曾經(jīng)風(fēng)靡全球的運(yùn)動(dòng)休閑鞋履品牌Allbirds，要與“鞋王”百麗時(shí)尚集團(tuán)（簡(jiǎn)稱百麗時(shí)尚）重啟中國(guó)市場(chǎng)。

8月2日，Allbirds宣布，自2024年6月28日起，正式將中國(guó)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給百麗時(shí)尚。經(jīng)營(yíng)權(quán)包括Allbirds的產(chǎn)品在零售、線上和批發(fā)渠道的相關(guān)分銷等。

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐指出，百麗時(shí)尚已經(jīng)擁有多品牌運(yùn)營(yíng)成熟經(jīng)驗(yàn)，Allbirds全球業(yè)務(wù)正在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，拿下Allbirds中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，是百麗時(shí)尚更多品牌組合的嘗試。 

硅谷新貴Allbirds遇到難題了 

2014年，新西蘭的國(guó)腳、Allbirds創(chuàng)始人Tim Brown，以98美元一雙的價(jià)格，為設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)的羊毛運(yùn)動(dòng)休閑鞋發(fā)起眾籌，五天共籌得11.9萬美元。

再生材料科學(xué)家、Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人Joey Zwillinger，為解決羊毛不夠堅(jiān)固的問題，選用了直徑為12.5微米的極細(xì)美麗奴羊毛作為面料，針對(duì)羊毛不耐磨的特性，用鞣制的工藝對(duì)面料進(jìn)行加工。對(duì)舒適的追求、對(duì)品質(zhì)的把控，讓Allbirds受到眾多消費(fèi)者追隨與認(rèn)可。《時(shí)代》雜志曾將Allbirds的Wool Runners羊毛鞋評(píng)為“世界上最舒適的鞋子”。

2019年，Allbirds進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海太古匯開出第一家店。路過的人都覺得這個(gè)小眾品牌洋氣。畢竟，美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬、谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克都是Allbirds的粉絲。好萊塢影星小李子不僅是Allbirds的投資人，還出演了它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首條品牌宣傳片。

2021年，Allbirds在納斯達(dá)克上市。上市后，Allbirds的財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻令人失望，遜色于幾乎同時(shí)“出圈”的On昂跑、HOKA等新興運(yùn)動(dòng)品牌?？偨Y(jié)來看，Allbirds遭遇業(yè)績(jī)困境，主要原因有二：一是新產(chǎn)品乏力，二是本土化運(yùn)營(yíng)能力不足。

近幾年，Allbirds試圖設(shè)計(jì)出更復(fù)雜、更流行的款式，以吸引年輕群體及女性用戶。但這一做法不僅沒能擴(kuò)大客群，還減弱了對(duì)核心用戶的關(guān)注。Joey Zwillinger曾在公開采訪中承認(rèn)，公司決策性失誤造成的問題對(duì)2022年第四季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)有明顯影響，而造成業(yè)績(jī)出現(xiàn)問題的最根本原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失焦。

產(chǎn)品問題之外，DTC（Direct to Consumer ，直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式，也成為Allbirds收入下滑的重要因素。DTC本質(zhì)上對(duì)品牌的本土化運(yùn)營(yíng)能力有著極高的要求，而這顯然是Allbirds的一大短板。為改變現(xiàn)狀，Allbirds開始轉(zhuǎn)變模式。其在財(cái)報(bào)中指出，“除了直營(yíng)模式外，我們選擇了一些第三方零售商合作伙伴來銷售我們的產(chǎn)品。”

此前，Allbirds已與加拿大、韓國(guó)、日本、澳大利亞和新西蘭的經(jīng)銷商達(dá)成合作意向。而在中國(guó)市場(chǎng)，Allbirds選擇與百麗時(shí)尚合作。

業(yè)內(nèi)人士指出，Allbirds處在運(yùn)動(dòng)休閑的高潛力賽道，并且具有良好的國(guó)際知名度，高質(zhì)量的品牌形象和資產(chǎn)都是優(yōu)質(zhì)的基本盤，現(xiàn)在亟需解決的是本土化運(yùn)營(yíng)的問題。

Allbirds缺少的，正是百麗時(shí)尚擅長(zhǎng)的

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Allbirds開出了6家店，天貓旗艦店粉絲為23萬。而幾乎同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的On昂跑，截至2023年末已開設(shè)22家門店，目前在天貓旗艦店已擁有72萬粉絲。

相較之下，Allbirds在中國(guó)市場(chǎng)的全渠道本土化運(yùn)營(yíng)能力明顯不足。值得注意的是，這恰恰是百麗時(shí)尚的強(qiáng)項(xiàng)。

從鞋服行業(yè)看，作為非標(biāo)產(chǎn)品，鞋履更注重線下體驗(yàn)，加上線上流量日趨見頂，線下仍要保持較大比例，全渠道發(fā)展更看重整體與結(jié)構(gòu)。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，線上零售額于中國(guó)時(shí)尚潮流市場(chǎng)零售總額的占比預(yù)計(jì)將由2020年的26.1%上升至2025年的31.5%。目前，行業(yè)線上與線下的收入比例3:7是比較理想狀態(tài)。

長(zhǎng)期以來，百麗時(shí)尚堅(jiān)持DTC模式，2017年數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和升級(jí)能力，線上加碼、線下調(diào)優(yōu)，目前線上收入占比從轉(zhuǎn)型前不足7%上升至約30%，線下方面購(gòu)物中心及新興渠道占比上升至約30%，百貨占比下調(diào)至約40%。除了結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還高度整合線上及線下渠道，形成全國(guó)一盤貨，實(shí)現(xiàn)效率提升、庫(kù)存最優(yōu)化。

資料顯示，百麗時(shí)尚擁有中國(guó)規(guī)模頭部的直營(yíng)時(shí)尚鞋服零售網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)有8000多家直營(yíng)店及數(shù)萬名店員。廣泛的線下門店網(wǎng)絡(luò)和店員不僅是強(qiáng)大的銷售和服務(wù)渠道，還作為品牌觸達(dá)龐大消費(fèi)者群體的前線觸點(diǎn)，而不斷植入的數(shù)字化能力顯著提升單店的運(yùn)營(yíng)效率，與2022年同期相比，單店年化平均銷售額截至2023年11月30日止9個(gè)月錄得同店銷售增長(zhǎng)率16.1%。

近年來，百麗時(shí)尚投入大量資源加強(qiáng)百麗時(shí)尚的線上能力，現(xiàn)在，百麗時(shí)尚已廣泛入駐中國(guó)的主要電商平臺(tái)以及社交媒體平臺(tái)。按2022年線上時(shí)尚鞋履零售總額計(jì)，百麗時(shí)尚在所有中國(guó)公司中名列首位。

除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，百麗時(shí)尚亦對(duì)新興渠道（例如直播）加大投入。于2018年開始直播業(yè)務(wù)的百麗時(shí)尚是中國(guó)首批進(jìn)行直播帶貨的時(shí)尚潮流公司之一。截至2023年11月30日，百麗時(shí)尚已與超過120名KOL合作，同時(shí)組建由約275名成員組成的自有專職直播團(tuán)隊(duì)，以進(jìn)行直播帶貨。依托KOL直播、自主直播的雙輪驅(qū)動(dòng)，截至2023年11月30日止九個(gè)月，直播銷售額占其線上銷售額約27%。

全渠道運(yùn)營(yíng)能力加上垂直一體化業(yè)務(wù)模式、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，成就了百麗時(shí)尚超強(qiáng)的爆款能力。2021年、2022年及2023年的天貓雙十一，在每個(gè)銷售季就各品牌推出的大約100至200種產(chǎn)品中，百麗時(shí)尚分別有10款、7款及10款爆款產(chǎn)品的單品銷售額均超過1000萬元。 

從Champion到Allbirds，百麗時(shí)尚多品牌再邁一步

百麗時(shí)尚有30多年的多品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且在Allbirds之前，百麗時(shí)尚已擁有國(guó)際運(yùn)動(dòng)休閑品牌本土化運(yùn)營(yíng)的成功案例。

2019年，百麗時(shí)尚取得在中國(guó)代理Champion服飾及配飾的權(quán)利，隨著合作的深入，在2021年獲得了品牌在鞋履及配飾在中國(guó)設(shè)計(jì)、制造及銷售的授權(quán)。

作為Champion在全球?yàn)閿?shù)不多增長(zhǎng)的市場(chǎng)，百麗時(shí)尚這個(gè)本土運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)的合作伙伴功不可沒，為Champion在中國(guó)市場(chǎng)的本土化做出了不少改變?；谛姆矫娴膬?yōu)勢(shì)，百麗時(shí)尚把產(chǎn)品從服裝為主擴(kuò)展至鞋履、配飾等類目。此外，讓Champion推出適合更廣年齡段的產(chǎn)品，如“膨膨面包鞋”、“撕撕樂板鞋”等爆款；同時(shí)簽約王俊凱為大中華區(qū)首位品牌代言人，擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)品牌受眾面。

百麗時(shí)尚招股書顯示，Champion在中國(guó)市場(chǎng)的收入于2021年超過10億元，且于往績(jī)記錄期間繼續(xù)增加，鞋履及配飾對(duì)Champion品牌的收入貢獻(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，且于發(fā)布招股書的近幾個(gè)月超過30%。

2023年，百麗時(shí)尚成為Champion鞋履及配飾在中國(guó)的獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，以及品牌服飾在中國(guó)的獨(dú)家代理商。與2022年2月28日相比，截至2023年11月30日，百麗時(shí)尚已開設(shè)約100家新Champion門店，持續(xù)擴(kuò)大Champion中國(guó)市場(chǎng)版圖。

透過百麗時(shí)尚對(duì)Champion在中國(guó)本土化改造以及集團(tuán)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見未來Allbirds在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間充滿想象力。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以零售額計(jì)，百麗時(shí)尚在中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)的份額已連續(xù)十余年位居首位，其中2022年的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大至12.3%，是中國(guó)領(lǐng)先的時(shí)尚潮流公司及規(guī)模頭部的時(shí)尚鞋履公司。公司已擁有19個(gè)核心自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾等品類，包括定位于時(shí)尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休閑的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，運(yùn)動(dòng)休閑的TEENMIX、Champion、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。

賽道的擴(kuò)展、品牌的活力是業(yè)務(wù)穩(wěn)健和持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素。過去幾年行業(yè)發(fā)展承壓，但百麗時(shí)尚營(yíng)收規(guī)模均能保持在200億左右規(guī)模，并保持長(zhǎng)期盈利和充沛現(xiàn)金流。根據(jù)招股書，截至2023年11月30日止9個(gè)月，百麗時(shí)尚營(yíng)收161億元，同比增長(zhǎng)12.8%，凈利潤(rùn)為21億元，同比增長(zhǎng)92.7%，凈利潤(rùn)率達(dá)12.8%，為往績(jī)記錄期間的最高水平。

近年來，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年，全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模從3312億美元增長(zhǎng)至3955億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)4%，預(yù)計(jì)到2028年全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5440億美元，2023-2028年復(fù)合年增長(zhǎng)率將升至7%。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為：“這是一次互相補(bǔ)強(qiáng)的雙贏合作，對(duì)Allbirds而言，百麗時(shí)尚可補(bǔ)足Allbirds在本土化運(yùn)營(yíng)的短板，帶來新的增長(zhǎng)引擎和活力。對(duì)百麗時(shí)尚而言，前有Champion，后有Allbirds，優(yōu)質(zhì)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)休閑品牌收入囊中不單是品牌矩陣的優(yōu)化，還是集團(tuán)能力邊界的拓展——百麗時(shí)尚不只是女鞋。”