企業(yè)文化很容易有名無(wú)實(shí)，有“文” 無(wú)“化”，變成空洞說(shuō)教。如果企業(yè)文化變成一部引人入勝的“小說(shuō)”，“物化” 為與眾不同的敘事符號(hào)、精彩故事和精神內(nèi)涵，成為具象的激發(fā)人們集體潛意識(shí)和集體記憶的心理意象、心動(dòng)故事和精神內(nèi)涵，就能夠完成對(duì)員工、顧客及社會(huì)大眾無(wú)縫的溝通和吸引。

華為就是這樣一位高段位的小說(shuō)家，用的敘事符號(hào)非常獨(dú)特，值得我們好好學(xué)習(xí)。此次，華為能階段性突破美國(guó)的技術(shù)封鎖，極大激起全民的愛(ài)國(guó)熱情，跟它善用宏大敘事符號(hào)有關(guān)。

筆者研究，這些符號(hào)主要是三種：英雄、菊花和神話。

一、英雄

任正非是軍人出身，骨子里透著軍人氣質(zhì)，整個(gè)華為也彌漫著英雄主義氣息。

在溝通上，華為的英雄敘事符號(hào)主要有兩類：

小人物英雄和超級(jí)英雄。小人物英雄符號(hào)激勵(lì)每個(gè)華為員工和外部受眾，超級(jí)英雄符號(hào)則用在華為管理方面。

（1）小人物英雄符號(hào)

基層員工和普通員工是公司的基石和神經(jīng)末梢，所以華為推行“班組長(zhǎng)工作法”，特別重視班組長(zhǎng)的尖兵作用，并且任正非倡導(dǎo)“讓能夠聽(tīng)見(jiàn)炮聲的人來(lái)決策”。

華為曾經(jīng)發(fā)布了一張芭蕾舞者傷痕累累的腳的圖片，題圖文字是“偉大的背后都是苦難”。舞者是馬林斯基劇院芭蕾舞團(tuán)的Svetlana Savelieva。在華為眼中，她就是英雄。

華為的食堂里曾經(jīng)有這樣一張海報(bào)：美國(guó)記者問(wèn)16歲的中國(guó)遠(yuǎn)征軍士兵：“戰(zhàn)爭(zhēng)勝利后，你要娶妻生子嗎？”士兵笑笑說(shuō)：“那時(shí)我已戰(zhàn)死沙場(chǎng)。”在華為眼中，士兵就是英雄。

2019年5月16日，一架彈痕累累的伊爾-2飛機(jī)出現(xiàn)在很多人的朋友圈，雖然遍體鱗傷，但依然在空中飛行，圖片上華為發(fā)布的文案是：“沒(méi)有傷痕累累，哪來(lái)皮糙肉厚，英雄自古多磨難。”

在當(dāng)年，任正非接受美國(guó)CNBC電視臺(tái)的獨(dú)家專訪，在談到其女兒孟晚舟的問(wèn)題時(shí)，任正非要求助手給他一部華為手機(jī)，并在手機(jī)中找到上文那張圖片。

他將孟晚舟比喻為圖中的飛機(jī)，說(shuō)：“她就像第二次世界大戰(zhàn)的這架伊爾-2飛機(jī)，被打得千瘡百孔還在飛行。這是第二次世界大戰(zhàn)的一架伊爾-2飛機(jī)，被地面炮火、空中炮火打得破破爛爛的，還在飛行。她現(xiàn)在的處境就是這樣的，如果返航了，就是英雄了，我估計(jì)她將來(lái)有可能會(huì)當(dāng)英雄。”

華為一方面鼓勵(lì)基層員工扎實(shí)工作，另一方面也用“猛將必起于卒伍，宰相必發(fā)于州郡”這樣的豪言壯語(yǔ)激勵(lì)他們。

（2）超級(jí)英雄符號(hào)

在管理方面，華為則使用超級(jí)英雄符號(hào)——藍(lán)血十杰。

二戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)戰(zhàn)時(shí)陸軍航空隊(duì)“統(tǒng)計(jì)管制處” 有十位精英，他們卓有成效地將數(shù)字化管理模式用于戰(zhàn)爭(zhēng)，為盟軍節(jié)余了數(shù)十億美元的耗費(fèi)。戰(zhàn)后，他們進(jìn)入福特公司計(jì)劃、財(cái)務(wù)、事業(yè)部、質(zhì)量等關(guān)鍵業(yè)務(wù)和管理控制部門(mén)。從此掀起了一場(chǎng)以數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)效率和管理控制為特征的管理變革，使得福特公司擺脫了老福特經(jīng)驗(yàn)管理的禁錮，從低迷不振中重整旗鼓，扭虧為盈，再現(xiàn)輝煌。后來(lái)，他們之中產(chǎn)生了世界銀行總裁、福特公司總裁、哈佛商學(xué)院院長(zhǎng)和一批巨商，開(kāi)創(chuàng)了全球現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)管理的先河，推動(dòng)了美國(guó)歷史上最驚人的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。

古老的西班牙人認(rèn)為貴族身上流淌著藍(lán)色的血液，后來(lái)西方人就用藍(lán)血泛指那些高貴、智慧的精英才俊。所以，這十位精英獲得了“藍(lán)血十杰”的稱號(hào)。

華為將管理體系的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)命名為“藍(lán)血十杰獎(jiǎng)”，以倡導(dǎo)重視數(shù)據(jù)、尊重理性的科學(xué)管理精神。

（3）革命英雄華為

很多人只知道華為的意思是“中華有為”，卻不知道“華為”二字本身就是英雄的名字。

華為是革命小說(shuō)《紅巖》中的“瘋子”華子良和雙槍老太婆的兒子。他是重慶大學(xué)學(xué)生，在經(jīng)歷過(guò)革命斗爭(zhēng)的艱苦鍛練后，與母親的隊(duì)伍參加到營(yíng)救歌樂(lè)山集中營(yíng)同志的行動(dòng)中去。

1987年被迫走上創(chuàng)業(yè)道路時(shí)，任正非為公司取名“華為”，不但有表面字義的“中華有為”，更蘊(yùn)含著他大學(xué)時(shí)代就立志做有為青年的理想。

二、菊花

華為被稱為“菊廠”，來(lái)源于華為L(zhǎng)OGO的八瓣菊花標(biāo)識(shí)。

在一次歡送海外員工的會(huì)上，華為原副總裁張平安曾說(shuō)過(guò)，希望華為能夠把產(chǎn)品銷售到全世界的各個(gè)地方，也就是散發(fā)光芒的意思，并且LOGO也是紅色的，和太陽(yáng)光芒的顏色非常的相似。任正非卻說(shuō)華為的LOGO是一朵菊花，菊花開(kāi)在百花凋零的深秋時(shí)節(jié)，不畏嚴(yán)寒，不屈不撓，披霜迎風(fēng)，高潔雅致，氣度不凡，它的含義是代表華為的員工要蓬勃向上，萬(wàn)眾一心。

菊花原產(chǎn)于中國(guó)，是中國(guó)十大傳統(tǒng)名花、花中四君子和世界四大切花之一。

在中國(guó)古代，菊花有許多精神內(nèi)涵，有三種象征：隱逸居士、高尚君子、長(zhǎng)壽安康。

毫無(wú)疑問(wèn)，華為的菊花一定沒(méi)有“隱逸居士” 的含義，不但沒(méi)法隱逸，還要經(jīng)歷比風(fēng)霜更殘酷的各種打擊。

就像孟晚舟說(shuō)的“如果信念有顏色，那一定是中國(guó)紅” 一樣，華為組織的基本色是紅色，所以，華為L(zhǎng)OGO采用了紅色菊花。

紅菊花代表三層含義：第一是內(nèi)冷外熱，熱情奔放；第二是堅(jiān)持才能收獲真愛(ài)；第三是吉祥歡樂(lè)。這種紅菊花品種才符合華為組織的調(diào)性。

這種菊花不但不是隱士，還有“孤標(biāo)傲世偕誰(shuí)隱？一樣花開(kāi)為底遲？”的底氣，更有沖天大將軍黃巢的“待到秋來(lái)九月八，我花開(kāi)后百花殺。沖天香陣透長(zhǎng)安，滿城盡帶黃金甲”的英雄氣。說(shuō)到底，華為菊花符號(hào)的本質(zhì)還是英雄符號(hào)。

目前，華為高端手機(jī)已經(jīng)不再使用菊花LOGO，但是公司官網(wǎng)仍然使用這一標(biāo)識(shí)。即便哪天華為不再使用菊花符號(hào)，也不影響華為人心中的那種“沖天香陣透長(zhǎng)安”的豪邁之氣，以及經(jīng)雨凌霜的錚錚傲骨。

三、神話

華為在營(yíng)銷方面很有特色，基本不搞低段位的“荷爾蒙營(yíng)銷”，在受到外部巨大打擊時(shí)也不搞 “悲情營(yíng)銷”，而是善于做從自身企業(yè)文化出發(fā)進(jìn)行宏大敘事的社會(huì)營(yíng)銷。這種宏大敘事有兩種極其亮眼的符號(hào)：《山海經(jīng)》神獸和經(jīng)典神話符號(hào)。

（1）《山海經(jīng)》神獸

2019年，特朗普政府將華為列入實(shí)體清單，限制美國(guó)企業(yè)供貨給華為，隨后制裁措施不斷升級(jí)，從限制華為在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，到禁止美國(guó)企業(yè)與華為合作，再到限制華為購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品及技術(shù)，一時(shí)間“黑云壓城城欲摧”。特朗普政府項(xiàng)莊舞劍意在沛公，劍劍都想封住華為的喉嚨。但是，華為卻打起了“太極拳”。

2019年4月初，華為一次性提交了共計(jì)60余個(gè)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，這些商標(biāo)名稱幾乎覆蓋了整本《山海經(jīng)》以及各種中國(guó)傳統(tǒng)神話元素，包括饕餮、青牛、青鳥(niǎo)、鴻雁、鴻鵠、火龍、紫龍、威鳳、白虎、朱雀、丹雀、玄武、海藍(lán)獸、靈犀、靈豸、獬豸、角虎、騰蛇等22種神獸，再加上在此之前注冊(cè)的鯤鵬、麒麟、巴龍，一共25種神獸，正式組建 “神獸部隊(duì)”。

華為為什么會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候注冊(cè)《山海經(jīng)》等神獸商標(biāo)呢？因?yàn)椋趪?guó)際市場(chǎng)受阻時(shí)，只有960萬(wàn)平方公里的中國(guó)本土市場(chǎng)才是華為的基本盤(pán)。

實(shí)際上，華為組建“神獸部隊(duì)”計(jì)劃由來(lái)已久?！渡胶＝?jīng)》神獸來(lái)自中國(guó)上古社會(huì)，對(duì)用戶和客戶既有一種神秘力量的吸引，又能產(chǎn)生情感連接和心靈共鳴。

中國(guó)人幼年時(shí)期的神話啟蒙幾乎都是從夸父逐日、精衛(wèi)填海、羿射九日、女?huà)z補(bǔ)天等故事開(kāi)始的，它們都有一個(gè)共同的出處，就是《山海經(jīng)》。

同時(shí)，《山海經(jīng)》神獸本身就是擁有具象化的符號(hào)系統(tǒng)、無(wú)比瑰麗的神話故事鏈和博大精深的精神內(nèi)涵的經(jīng)典IP，是一個(gè)巨大的IP黑洞。它們可以使硬科技“軟著陸”，幫助華為實(shí)現(xiàn)高科技產(chǎn)品與用戶客戶的“神助攻”式心理連接，實(shí)現(xiàn)科技產(chǎn)品有溫度、有態(tài)度地走進(jìn)用戶和客戶。在這方面華為的做法是一個(gè)非常有意義的探索，為其他硬科技企業(yè)起到了經(jīng)典示范作用。

華為手機(jī)品牌沒(méi)有一個(gè)是《山海經(jīng)》神獸的名字，但2019年，華為手機(jī)出貨量沖到全球第一。為什么呢？就是華為注冊(cè)《山海經(jīng)》神獸商標(biāo)產(chǎn)生了“蝴蝶效應(yīng)”——激起了熱愛(ài)《山海經(jīng)》、熱愛(ài)中華的國(guó)人的堅(jiān)定支持，他們視華為手機(jī)為“愛(ài)國(guó)機(jī)”，以至于任正非出來(lái)制止說(shuō)“華為手機(jī)是商品，好用就買，不好用就不買”。

華為手機(jī)芯片，取名麒麟。麒麟是中國(guó)傳統(tǒng)四靈“麟鳳龜龍”之一，麒麟出沒(méi)，必有祥瑞。2023年8月，華為攜麒麟9000S重返5G市場(chǎng)，花粉們送了Mate60 Pro手機(jī)一個(gè)昵稱：“爭(zhēng)氣機(jī)”。

（2）經(jīng)典神話符號(hào)

除了《山海經(jīng)》，其他經(jīng)典神話符號(hào)也被積極用到華為的產(chǎn)品和行動(dòng)中。操作系統(tǒng)，取名“華為鴻蒙”。而“華為鴻蒙”商標(biāo)，申請(qǐng)日期為2018年8月24日，注冊(cè)公告日期是2019年5月14日。“鴻蒙” 一詞，指中國(guó)神話傳說(shuō)中的遠(yuǎn)古時(shí)代，傳說(shuō)世界之初只是一團(tuán)混沌的元?dú)?，這種自然元?dú)饨凶鲽櫭?，因此被稱作“鴻蒙時(shí)代”，之后才有盤(pán)古開(kāi)天辟地。以“鴻蒙”命名操作系統(tǒng)，足以彰顯華為在操作系統(tǒng)領(lǐng)域開(kāi)天辟地的決心和信心。

華為服務(wù)器芯片，取名鯤鵬。也是中國(guó)古代神話傳說(shuō)中的神獸。鯤是一種大魚(yú)，生活在北方的大海里，可化為大鵬。鵬是一種大鳥(niǎo)，雙翼展開(kāi)遮天蔽日，由鯤變化而后遷往南方。李白有詩(shī)云：大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬(wàn)里！

在2019年“六一”兒童節(jié)，華為影業(yè)推出蔡成杰導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影《悟空》，該片是由華為P30 Pro零外接鏡頭拍攝而成的，最后用“鴻蒙初辟本無(wú)性，打破頑冥須悟空”兩句詩(shī)結(jié)束。

2021年新春，華為影業(yè)再放大招，直接翻拍了《西游記》中的經(jīng)典片段來(lái)突出其產(chǎn)品特點(diǎn)，這個(gè)命名為《好望西游》的系列短片分別為：《西游篇之二郎神》《西游篇之AI超微光》《西游篇之高空拋物》《西游篇之supercolor》《西游篇之視頻周界》《西游篇之智能1拖N》。

神猴孫悟空，不但是成了精的神獸，還是敢大鬧天宮的“齊天大圣”，這個(gè)符號(hào)既是對(duì)美國(guó)政府封殺的嘲諷，也是可以彰顯華為組織調(diào)性的絕佳符號(hào)。

華為的企業(yè)文化更像一部有教化意義的通俗小說(shuō)，不但有高尚的主題思想，還有與眾不同的符號(hào)形象和蕩氣回腸的動(dòng)人故事。英雄、菊花和神獸這些符號(hào)形象旨在“畫(huà)符”，《芭蕾腳》《彈痕累累的伊爾2飛機(jī)》《好望西游》等動(dòng)人故事旨在“念咒”，英雄主義主題思想旨在與員工和社會(huì)受眾“通靈”。

除了《芭蕾腳》《彈痕累累的伊爾2飛機(jī)》，華為在文化符號(hào)上的運(yùn)用都植根于本土文化，而隨著華為被打壓以及不斷突破封鎖，這種文化符號(hào)又和民族的文化情感更緊密聯(lián)系，讓企業(yè)的精神與民族的精神，企業(yè)的自信與民族的自信之間形成良性的互動(dòng)，讓華為的文化敘事更顯宏大。

每個(gè)企業(yè)都可以學(xué)習(xí)華為這種宏大敘事，每個(gè)企業(yè)都能學(xué)習(xí)華為這種宏大敘事。

文/段積超（作者系IP研究專家）

編輯/陸佳

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年10期