作為一代人的青春回憶，Vans如今卻正在遭遇增長瓶頸。北京時間10月31日，Vans母公司威富集團發(fā)布公告稱，決定撤回24財年的業(yè)績指引，并將更換Vans品牌總裁，以盡快改善業(yè)績，但品牌在中國市場的業(yè)績正顯現(xiàn)出復蘇態(tài)勢。

據(jù)集團2024財年二季度財報顯示，在截至2023年9月30日的三個月內，威富集團收入下跌2%至30.34億美元，其中Vans品牌收入下跌21%至7.48億美元，也是本季度內集團業(yè)績下滑最快的品牌。不止本季度，將時間線拉長，Vans的疲態(tài)早已顯露。據(jù)威富集團2024財年第一季度報顯示，集團銷售額同比下滑8%達到21億美元，Vans銷售額為7.38億美元，下跌了22%；2023財年，威富集團的整體收入同比下滑2%至116億美元，其中Vans全年收入36.82億美元，同比下滑12%。

為盡快改善業(yè)績情況，威富集團推出了一項名為“重塑”的轉型計劃，第一個轉型步驟包括四個關鍵優(yōu)先事項，其中就包含實現(xiàn)Vans的周轉。集團首席財務官Matt Puckett也強調了轉型計劃的重要性：“盡管第二季度利潤率強勁，但這是不夠的，Vans和北美市場沒有取得足夠的進展。更重要的是，我們的成本結構仍需降低，我們將在這方面持續(xù)評估。”

對于Vans業(yè)績下滑的原因以及具體的未來規(guī)劃等問題，北京商報記者向威富集團公關團隊發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未回應。

實際上，為了讓Vans業(yè)績重振，威富集團早在2022年3月就更換了Vans的全球品牌總裁。由威富集團此前負責亞太業(yè)務的執(zhí)行副總裁Kevin Bailey擔任，目的在于重振Vans在亞太區(qū)的銷售。但此次威富集團在披露二季度財報時，卻宣布了Kevin Bailey卸任Vans全球品牌總裁的消息。威富集團表示，Kevin Bailey并不會離開集團，他將繼續(xù)留在威富的管理層，直接向首席執(zhí)行官Bracken Darrell報告。

縱觀Vans的發(fā)展史，以滑板鞋聞名的街頭品牌也在不斷優(yōu)化調整。今年6月，Vans宣布將推出全新的高端支線OTW by Vans，而Vans的另一高端支線Vault by Vans 則將于 2023 年底停產，目前其官方instagram賬號已完全清空，更名為OTW by Vans，目前僅有7篇帖子。

從二級市場的反饋來看，優(yōu)化調整并未激起明顯水花。例如經典款Vans Old Skool系列原價為369元，但在得物App上的售價僅有264元；原價499元的Vans x OTW NUTTSH聯(lián)名帆布鞋售價也僅有273元。“Vans業(yè)績下滑的核心問題是產品研發(fā)，產品更新迭代的速度過慢，Vans自身的定位也偏大眾化，因此溢價不夠制約了發(fā)展。同時，中國蓬勃發(fā)展的國潮文化也會對品牌形成沖擊。”資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為。

優(yōu)他投資CEO楊大筠則認為，Vans代表的是滑板運動，而這項極限運動作為生活方式會長期存在，“這也意味著Vans的市場深度很深，只要滑板運動存在，Vans就不會完全從市場中衰退，但勢必會隨著流行周期的影響產生波動”。

對于Vans未來的發(fā)展，楊大筠認為，“品牌需要一些更受年輕人喜歡的設計師，增強產品的時尚度和品類豐富程度，也應該考慮到滑板服裝在其他應用場景下的普及性，包括跟時裝流行元素的結合等。品牌本身保持專業(yè)精神是良好的態(tài)度，但是讓更廣泛的消費者喜愛，才會有銷量和規(guī)模”。

北京商報記者 藺雨葳