yè)研究報告指出，二手奢侈品的真?zhèn)闻c真實(shí)成色情況是消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)。“二奢行業(yè)是個低信任的行業(yè)，想做好必須解決信任問題。”郭智慧認(rèn)為，從目前來看，鑒定方面最有力的手段就是中檢。同樣，聶鵬每賣出一單之前，都會將產(chǎn)品寄送去中檢，根據(jù)產(chǎn)品價值的不同，中檢費(fèi)用基本上在200-1000元。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，來優(yōu)奢易拍鑒定的商品綜合正品率僅為32.9%，同比下降0.7%，在經(jīng)歷了三年發(fā)展后，買到二手奢侈品假貨的新聞依舊不絕于耳，層出不窮的假貨卻也倒逼了鑒定行業(yè)的發(fā)展。比如，中溯檢驗(yàn)檢測認(rèn)證中心就開創(chuàng)了科技輔助人工的鑒定方式，從500多臺檢驗(yàn)設(shè)備中層層篩選出20多臺高精尖實(shí)驗(yàn)檢測儀器來輔助進(jìn)行材質(zhì)分析；抖音電商品牌業(yè)務(wù)二手奢侈品行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)郭騏钖在接受媒體采訪時也表示，對于行業(yè)和用戶關(guān)注的鑒定、售后、商家資質(zhì)等方面，平臺會通過完善的國家級鑒定機(jī)構(gòu)專屬BTAS系統(tǒng)保駕護(hù)航，售后問題由官方介入保障假一賠四，還會嚴(yán)格審核商家資質(zhì)等。

除了假貨問題外，目前國內(nèi)二手奢侈品市場也沒有統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)協(xié)會，比如同一款產(chǎn)品，如何定義成色沒有形成統(tǒng)一的定級標(biāo)準(zhǔn)，98新和99新之間往往很難界定，可謂魚龍混雜，“未來還是希望能有一個權(quán)威協(xié)會讓整個行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。”聶鵬說。

“在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，二奢行業(yè)終究要慢下來，像它的前身典當(dāng)行一樣，形成應(yīng)有的行業(yè)準(zhǔn)則。”郭智慧認(rèn)為。

北京商報記者 藺雨葳