這次，交個(gè)朋友把目光瞄向了私域。4月23日下午5點(diǎn)，交個(gè)朋友在視頻號(hào)首次直播?；蛟S是因?yàn)闆]有羅永浩助陣，直播1小時(shí)后場(chǎng)觀僅超2萬(wàn)人。鮮有直播機(jī)構(gòu)能像交個(gè)朋友一樣熱衷于多平臺(tái)開播：短短三年，交個(gè)朋友在抖音、淘寶等平臺(tái)開出超30個(gè)直播間。矩陣式直播做大流量，是交個(gè)朋友加速變現(xiàn)的核心邏輯，而微信視頻號(hào)直播直接考驗(yàn)機(jī)構(gòu)在私域獲客的破圈能力。無(wú)論成功與否，趁著視頻號(hào)還是流量洼地，官方愿意推流支持，直播機(jī)構(gòu)“抄底”入場(chǎng)，不失為劃算的選擇。

羅永浩未出現(xiàn)

由于缺乏流量關(guān)鍵人物羅永浩，交個(gè)朋友試水視頻號(hào)的傳播聲量遠(yuǎn)不及在其他平臺(tái)開播時(shí)的熱鬧。開播20分鐘后，交個(gè)朋友直播間在視頻號(hào)的場(chǎng)觀人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)人。1個(gè)小時(shí)后，場(chǎng)觀超過(guò)了2萬(wàn)人。直播間售賣的品類包括珠寶首飾、美妝護(hù)膚、糧油調(diào)味等。為了吸引流量，直播間還上架了蘋果手機(jī)、聯(lián)想筆記本電腦、五糧液、泰國(guó)榴蓮等爆品。

要是回顧過(guò)去，交個(gè)朋友只要布局一個(gè)新平臺(tái)，坐鎮(zhèn)首席一定是羅永浩，輿論聲量也較為可觀。2020年4月，羅永浩和團(tuán)隊(duì)在抖音首播，創(chuàng)下了1.1億GMV紀(jì)錄；2022年10月，交個(gè)朋友入駐淘寶直播，羅永浩助陣了3場(chǎng)直播，和淘寶共同造勢(shì)“雙11”；2023年5月，交個(gè)朋友在京東首播，羅永浩也在“6·18”直播了3場(chǎng)。

對(duì)于此次直播羅永浩沒有來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的原因，交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者解釋稱，因?yàn)橐曨l號(hào)直播目前是一個(gè)探索，還不是一個(gè)正式的運(yùn)營(yíng)。

近幾年，羅永浩也在逐漸淡出交個(gè)朋友直播間。據(jù)過(guò)往媒體報(bào)道，2022年6月，羅永浩宣布退出交個(gè)朋友管理層。此前，羅永浩也在逐步削減直播時(shí)長(zhǎng)，其播出時(shí)長(zhǎng)不到直播間總時(shí)長(zhǎng)的3%。

羅永浩若是出席直播間，往往也與配合平臺(tái)、交個(gè)朋友周年慶制造營(yíng)銷話題有關(guān)，例如去年羅永浩在淘寶直播間售出了一顆國(guó)產(chǎn)商用衛(wèi)星，又賣出了一艘國(guó)產(chǎn)大郵輪。

尋找私域變現(xiàn)機(jī)會(huì)

流量明星羅永浩與交個(gè)朋友若即若離，雙方都有各自打算。前者或許還未放棄科技領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)探索，而后者也能避免對(duì)頭部主播的過(guò)度依賴，試圖以更良性、長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)完善直播人才資源，多頭并舉垂類賽道。

“視頻號(hào)有助于擴(kuò)大交個(gè)朋友的品牌影響力和電商用戶基礎(chǔ)。”對(duì)于此次試水視頻號(hào)，交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，微信生態(tài)日活人數(shù)高達(dá)11億，視頻號(hào)在微信體系分享鏈接便捷，這些都為交個(gè)朋友提供了更多的傳播和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

上述負(fù)責(zé)人還提及，視頻號(hào)具有較低的進(jìn)入門檻和投入成本，目前交個(gè)朋友內(nèi)部以較小的團(tuán)隊(duì)開始嘗試并探索這個(gè)新平臺(tái)，未來(lái)會(huì)根據(jù)直播收益進(jìn)一步調(diào)整組織架構(gòu)和評(píng)估相關(guān)投入。

“視頻號(hào)在這兩年加速商業(yè)化。隨著平臺(tái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，擴(kuò)大用戶規(guī)模，交個(gè)朋友可以借助視頻號(hào)直播帶貨提升業(yè)績(jī)。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說(shuō)道。

相較于東方甄選、美腕等頭部直播機(jī)構(gòu)，交個(gè)朋友的步伐顯得激進(jìn)很多。借勢(shì)羅永浩直播一炮而紅后，三年內(nèi)，交個(gè)朋友相繼入駐了抖音、淘寶和京東。不僅如此，交個(gè)朋友還開出了大量如美妝護(hù)膚、家居、服飾等垂類直播賬號(hào)，進(jìn)行矩陣化運(yùn)營(yíng)。據(jù)交個(gè)朋友一位內(nèi)部人士透露，未來(lái)交個(gè)朋友垂類直播賬號(hào)將超過(guò)50個(gè)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，交個(gè)朋友在抖音、淘寶和京東共擁有超過(guò)30個(gè)直播間，合計(jì)粉絲數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，合作的品牌方達(dá)到了1.1萬(wàn)家。有10個(gè)直播間去年的GMV超過(guò)了2億元。顯而易見，矩陣式布局一方面能增強(qiáng)機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，另一方面則是讓交個(gè)朋友得以在流量高速發(fā)展期實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

因此，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2023年，得益于立足多平臺(tái)、多賬號(hào)的交個(gè)朋友，交個(gè)朋友新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)迅速攀升到9.89億元，占總收入比重由71%擴(kuò)大到92%。據(jù)了解，交個(gè)朋友的新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)包括直播電商業(yè)務(wù)。相反，廣電業(yè)務(wù)由于公司若干客戶預(yù)算減少或推遲立項(xiàng)，占總收入比重由28.9%縮減為8%。

“抄底”進(jìn)入微信

要想繼續(xù)擴(kuò)大商業(yè)版圖，保持業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，交個(gè)朋友需要繼續(xù)尋找下一片高地。電商研究專家姜蓉認(rèn)為，相對(duì)于其他平臺(tái)，視頻號(hào)還是流量洼地，沒那么“卷”，官方也有較強(qiáng)的流量扶持。“視頻號(hào)還未形成自己的頭部主播，而這就是機(jī)會(huì)。”她說(shuō)。

早在2022年7月，視頻號(hào)曾再次提升激勵(lì)機(jī)制，以至少30萬(wàn)的播放量吸引抖音、快手等短視頻作者入駐。與此同時(shí)，視頻號(hào)也在引入更多品牌方開直播。目前來(lái)看，視頻號(hào)的“直播”已經(jīng)劃分為教學(xué)、購(gòu)物、資訊等多個(gè)垂類。

據(jù)一位頭部服飾品牌負(fù)責(zé)人的講述，視頻號(hào)與抖音的經(jīng)營(yíng)邏輯不同。“抖音強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，需要以激烈的直播話術(shù)、投放流量等方式來(lái)運(yùn)作。而視頻號(hào)主要投放粉絲群，私域黏性很強(qiáng)，直播更能呈現(xiàn)品牌調(diào)性。”他指出，如今，視頻號(hào)也會(huì)衡量直播的轉(zhuǎn)化率、用戶停留時(shí)長(zhǎng)，流量就能逐漸從私域破圈到公域。

另一位運(yùn)作抖音直播的業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，抖音的公域流量算法機(jī)制很成熟，內(nèi)容更為泛娛樂，而視頻號(hào)適合做垂類產(chǎn)品，例如關(guān)于健康、教育、家庭倫理等特定領(lǐng)域短視頻容易做爆。“但相比于抖音的推送模式，用戶通常是因關(guān)注公眾號(hào)或看到轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，才進(jìn)入視頻號(hào)觀看直播，用戶觸達(dá)鏈路會(huì)更長(zhǎng)。同時(shí)，視頻號(hào)直播需要企業(yè)有較強(qiáng)的私域客群積淀。”

為了適應(yīng)視頻號(hào)私域直播的環(huán)境，交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，私域直播的目標(biāo)受眾是交個(gè)朋友的忠實(shí)粉絲或已對(duì)交個(gè)朋友有興趣的人，因此交個(gè)朋友會(huì)根據(jù)受眾特點(diǎn)制定個(gè)性化的直播內(nèi)容。同時(shí)，交個(gè)朋友將增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾分享直播鏈接，從而擴(kuò)大直播的觀眾基礎(chǔ)。

北京商報(bào)記者 何倩