湖北老牌國(guó)貨“活力28”的直播間內(nèi)，背景是工廠的水泥墻，戴著老花眼鏡的主播們，平均年齡超過(guò)50歲，在對(duì)平臺(tái)規(guī)則完全不熟悉的情況下硬著頭皮主持帶貨，還要靠粉絲教學(xué)如何操作優(yōu)惠券……一夜之間，用最樸素的方式收獲了500萬(wàn)的銷(xiāo)售額和“寶寶們”的關(guān)注。

上世紀(jì)90年代，“活力28，沙市日化”的電視廣告語(yǔ)深入人心，如今聽(tīng)到這句話，很多網(wǎng)友都表示 “死去的記憶在攻擊我”。昔日中國(guó)日化行業(yè)的龍頭企業(yè)，隨著市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，“活力28”失去了往日的活力和光彩，逐漸在人們的記憶中走遠(yuǎn)。究竟是什么讓“活力28”沒(méi)能守住當(dāng)時(shí)的盛名？

“外嫁”之后遭雪藏 活力不再

據(jù)百度百科顯示，“活力28”是中國(guó)第一家在央視打廣告的企業(yè)；是第一家贊助春晚的企業(yè)；更是第一家進(jìn)入全國(guó)500強(qiáng)的日化企業(yè)……在上世紀(jì)90年代的巔峰時(shí)期，“活力28”一度占據(jù)國(guó)內(nèi)濃縮洗衣粉市場(chǎng)80%的份額。

但和當(dāng)時(shí)許多發(fā)展姿態(tài)高昂的企業(yè)一樣，“活力28”急需資金擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，卻無(wú)法通過(guò)上市融資。在當(dāng)時(shí)國(guó)家政策的鼓勵(lì)下，“活力28”走上與外資的合資之路。1996年，活力28集團(tuán)與德國(guó)美潔時(shí)公司合資成立湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司。“活力28”以品牌和設(shè)備作價(jià)出資9000萬(wàn)元占合資公司40%的股份，合資公司享有“活力28”品牌50年的無(wú)償使用權(quán)。

但合資是把雙刃劍。自合資公司正式運(yùn)營(yíng)投產(chǎn)之后，外資方?jīng)]有繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“活力28”的活力，而是選擇將其“冷藏”，生產(chǎn)、銷(xiāo)售并大規(guī)模投入廣告宣傳，主推“巧手”品牌系列洗滌用品，徹底丟掉了“活力28”在中國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立起來(lái)的人氣。最終，“活力28”基本淡出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。雖然湖北荊州國(guó)資部門(mén)經(jīng)過(guò)數(shù)年訴訟才總算拿回了品牌，但也再無(wú)當(dāng)初的品牌活力。

像“活力28”這樣風(fēng)靡全國(guó)隨后又消失在公眾視野里的品牌還有很多，上世紀(jì)90年代外資品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的收購(gòu)屢見(jiàn)不鮮，而國(guó)產(chǎn)品牌最后的命運(yùn)多是逐漸退出市場(chǎng)，像大寶sod蜜、樂(lè)凱膠卷、燕舞收錄機(jī)……它們都曾是那個(gè)年代幾乎代表其品類(lèi)的最響亮品牌，但都沒(méi)能延續(xù)輝煌，僅存活在人們的回憶中。 

品牌復(fù)興之路雖艱辛 但也要走

“以前家里的香皂、洗衣粉等都是廠里發(fā)的。”“活力28”是伴隨許多荊州本地市民成長(zhǎng)起來(lái)的，也是老百姓生活中必不可少的。歷經(jīng)被雪藏、遭遇經(jīng)營(yíng)困局之后，荊州市曾經(jīng)兩次試圖重振 “活力28”，直至2018年，原有的活力28公司由荊州市承接進(jìn)行了破產(chǎn)等操作。市政府與泰國(guó)安寶集團(tuán)簽訂投資協(xié)議，確立了新的股權(quán)制，成立了荊州市活力二八家化有限公司。具有豐富快消日化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，曾在寶潔和利潔時(shí)任職15年的李健飛擔(dān)任公司CEO。2022年4月，公司更名為湖北活力集團(tuán)，李健飛為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

慢慢地，“活力28”又開(kāi)始登上各大城市超市貨架，電商、直播等新媒體上也不斷增加曝光度，在市場(chǎng)中有了響動(dòng)。

同是在上世紀(jì)90年代中期選擇合資，與“活力28”經(jīng)歷相似的還有人們耳熟能詳?shù)谋北笃?951年投產(chǎn)的北冰洋汽水曾是國(guó)宴專(zhuān)用飲料，在北京普通工人月薪40元的1961年，北冰洋的年銷(xiāo)售利潤(rùn)就已經(jīng)沖到了878萬(wàn)元。但本土汽水的設(shè)備、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈都遠(yuǎn)不及國(guó)際巨頭，從政府到企業(yè)，都期待借助外資力量，提升中國(guó)汽水工業(yè)的整體水平。北冰洋等一批本土飲料廠紛紛與可口可樂(lè)或百事可樂(lè)成立合資公司。結(jié)果“兩樂(lè)”也把本土汽水品牌束之高閣。比如百事可樂(lè)只允許北冰洋生產(chǎn)純凈水，原本的生產(chǎn)線則用來(lái)生產(chǎn)七喜和美年達(dá)。

雖然付出了“4年以?xún)?nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”的代價(jià)，但“北冰洋”這個(gè)品牌，最終還是回到了國(guó)人手中。在被雪藏15年后，“北冰洋”的商標(biāo)徹底解凍。為了找回曾經(jīng)的口感，北冰洋只能依靠舊檔案和零星的工藝記載，一點(diǎn)點(diǎn)嘗試復(fù)原，比如找到了四川特產(chǎn)紅橘，讓汽水更接近原本橘味；為了重建被百事奪走的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，北冰洋依托老品牌義利，從頭自建了180條經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)……最終也在2018年迎來(lái)了年銷(xiāo)售超6億元的勝利果實(shí)。

直播間里翻紅 這波富貴能否被托住？

今年9月，頂流主播李佳琦的言論翻車(chē)，將剛扶起來(lái)的新國(guó)貨“花西子”拖下水，卻意外送了老國(guó)貨們一個(gè)“撿粉絲”的機(jī)會(huì)。從撿箱子的蜂花到剛剛 “通網(wǎng)”開(kāi)通抖音賬號(hào)的郁美凈，以及老年主播上陣的“活力28”，一夜之間，“經(jīng)典老國(guó)貨”這幾個(gè)字就成為了“潑天富貴”的迎接者。網(wǎng)友們看到了其童年最?lèi)?ài)的品牌如此賣(mài)力甚至笨拙地營(yíng)銷(xiāo)自己，也都紛紛被這波熱情感染，開(kāi)始沖進(jìn)直播間野性消費(fèi)，有的人甚至擔(dān)心單品價(jià)格太低還不夠包郵。

讓人欣喜的是，“活力28”被這波風(fēng)口上的流量砸中也并未忘記初心。因在直播時(shí)把5公斤和3公斤的洗衣粉價(jià)格搞錯(cuò)了，單價(jià)多賣(mài)了10元錢(qián)，“活力28”在發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤之后決定主動(dòng)承認(rèn)，把23萬(wàn)單商品如實(shí)進(jìn)行退款，退款額共計(jì)達(dá)230萬(wàn)元。“活力28將為23萬(wàn)單洗衣粉退款10元”這個(gè)話題也一度沖上微博熱搜第一?；盍?8成都某工廠負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)：“我們不能對(duì)不起粉絲，哪怕企業(yè)再困難也要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，做人要坦坦蕩蕩！”

一句“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，戳中了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心。再看近年來(lái)備受青睞的老國(guó)貨品牌，都有這樣的共性：運(yùn)動(dòng)服裝品牌鴻星爾克因腳踩縫紉機(jī)也要掏家底式捐款感動(dòng)網(wǎng)友，直播的時(shí)候也頻繁提醒大家要理性購(gòu)物，不要盲目購(gòu)買(mǎi)；洗護(hù)品牌蜂花10年來(lái)價(jià)格僅上漲2元，堅(jiān)持樸素包裝路線。這些以真誠(chéng)對(duì)待顧客的企業(yè)，自然能換來(lái)顧客的真心回饋。更有消費(fèi)者以自身用戶(hù)體驗(yàn)為品牌發(fā)聲，“蜂花的護(hù)發(fā)素不僅是便宜，是真的很好用，我和媽媽一直都在用”。

老牌國(guó)貨們積極發(fā)力電商與直播帶貨，通過(guò)數(shù)字化手段重新煥活品牌的生命力，用來(lái)拓展銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)群體，這是順應(yīng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)手段，面對(duì)汪洋般的市場(chǎng)，用戶(hù)有太多的選擇，而愿意為老國(guó)貨買(mǎi)單，有不少人是出于那珍貴的記憶和被觸動(dòng)的情懷。而“活力28”退款能加速圈粉，說(shuō)明時(shí)代再怎么變化，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)都是企業(yè)的流量密碼。時(shí)代的機(jī)遇可以造就紅極一時(shí)，但若想長(zhǎng)紅下去，最終還得靠產(chǎn)品本身加上服務(wù)等各方面的綜合實(shí)力來(lái)出圈。畢竟為情懷買(mǎi)單是很難長(zhǎng)久的，產(chǎn)品難用是再花哨的手段也包不住的。熱點(diǎn)一直在變，熱度過(guò)了之后如何持續(xù)是品牌們面對(duì)的更加艱巨的功課。

“這次國(guó)貨的機(jī)會(huì)和消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨‘活力28’ 的支持，更讓我們堅(jiān)定了復(fù)興國(guó)貨的決心和信心，我們會(huì)繼續(xù)努力，讓‘活力28’、沙市日化重新響徹全國(guó)。”活力集團(tuán)董事長(zhǎng)李健飛如是說(shuō)。

在“活力28”官方網(wǎng)店簡(jiǎn)介上有這么一句：“如果巔峰留不住，那就重走來(lái)時(shí)路。”往日輝煌已是昨天，活力28們面對(duì)的更是對(duì)明天未知的求索。

文/本刊記者 杜娟

編輯/陸佳

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年10期