Prada股價(jià)經(jīng)歷跳水之后，1月20日繼續(xù)走高，市值上漲逾5%。兩天過去了，品牌代言人鄭爽“代孕棄養(yǎng)”事件的負(fù)面后果真的已經(jīng)平息了嗎？

股價(jià)回彈反漲

1月20日， Prada集團(tuán)股價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，截至發(fā)稿前，上漲超百分之五至50.6港元，總市值達(dá)1282億港元，逼近1300億大關(guān)。自1月18日普拉達(dá)(Prada)港股收盤跌1.70%，報(bào)46.20港元，#Prada股價(jià)下跌#等話題沖上了微博熱搜前十之后，1月19日，其股價(jià)就已開始走高，截至收盤大漲3.14%至47港元，市值約為1219億港元。鄭爽事件無疑是一件負(fù)面新聞，但Prada的股價(jià)卻開始步步走高。

解約事件似乎早已司空見慣。楊冪解約范思哲、劉雯解約Coach，解約事件總是會(huì)造成輿論的熱議，但對(duì)品牌的影響似乎也只是停留在事件的當(dāng)下。據(jù)Coach母公司Tapestry集團(tuán)發(fā)布的2020財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Jide Zeitlin表示，對(duì)本季度整體的業(yè)績表現(xiàn)感到滿意，其中Coach已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了可比門店銷售的增長。國際業(yè)務(wù)方面，得益于亞洲其他國家、歐洲及中國大陸地區(qū)銷售額的強(qiáng)勁增長。

一名時(shí)尚買手告訴北京商報(bào)記者：“當(dāng)下會(huì)覺得Prada怎么選了這么個(gè)代言人，但以后如果Prada出了什么好的產(chǎn)品，該買還是會(huì)買的。”

“鄭爽事件對(duì)于Prada股票受挫的影響是暫時(shí)的，因?yàn)猷嵥⒎鞘蔷哂袥Q定性影響力的明星。Prada品牌方也并沒有把其影響力在中國的增長集中在鄭爽身上，鄭爽只是Prada代言人之一。所以雖然資本市場對(duì)上市公司的負(fù)面事件關(guān)注度非常高，但鄭爽這次對(duì)Prada的負(fù)面影響只是短期性現(xiàn)象，當(dāng)鄭爽的新聞成為過去式，Prada有了新的代言人接替后，品牌還會(huì)恢復(fù)它的原狀。”可持續(xù)時(shí)尚中國聯(lián)盟創(chuàng)始人楊大筠直言。

此外，解約事件不斷發(fā)酵，隨之而來的卻也是品牌關(guān)注度的持續(xù)走高。或許正應(yīng)了那句話“黑粉也是粉”，Prada官方微博粉絲數(shù)量在20日上午兩小時(shí)內(nèi)增長了1萬+。Prada宣布與鄭爽終止合作的微博點(diǎn)贊量高達(dá)458萬，而其平時(shí)的微博點(diǎn)贊量多數(shù)不過萬，解約事件的新聞也一度登上微博熱搜。

品牌紛紛解約

股價(jià)不斷回漲，但輿論的壓力并未停歇。Prada官方微博的留言充斥著網(wǎng)友的質(zhì)疑，“當(dāng)初為什么找她”“后悔嗎”。網(wǎng)友們的情緒不斷發(fā)酵，對(duì)于鄭爽用一篇日記的形式回應(yīng)稱孩子是自己的，但不是棄養(yǎng)等言論也并不買賬。鄭爽微博現(xiàn)已關(guān)閉了評(píng)論功能，但不少網(wǎng)友們通過轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)稱“一部好牌打得稀爛”“看不懂你在說什么”“鄭爽滾出娛樂圈”。

網(wǎng)上負(fù)面評(píng)論如潮，各大曾與鄭爽有過合作的品牌顯得措手不及，紛紛開始遺棄鄭爽。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿前，鄭爽曾代言的Aussie袋鼠洗護(hù)發(fā)、Lolarose、周末畫報(bào)、守滬平安、時(shí)尚芭莎等均已刪除合作官宣微博。

而一直對(duì)此無任何回應(yīng)的Prada也終于難擋輿論壓力，在19日晚發(fā)布微博表示已終止與鄭爽的一切合作，這也是Prada合作時(shí)間最短的一個(gè)代言人，從官宣到解約僅7天，有網(wǎng)友評(píng)論稱“周拋代言人”“七天無理由退貨”。隨后Lolarosewatch 也發(fā)布微博稱已向鄭爽方發(fā)出《解約告知函》 ，國產(chǎn)美妝品牌稚優(yōu)泉也相繼發(fā)布微博稱：“稚優(yōu)泉與鄭爽女士的代言合同已到期。”北京商報(bào)記者聯(lián)系了Prada以及稚優(yōu)泉品牌方詢問解約的后續(xù)問題，但截至發(fā)稿企業(yè)暫未回復(fù)。

楊大筠表示：“Prada等品牌及時(shí)與鄭爽解約，來降低對(duì)公司的負(fù)面影響，這是一個(gè)有效的止損辦法。負(fù)面影響已經(jīng)產(chǎn)生，但就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更新迭代的速度來說，影響的周期不會(huì)持續(xù)時(shí)間太長。”

損失不容忽略

對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，品牌的形象是維系核心客戶的關(guān)鍵。此前Prada 首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli 在評(píng)論上半年的業(yè)績時(shí)也曾表示，Prada 將進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品屬性，他決定堅(jiān)持不降價(jià)的原則，大幅削減批發(fā)客戶，同時(shí)他闡明了進(jìn)一步提升品牌形象的愿望。

然而，Prada想要提升品牌形象，但請(qǐng)流量明星做代言卻似乎并非實(shí)現(xiàn)目的的有力保障。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜?、要客研究院院長周婷表示，明星的個(gè)人聲譽(yù)是把雙刃劍，過于人格化讓消費(fèi)者通過認(rèn)知代言人來定義品牌，很容易被誤導(dǎo)。更重要的是奢侈品的核心消費(fèi)者看重的是品牌內(nèi)涵與自身價(jià)值的體現(xiàn)，對(duì)于明星并不在意，甚至?xí)唤邮苊餍?，至少認(rèn)為明星不是他們認(rèn)同的品牌價(jià)值。

“代孕棄養(yǎng)”事件在資本市場的影響是顯著卻也短暫的，但Prada的隱形損失依舊難以忽視。

隨著一波又一波流量擔(dān)當(dāng)?shù)尼绕?，品牌們爭先恐后地簽約明星成為代言人，有的是為了品牌調(diào)性的人設(shè)吻合，有的是為了塑造差異性，而更多的則是為了撬動(dòng)明星背后龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)體。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年偶像推動(dòng)的粉絲消費(fèi)規(guī)模超過400億元，與2017年同比增加114%，其中近一半為購買商品的花費(fèi)，購買商品從69.9億元攀升到了232.9億元。直接通過“種草”內(nèi)容給出的鏈接完成購買的網(wǎng)民高達(dá)47.8%。2019年偶像產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模同比增長27.4%，而粉絲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模同比增長35.8%。

同時(shí)，此前Prada官宣蔡徐坤為代言人后，蔡徐坤粉絲曬單也成了熱門話題。官宣當(dāng)天粉絲曬單評(píng)論5w+。北京商報(bào)記者在相關(guān)話題中看到，不少蔡徐坤粉絲動(dòng)輒花費(fèi)幾千上萬為偶像“打call”，支持Prada，可見粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力難以忽視。

但鄭爽事件無疑是給了粉絲經(jīng)濟(jì)一記重錘。中央政法委評(píng)論鄭爽代孕事件稱：“在法律的邊緣試探。”不論是否脫粉，Prada想要的粉絲能夠帶來的效益隨著解約也都化為烏有了。

北京商報(bào)記者 藺雨葳 趙述評(píng)