從今年6月份開始，“東方甄選”直播間開始躍入更多人的視野，新東方的老師們以中英雙語方式為大家?guī)ж?，結(jié)合直播貨品的中英互譯，信手拈來的歷史與哲學(xué)，妙語連珠的段子與詩句，迅速引爆了直播平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，7天9場(chǎng)直播，銷售額突破5835萬元，僅6月10日一天直播，粉絲增量達(dá)41萬。熱情的粉絲也盛贊，“文化人的直播竟然如此浪漫”，“直播界的英語天花板”。結(jié)合此次雙語直播掀起的新高潮，我們共同探討如下問題：

新東方直播火爆真的是靠雙語嗎？

時(shí)間回到2021年，在“雙減”政策之前截至2021年5月31日，新東方營收42億美元，凈利2.3億美元，然而，當(dāng)年7月，“雙減”政策落地，伴隨“一輛紅色卡車駛向遠(yuǎn)方”，俞敏洪在微博上寫下，“教培時(shí)代結(jié)束，新東方把嶄新的課桌椅捐獻(xiàn)給了鄉(xiāng)村學(xué)校，捐獻(xiàn)近8萬套”。隨后，新東方股價(jià)應(yīng)聲跌超90%，員工從12萬人縮減到近5萬人。大象轉(zhuǎn)身的背后，是教培行業(yè)的一片哀嚎。

開啟轉(zhuǎn)型——60歲的俞敏洪押注在直播帶貨，并稱之為“商業(yè)的第三次革命，第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨”，“也許這是老天給我們另外一次創(chuàng)更大業(yè)，取得更多輝煌的機(jī)會(huì)”。

2021年12月28日，帶著助農(nóng)的初心，俞敏洪成立了“東方甄選”，通過內(nèi)部招募、嚴(yán)格篩選、多場(chǎng)線上培訓(xùn)，帶領(lǐng)通過考驗(yàn)的一批戰(zhàn)士入駐抖音平臺(tái)，昔日的百億美元教育龍頭，倉促轉(zhuǎn)身，成為直播帶貨行業(yè)的新秀。對(duì)此老俞充滿信心：“帶著幾十個(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

舉步維艱——然而，看衰新東方轉(zhuǎn)型的聲音從未中斷。有媒體曾發(fā)文：“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。”首場(chǎng)直播中，俞敏洪在抖音首秀，交出的成績是帶貨500萬元?；叵?020年4月羅永浩的首秀，即便當(dāng)時(shí)的老羅直播話術(shù)生疏、念錯(cuò)品牌名稱，也仍然交出了1.4億元的成績單，相比之下，俞敏洪完全不在一個(gè)量級(jí)。外界感慨，現(xiàn)實(shí)并沒有為俞老師的情懷買單。更讓新東方?jīng)]想到是，一周后在沒有俞敏洪的直播間，東方甄選銷售額更是一落千丈，此后開啟的26場(chǎng)直播中累計(jì)銷售額僅為454萬元，平均每場(chǎng)約17萬元。日常單日直播時(shí)長超10小時(shí)，5000人以下時(shí)候占多數(shù)，而同時(shí)期，羅永浩直播間平均觀看人數(shù)在300萬以上。銷售業(yè)績慘淡，人氣更是未達(dá)預(yù)期，這一狀況很快傳導(dǎo)到新東方營收和股價(jià)上，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月底，新東方凈營收6.14億美元，同比下降48.4%，虧損1.22億美元。一時(shí)間，外界對(duì)俞敏洪的質(zhì)疑聲四起，“讀書人該體面退場(chǎng)了”，相比那些熟練掌握著流量密碼和帶貨技巧的主播，俞敏洪和他的直播團(tuán)隊(duì)，看起來似乎毫無優(yōu)勢(shì)。

迎來轉(zhuǎn)折——今年6月份之前，俞敏洪團(tuán)隊(duì)依然還在困境中摸索和堅(jiān)持，“我們不是選擇最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，是最好最有品質(zhì)的”。15顆平石頭蘋果128 元、8斤稻花香大米268元、960元的兆豐有機(jī)特制顆粒粉，帶著情懷趕場(chǎng)的觀眾回應(yīng)“價(jià)格有‘億’點(diǎn)點(diǎn)貴”。真正的轉(zhuǎn)折，發(fā)生在6月9日-12日期間。

數(shù)據(jù)顯示，6月10日東方甄選直播間的峰值人數(shù)為10.8萬人，沖上當(dāng)晚抖音帶貨榜第二名，銷售總額超過1534萬，此后的周末兩天，又接連有上百萬人涌入，直播間粉絲也從6月10日的138萬漲至6月13日的超329萬。等待終見回報(bào)，內(nèi)部人最有感觸，6 月10日下播后，董宇輝在個(gè)人抖音號(hào)感慨：“新東方轉(zhuǎn)型6個(gè)月，終于被大家看到了。”新東方在線股價(jià)也隨即做出回應(yīng)，當(dāng)日最高一度漲近40%，也是今年的股價(jià)巔峰，相比今年3月中旬的最低點(diǎn)，股價(jià)過去三個(gè)月已經(jīng)反彈近100%，無論直播熱度還是銷量情況，新東方掀起了一輪直播電商的新高潮。

火爆背后——事實(shí)上，大多數(shù)觀眾并不會(huì)因?yàn)殡p語教學(xué)就下單，直播間的中英雙語帶貨，僅僅是流量的“錦上之花”，并不是雪中送炭，真正拉動(dòng)觀眾的，是因?yàn)樾聳|方真正找對(duì)了直播的“貨、人、場(chǎng)”，在直播間搭建的半年間，新東方明顯對(duì)直播端的營銷合作模式、供應(yīng)鏈體系都有了全新的認(rèn)知，也做了全新的布局，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也從原本的幾人變?yōu)槭畮兹恕?/span>

本輪直播火爆有哪些地方值得企業(yè)和個(gè)人借鑒？

關(guān)于新東方直播獨(dú)特的“貨、人、場(chǎng)”，我們逐一來看。

（一）貨：正如新東方主播董宇輝所說，“一定是好產(chǎn)品，然后才是我們”。

如今東方甄選的產(chǎn)品不但品質(zhì)優(yōu)秀，而且性價(jià)比更高。例如原來268元的稻花香大米現(xiàn)在有了“大牌平替”——5千克52元的自有品牌長粒香米；陜西洛川蘋果5斤售價(jià)37.9元，1800克裝的進(jìn)口牛排售295元，相比于俞敏洪在直播間首次直播帶貨中售賣的農(nóng)產(chǎn)品界的“愛馬仕”，產(chǎn)品已偏向“親民”和“多元”，涵蓋圖書、農(nóng)產(chǎn)品、零食等十余個(gè)種類，這是新東方打通供應(yīng)鏈、有了更多優(yōu)秀性價(jià)比合作商的明證。為了能夠有更好的選品，團(tuán)隊(duì)付出了最大程度的努力。排滿日程夜以繼日地奔波，與專家進(jìn)行討論，實(shí)地考察原產(chǎn)地，喝養(yǎng)魚的山泉水，在零下10度的養(yǎng)豬場(chǎng)探尋在山間自由奔跑的豬；盲測(cè)170多種大米，只為給顧客最好的口感，“因?yàn)橄矚g，所以努力，剩下的交給時(shí)間和你們”。   

（二）“人”：賣的人“有趣”+買的人“精準(zhǔn)”

（1）“有趣的靈魂”——賣的人。俞敏洪對(duì)本輪火爆的評(píng)價(jià)：“他們是無意中，把自己英語教學(xué)的這點(diǎn)東西，跟賣的東西結(jié)合起來，以后大家去全世界旅游品嘗美食的時(shí)候，也許可以脫口而出”，但實(shí)際上，為了能夠把復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)變成通俗的語言，新東方的老師們經(jīng)過了無數(shù)個(gè)日夜的頭腦風(fēng)暴，才有了大家看到的直播間的妙語連珠、揮灑自如。比如29 歲出身于陜西農(nóng)村、教書八年的董宇輝，標(biāo)準(zhǔn)的“國字臉”，6月10日之后，被封為“牛排哥”“中關(guān)村兵馬俑”，而董老師的金句也讓自己化身為段子手、詩人、歷史老師、煽情大師：

段子手+詩人：什么叫美好？你在鬧，他在笑，草在結(jié)它的種，樹在搖它的葉，五常大米正在開它的花，此刻的你，在千里之外，呲牙咧嘴地笑，正在看一個(gè)“相貌驚奇，長得下不為例”的男主角在給大家賣大米，這就是美好！就像顧城的那首詩，我們生如蟻，而美如神。

歷史老師：在這一萬年前，新月濕地，就是現(xiàn)在的兩河流域和埃及，幼發(fā)拉底-底格里斯河，人類馴化了小麥。

煽情大師：我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你感受過十月田間吹過的微風(fēng)，沒有帶你去看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗，但是親愛的，我可以讓你，品嘗一下這樣的大米。

據(jù)悉，目前新東方的主播結(jié)構(gòu)主要分為三類，頭部主播是俞敏洪本人，主導(dǎo)助農(nóng)直播業(yè)務(wù)；第二類，部分新東方老師構(gòu)成的東方甄選主播團(tuán)隊(duì)；第三類，百名老師入駐，啟動(dòng)自己的賬號(hào)，加入新東方的主播公會(huì)。最終，俞敏洪的直播帶貨，要為數(shù)萬新東方的老師謀求第二職業(yè)。相信按照目前這樣的模式發(fā)展下去，更多的“董老師”會(huì)涌現(xiàn)出來。

（2）“精準(zhǔn)的目標(biāo)”——買的人。新東方的目標(biāo)用戶與李佳琦等頭部主播有所不同，他們往往具備一定教育背景、知識(shí)水平，有一定消費(fèi)能力，多為白領(lǐng)人群、中產(chǎn)家庭，這樣的目標(biāo)人群，會(huì)對(duì)中英雙語感興趣，歷史、哲學(xué)和中國文化更易點(diǎn)燃他們，所以在直播內(nèi)容風(fēng)格上，新東方也圍繞著這一類人群做出了更多努力。從歷史帶貨記錄來看，東方甄選銷售額前四的商品中，標(biāo)價(jià)均在100元以上，比如標(biāo)價(jià)139元的《藏在地圖里的中國歷史》成為熱銷產(chǎn)品，售出5.3萬份，售價(jià)148元的《DK博物大百科》也曾成為熱銷榜第一名，這與高知人群的定位是吻合的。用半年多完成直播體系搭建，打造出自己直播風(fēng)格與初步供應(yīng)鏈的新東方，實(shí)屬不易。

（三）場(chǎng)：知性空間，洗滌心靈，堪稱直播界的一股清流

以6月13日董老師的直播為例，在推介《中國歷史》這本適合孩子們看的書時(shí)，被網(wǎng)友稱為“進(jìn)去就出不來的直播間”，從如下粉絲們的回復(fù)中可見一斑：

“老師是來講課的，順便帶一下貨，我不是來買東西的，是來上課的”；“腦子里裝的是浩瀚的宇宙，老師如此優(yōu)秀，引無數(shù)粉絲競折腰”；“聽得我感動(dòng)得想哭，雖然沒有孩子，但還是愣下了單”。

新東方老師獨(dú)一無二的核心競爭能力是良好龐大的知識(shí)儲(chǔ)備，是曾經(jīng)生動(dòng)有趣的教學(xué)方式，這是新東方打造獨(dú)特帶貨“場(chǎng)”的利器。能彈唱一曲觸動(dòng)粉絲的《you are my sunshine》；能從杜甫、蘇東坡，聊到莎士比亞、泰戈?duì)枺荒苡糜⒄Z介紹牛排、調(diào)料，還可以脫口而出“是風(fēng)的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時(shí)光腌制而成”。新東方的老師們，把“帶貨場(chǎng)”與“講課場(chǎng)”融合，自成一派，在回蕩著“3、2、1，買它”激昂吶喊的直播行業(yè)里，這樣的“場(chǎng)”，成為當(dāng)下最奇特的存在。如果說本輪直播火爆有哪些地方最值得企業(yè)和個(gè)人借鑒，筆者認(rèn)為，是結(jié)合自身的核心競爭能力，圍繞自己的目標(biāo)客戶人群，付出最大的努力，剩下的交給時(shí)間，天助自助者。

商業(yè)直播持續(xù)增長背后的商業(yè)本質(zhì)是什么？

俞敏洪曾寫道，“任何商業(yè)模式都一樣，要搞清楚最核心的東西到底是什么，再把它做到極致，需要這種核心服務(wù)的老百姓自然而然就會(huì)來到你的身邊”。那么，商業(yè)直播持續(xù)增長、長紅不衰的最核心的本質(zhì)，究竟是什么？我們以B2C模式下低價(jià)、高頻產(chǎn)品的直播帶貨為例，這也是當(dāng)下直播電商中最常見的類型。眾多直播主體，頭部主播或是一般主播，都力圖取得“全網(wǎng)最低”這樣的性價(jià)比，這也常常被認(rèn)為是李佳琦等最重要的流量收割策略，這種模式，是頭部網(wǎng)紅IP建立流量池，組織大規(guī)模團(tuán)購，從而對(duì)供應(yīng)鏈也產(chǎn)生了空前議價(jià)能力。顯然，依靠個(gè)別主播的影響力爆發(fā)的，一定是極少數(shù)，而且背后有百人以上的專職團(tuán)隊(duì)做流量、商務(wù)和供應(yīng)鏈運(yùn)營。

更多企業(yè)包括這一輪火起來的新東方，長期日常直播還能這樣做嗎？顯然，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)和個(gè)人來說，這是行不通的。董宇輝曾說起到，“新東方的直播間，曾經(jīng)就只有幾十個(gè)人、幾百個(gè)人，一直在這里堅(jiān)守著熬”，即便有新東方的這張人盡皆知的名片，過去6個(gè)月的直播依然煎熬，更是充分證實(shí)了這一點(diǎn)。

羅永浩曾在接受采訪時(shí)談到的這一點(diǎn)，個(gè)人非常贊同。“做直播，1/3是主播鏡頭前的發(fā)揮，起到變現(xiàn)的作用，2/3是后臺(tái)選品、籌備等供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)能力，這是一條全新的商業(yè)價(jià)值鏈。”

直播帶貨價(jià)值鏈——事實(shí)上，商業(yè)直播本身，是構(gòu)建商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)的生產(chǎn)力工具，而生產(chǎn)力，要有正確的生產(chǎn)關(guān)系匹配，這個(gè)生產(chǎn)關(guān)系，就是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)直播的全新價(jià)值鏈。這其中，不但需要有供應(yīng)鏈選品、直播策劃、主播的IP打造和直播變現(xiàn)，還需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、粉絲的長期運(yùn)營、矩陣賬號(hào)的批量管理，這些系統(tǒng)性要素的融合，方能成就直播帶貨的成功，而直播本身，只是這條價(jià)值鏈當(dāng)中的工具之一。僅僅倚靠直播本身就火起來的可能性微乎其微。

直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈——如今從供應(yīng)商、服務(wù)商、品牌和商家到平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和主播，商業(yè)直播的產(chǎn)業(yè)生態(tài)已越來越成熟，未來在規(guī)范化監(jiān)管下，直播將成為企業(yè)營銷鏈路中的必要環(huán)節(jié)，像渠道銷售、大客戶銷售一樣，成為企業(yè)和電商平臺(tái)的核心標(biāo)配。直播將在系統(tǒng)性的價(jià)值鏈中，發(fā)揮出更為高效的商業(yè)價(jià)值。

雖然在過去一年，新東方的市值跌去90%，經(jīng)歷了退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等，現(xiàn)金支出近200億元，但俞敏洪，不怨天尤人，不卷款跑路，開啟了人生的又一次轉(zhuǎn)型，在一片紅海的直播帶貨領(lǐng)域，熬過了直播間無人問津的低谷，堅(jiān)持自己的助農(nóng)初心。正如董宇輝所說：“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球的極圈正五彩斑斕，但少年，夢(mèng)要你自己實(shí)現(xiàn)，世界要你親自去看，未來可期，拼盡全力，當(dāng)你為未來付出踏踏實(shí)實(shí)的努力的時(shí)候，那些你看不到的人、遇不到的風(fēng)景，都終將在你生命中出現(xiàn)！”

關(guān)注東方甄選的同時(shí)，也祝福俞敏洪，甲子歸來，仍是少年！

文/張偉（作者系華夏基石數(shù)字化營銷專家、中國人民大學(xué)商學(xué)院MBA導(dǎo)師）

編輯/陸佳（部分圖片來自“東方甄選官方號(hào)”微信公眾號(hào)）

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2022年08期