維多利亞的秘密（Victoria's Secret）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維密”）2020年第四季度銷(xiāo)售額同比下降15.2%，而同為L(zhǎng) Brands集團(tuán)旗下的Bath & Body Works總銷(xiāo)售額卻同比增長(zhǎng)21.8%。同氣連枝的兩個(gè)品牌如今發(fā)展卻大相徑庭，L Brands集團(tuán)也在最新財(cái)報(bào)中指出將分離兩個(gè)品牌。曾經(jīng)的“性感”經(jīng)濟(jì)鼻祖如今業(yè)績(jī)卻一再下滑，而中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)槲幕黄ヅ涞葐?wèn)題，似乎也難以成為維密的救命稻草。

天使折翼

北京時(shí)間2月25日，維密母公司L Brands 發(fā)布2020年第四季度財(cái)報(bào)，截至2021年1月30日的第四季度該集團(tuán)凈銷(xiāo)售額為48.18億美元，可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10％，其中Bath & Body Works的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了22%，維密銷(xiāo)售額下降了3%，約為20.1億美元。

此外，L Brands集團(tuán)自2020年2月1日至2021年1月30日期間，共關(guān)店278家，現(xiàn)有門(mén)店2669家。其中，維密總關(guān)店數(shù)為248家，大中華區(qū)僅關(guān)店1家，新開(kāi)店4家，現(xiàn)有門(mén)店26家。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年，維密年銷(xiāo)售額已高達(dá)28億美元，在全球擁有超過(guò)1000家門(mén)店，而現(xiàn)在全球總門(mén)店為933家。2020年5月20日，維密母公司L Brands在財(cái)報(bào)內(nèi)宣布，將永久關(guān)閉250家位于北美的店鋪。

按業(yè)務(wù)劃分，第四季度Bath & Body Works總銷(xiāo)售額為27.18億美元，同比增長(zhǎng)21.8%；維密總銷(xiāo)售額為20.997億美元，同比下降15.2%。

維密業(yè)績(jī)的下滑，從2016年就已開(kāi)始。在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷(xiāo)售額后，維密業(yè)績(jī)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73.872億美元，2018財(cái)年收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。2019年全年，L Brands銷(xiāo)售額下跌2%至129.14億美元，凈虧損錄得3.66億美元，其中維密銷(xiāo)售額下跌7.79%至68億美元，Bath＆Body Works則大漲11.6%至51.7億美元，其中，第四季度L Brands銷(xiāo)售額同比下跌2.8%至47.1億美元，報(bào)告期內(nèi)，維密的可比銷(xiāo)售額大跌10％，已連續(xù)12個(gè)季度下滑。

2020年6月9日，維密英國(guó)公司更是表示即將進(jìn)入破產(chǎn)清算，公司在英國(guó)的800多個(gè)工作崗位也面臨危險(xiǎn)。

然而維密不僅遭遇業(yè)務(wù)上的掙扎，大秀的收視率也是連年下滑。2015年維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬(wàn)人。2017年，維密上海大秀收視率則再度大跌30%，到了2018年，重回ABC播出的維密大秀收視率僅有665萬(wàn)，與巔峰時(shí)期的2030萬(wàn)相去甚遠(yuǎn)，這也導(dǎo)致了維密大秀的最終取消。時(shí)尚界相關(guān)人士表示：“維密大秀的取消，也意味著其塑造的傳統(tǒng)性感型審美時(shí)代的結(jié)束。不僅維密的審美受到了沖擊，整個(gè)時(shí)尚界單一的審美趨勢(shì)也在不斷被改變著。”

維密母公司 L Brands 集團(tuán)曾在公司簡(jiǎn)報(bào)中指出，維密秀將面臨重大調(diào)整，原因在于時(shí)尚是一項(xiàng)不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過(guò)發(fā)展和變革才能成長(zhǎng)，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，公司將對(duì)傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評(píng)估，2019年以后會(huì)尋求新的形式。

北京商報(bào)記者聯(lián)系了L Brands集團(tuán)詢(xún)問(wèn)關(guān)于維密大秀未來(lái)的形式以及品牌發(fā)展方向等問(wèn)題，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。

業(yè)務(wù)分離

雖然維密銷(xiāo)售額仍舊處于下滑階段，但L Brands集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)卻逐漸開(kāi)始回暖，L Brands集團(tuán)2020年第四季度每股收益為3.03美元，與上年同期的1.88美元相比增長(zhǎng)了61％，營(yíng)業(yè)收入與上年同期的8.067億美元相比增長(zhǎng)了58％，至12.73億美元。

而這主要得益于集團(tuán)旗下沐浴露品牌Bath & Body Works銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。2020年全年，Bath & Body Works總銷(xiāo)售額為64.34億美元，同比增長(zhǎng)20.1%。

管理層表示，公司正推進(jìn)分離維密與Bath & Body Works的計(jì)劃，預(yù)計(jì)將于8月完成，其中包括將前者分拆為一家上市公司或?qū)⒃摌I(yè)務(wù)進(jìn)行出售的方案。

Brands首席執(zhí)行官安德魯·梅斯洛在財(cái)報(bào)中表示：“繼我們創(chuàng)紀(jì)錄的第三季度業(yè)績(jī)之后，我們團(tuán)隊(duì)的出色努力和執(zhí)行力使我們?cè)诘谒募径热〉昧擞忠淮蝿?chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績(jī)。我們?cè)贐ath＆Body Works保持了穩(wěn)定的實(shí)力，并且在Victoria's Secret中繼續(xù)取得了顯著改善。展望未來(lái)，我們將繼續(xù)專(zhuān)注于在保持安全環(huán)境的同時(shí)為客戶(hù)提供引人注目的商品和體驗(yàn)的戰(zhàn)略。同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)推進(jìn)將兩家業(yè)務(wù)分開(kāi)的計(jì)劃。”

“維密走高端路線，更多開(kāi)設(shè)在高消費(fèi)地段，導(dǎo)致消費(fèi)群體具有局限性。受到疫情影響，普遍消費(fèi)能力下降，對(duì)于維密的消費(fèi)潛力有很大沖擊，王牌維密大秀的取消也導(dǎo)致品牌很難再形成對(duì)消費(fèi)者的刺激，所以影響力越來(lái)越小，也就導(dǎo)致了美國(guó)市場(chǎng)門(mén)店的大量關(guān)閉以及整體業(yè)績(jī)的下滑。相比之下，Bath＆Body Works走的是平價(jià)路線，受疫情沖擊的恢復(fù)能力相對(duì)更強(qiáng)。”香頌資本董事沈萌表示。

沈萌直言，“維密的營(yíng)銷(xiāo)到后期逐漸形成了品牌大于銷(xiāo)售的局面，所有人都知道維密天使，但很難轉(zhuǎn)化為真正的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。所以L Brands之前也曾考慮過(guò)要出售維密，但因?yàn)橐咔榈脑蛞约罢w的品牌估價(jià)不太理想，在更換新的CEO之后，開(kāi)始尋找其他能夠挽救維密的方式”。

他進(jìn)一步指出，將維密獨(dú)立出來(lái)的舉措，對(duì)于L Brands旗下除維密之外的品牌來(lái)說(shuō)，可能不足以替代維密來(lái)支撐整個(gè)L Brands的體系。而分割出來(lái)的維密，雖然沒(méi)有了其他品牌的拖累，但是能否走出自己獨(dú)立發(fā)展的道路還有待考量。因?yàn)槟壳皝?lái)說(shuō)制約維密發(fā)展的，更多的是其與消費(fèi)者之間的脫節(jié)，沒(méi)有辦法刺激出更大的消費(fèi)需求。除非獨(dú)立之后引入新的資本，形成更大的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力，否則依舊將面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。

可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)創(chuàng)始人楊大筠指出，L Brands集團(tuán)在維密前景不明朗的情況下對(duì)其進(jìn)行分拆重組是上市公司的常見(jiàn)手段之一，隨之產(chǎn)生的影響可能是雙向的。對(duì)于維密來(lái)說(shuō)，獨(dú)立后本身的現(xiàn)狀會(huì)讓投資人產(chǎn)生擔(dān)憂，所以說(shuō)會(huì)對(duì)其市值產(chǎn)生更為負(fù)面的影響。但對(duì)于Bath & Body Works而言，如果作為單獨(dú)的優(yōu)良資產(chǎn)存在，反而會(huì)增加投資人的信心。所以當(dāng)整個(gè)集團(tuán)旗下的不良資產(chǎn)和優(yōu)良資產(chǎn)組合在一起的時(shí)候，為了獲取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)重新考慮優(yōu)良資產(chǎn)的IPO，實(shí)際上對(duì)整個(gè)品牌而言是有益的。但對(duì)投資人而言是否是利好消息取決于他們?cè)趺纯创@些策略以及對(duì)投資方本身利益的影響。

救命稻草

困境中的維密，似乎很看重中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。2020年4月20日、4月24日，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人、楊冪則為其亞洲區(qū)代言人。

在官宣代言人之后，維密官方微博發(fā)布了品牌文案：#性感如此#，千姿百態(tài)，且在微博掀起了話題熱議，閱讀量達(dá)2億。在微博#性感如此#的話題下，眾多熟悉的維密天使不見(jiàn)蹤跡，取而代之的是三大代言人。何穗是維密天使，而楊冪一向“帶貨”能力出眾，周冬雨則實(shí)力與個(gè)性鮮明，分別來(lái)闡釋對(duì)應(yīng)的品牌風(fēng)格。

據(jù)悉，維密在北京、上海、廣州、成都、重慶等地的多家店鋪早已恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。位于北京朝陽(yáng)區(qū)一家維密門(mén)店的工作人員告訴北京商報(bào)記者，因疫情防控到位，該門(mén)店長(zhǎng)期處于正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)，并且上新速度很快。

或許維密也正是看到這一點(diǎn)，所以才急于關(guān)閉海外門(mén)店，力求以更快的速度搶占中國(guó)市場(chǎng)。然而 “四面楚歌”的維密并未被走秀時(shí)摔跤的奚夢(mèng)瑤“救活”，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于維密的認(rèn)可程度或許也難以達(dá)到品牌方的預(yù)期，維密截至目前在全球共開(kāi)設(shè)了933家線下門(mén)店，而大中華區(qū)域門(mén)店僅有26家。北京商報(bào)記者聯(lián)系了L Brands集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人詢(xún)問(wèn)關(guān)于未來(lái)是否會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入等問(wèn)題，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。

此外，2017年，維密內(nèi)衣部分產(chǎn)品就因安全檢測(cè)不達(dá)標(biāo)被上海海關(guān)銷(xiāo)毀。即使在多年之后的今天，維密內(nèi)衣的品質(zhì)依然令部分消費(fèi)者不滿。北京商報(bào)記者在維密淘寶官方旗艦店看到，有消費(fèi)者配圖評(píng)論稱(chēng)“穿兩次就起球”“做工非常粗糙”等。

沈萌稱(chēng)：“中國(guó)是最大的消費(fèi)市場(chǎng)，但并不意味著對(duì)所有的商品都適合，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)文化偏保守，而維密主要以女性?xún)?nèi)衣為主，在西方文化中習(xí)以為常的內(nèi)衣外穿、沙灘比基尼等風(fēng)格在中國(guó)還未形成全面共識(shí)。”

他直言，中國(guó)文化中對(duì)于內(nèi)衣的使用仍舊處于比較私密的場(chǎng)合。國(guó)內(nèi)雖然也有很多維密的忠實(shí)消費(fèi)者，但近幾年來(lái)，維密獨(dú)特的品牌吸引力正在逐漸消失。加之其他新品牌不斷地競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者對(duì)于高端內(nèi)衣的需求還不夠強(qiáng)烈，沒(méi)有達(dá)到維密預(yù)期的優(yōu)勢(shì)，所以中國(guó)市場(chǎng)也很難成為維密未來(lái)發(fā)展道路上的救命稻草。維密在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入較晚，若想徹底打贏中國(guó)市場(chǎng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，還需要給消費(fèi)者帶來(lái)新的理念和更高的品質(zhì)。

楊大筠也指出，維密一直面臨著產(chǎn)品離消費(fèi)者的需求越來(lái)越遠(yuǎn)的問(wèn)題，它過(guò)往大力宣揚(yáng)的性感的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越弱，這也直接影響到品牌業(yè)績(jī)的大步下滑，維密如果需要找回新的增長(zhǎng)點(diǎn)，可能會(huì)面臨著產(chǎn)品的原有定位跟產(chǎn)品的風(fēng)格和方向需要面對(duì)消費(fèi)者做不斷的嘗試和修改?，F(xiàn)階段，維密在中國(guó)的市場(chǎng)份額并不大，營(yíng)業(yè)收入占比相對(duì)全球而言較小。維密進(jìn)入中國(guó)，并將中國(guó)作為一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，希望在中國(guó)形成良好的趨勢(shì)，愿望是美好的，但中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的。在中國(guó)這個(gè)已經(jīng)非常國(guó)際化的市場(chǎng)中，想要取得一定市場(chǎng)份額難度較大。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 藺雨葳