風靡一時的女裝品牌St.John也難逃關(guān)店結(jié)局。10月13日，北京商報記者走訪燕莎友誼商城時了解到，女裝品牌St.John目前在北京僅余燕莎友誼商城店以及燕莎奧特萊斯店兩家門店，門店均將在月底閉店，在其他城市也并無門店，女裝品牌St.John或?qū)⑼顺鲋袊袌?。St.John的撤店只是高端女裝品牌略顯頹勢的縮影，近一年來Sandro、Maje等多家女裝品牌皆在不斷收縮線下市場。分析指出，隨著消費趨勢的轉(zhuǎn)變，高端女裝品牌只有及時調(diào)整戰(zhàn)略布局，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，制定多元化的品牌運營策略，才能以此重獲消費者關(guān)注。

將在月底閉店

女裝品牌St.John正在逐漸淡出大眾視野。10月13日，St.John燕莎友誼商城門店店員向北京商報記者透露稱，目前品牌St.John在中國僅余兩家門店，分別為燕莎友誼商城店以及燕莎奧特萊斯店，兩家門店即將在本月底閉店。

在燕莎友誼商城門店中可以看到，St.John正在進行低價促銷，包括部分新品在內(nèi)有著全場4折的優(yōu)惠活動，所售商品包括大衣、連衣裙、西裝、褲子等多類商品。部分標價高達4萬余元的羊絨大衣，折扣后僅需1萬余元即可入手。

據(jù)上述店員介紹，St.John在北京的其余門店已經(jīng)完成撤店，目前僅剩包括燕莎奧特萊斯在內(nèi)的兩家門店正在促銷商品以為接下來的閉店做準備，全國的St.John品牌門店都將陸續(xù)關(guān)閉。當記者詢問具體的閉店原因時，該店員表示并不知情，“可能就是老板不想做了”，并直言，“以后中國市場就沒有這個品牌了”。

燕莎奧特萊斯店的店員同樣肯定了即將閉店一事。該店員表示，門店即將于近期撤店，St.John的全國門店都正在陸續(xù)關(guān)閉。目前，燕莎奧特萊斯店門店的部分商品正在以2—9折的折扣進行低價促銷，門店店員正在對所售商品進行登記總結(jié)，并同樣表示，不知道St.John退出中國市場的具體原因。

隨后，記者向St.John發(fā)送采訪提綱詢問品牌未來的發(fā)展規(guī)劃，截至目前并未收到St.John的官方回復。

高端女裝品牌頻顯頹勢

成立于1962年的女裝品牌St.John發(fā)展至今已有60余年的歷史，品牌以花呢及混紡面料聞名。希拉里·克林頓以及米歇爾·奧巴馬乃至安吉麗娜·朱莉都曾上身過St.John品牌產(chǎn)品。2021年以來，品牌更是在北京SKP、江蘇德基廣場以及大連時代廣場等商業(yè)項目開有門店。

但門店開設(shè)時間并不長，根據(jù)St.John公眾號，今年7月，St.John在內(nèi)地僅有8家門店，其中4家位于北京、2家位于上海。大眾點評顯示，截至目前，除上述兩家門店外，其余城市門店皆已關(guān)閉。此外，St.John的公眾號最新一篇文章發(fā)布在9月14日，此后再未有更新。

不僅St.John，法國品牌Sandro和Maje也正在逐漸縮減中國市場。品牌官方小程序顯示，目前Sandro在中國內(nèi)地市場僅剩80余家門店，Maje在中國內(nèi)地市場也僅剩70余家門店。而據(jù)SMCP集團財報，截至2023年底時Sandro、Maje在中國內(nèi)地門店數(shù)量分別為105家和101家。

此外，由于2023年至今持續(xù)在中國市場表現(xiàn)不佳，SMCP集團也表示要將中國市場的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？s減約15%。在2024年上半年財報發(fā)布會上，SMCP集團透露，上半年集團已經(jīng)關(guān)閉了約30家中國門店，預(yù)計下半年將再關(guān)40家。另外，旗下的另一品牌Claudie Pierlot會逐漸退出亞洲市場，以便集中資源發(fā)展Sandro和Maje這兩個主品牌。

加強品牌認可度

以St.John為代表的女裝品牌緣何頻繁關(guān)店？奢侈品時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⑻寡?，一方面在于品牌本身的定位以及相關(guān)品牌文化并不適應(yīng)于當下消費者的消費習慣，產(chǎn)品在一定程度上并不適宜中國消費者的身材；另一方面在于隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)本土品牌進一步發(fā)展，也會對以St.John為代表的女裝品牌帶來一定沖擊。

不過，高端女裝市場在當下仍有著一定的發(fā)展空間。博研咨詢發(fā)布的《2024—2030年中國高端女裝行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及未來趨勢研判報告》顯示，中國高端女裝行業(yè)的市場規(guī)模正在不斷擴大，中國女裝市場從2015年的1300億元增長至2020年的2200億元，其中高端女裝占據(jù)了大約20%的市場份額，預(yù)計到2025年將達到4000億元的規(guī)模。

對此，張培英進一步表示，未來以St.John為代表的女裝品牌還需對品牌定位和品牌調(diào)性進行進一步把控，加強產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新符合當下消費者消費喜好的產(chǎn)品。

此外，品牌傳播對于以St.John為代表的女裝品牌是十分重要的。張培英表示，以St.John為代表的女裝品牌雖然價格高端，但在消費者心中并沒有足夠的辨識度和認可度。未來，品牌需要在文化傳播、數(shù)字化營銷、社交傳播等方面進行一些創(chuàng)新和探索。

要客研究院院長周婷也表達了相同觀點。在周婷看來，以St.John為代表的女裝品牌并未有足夠的品牌認可度，隨著知名奢侈品品牌的深入人心以及市場競爭的日趨激烈，上述品牌或可嘗試高端定制等業(yè)務(wù)，尋求差異化競爭優(yōu)勢。

北京商報記者  王思琦