開(kāi)欄語(yǔ)：出海，電商們的新方向。2023年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額同比激增15.6%。電商出海的新人們功不可沒(méi)，TEMU、TikTok等新勢(shì)力以不同的策略走向海外，憑借更低成本、更高效率在海外撕出口子。他們嘗試著用全托管、半托管等新管理模式，協(xié)助國(guó)內(nèi)商家“絲滑”出海。不僅撬動(dòng)SHEIN、速賣(mài)通，甚至還與老巨頭亞馬遜同臺(tái)競(jìng)技。這場(chǎng)全球擂臺(tái)賽既是新舊王的比拼，也是國(guó)內(nèi)電商較量平臺(tái)海外運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈本土化的進(jìn)階之旅。

 在跨境出海的較量中，沒(méi)有平臺(tái)和商家能繼續(xù)“佛系”。5月26日，北京商報(bào)記者從亞馬遜以及部分跨境商家了解到，亞馬遜已在中國(guó)商家端設(shè)立了亞馬遜入倉(cāng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（AWD）的本地支持團(tuán)隊(duì)，甚至效仿起了TEMU、速賣(mài)通的“半托管”運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)前，電商帶著中國(guó)商家競(jìng)速出海，一起拼時(shí)效、拼價(jià)格：亞馬遜要利用AWD倉(cāng)庫(kù)提速尾程配送時(shí)效，TEMU給商家定下“7天內(nèi)將商品送到消費(fèi)者手中”的規(guī)矩，速賣(mài)通借助“半托管”模式控制倉(cāng)配成本并釋放利潤(rùn)空間。深處競(jìng)爭(zhēng)漩渦中心的商家們對(duì)成本錙銖必較，一邊努力將倉(cāng)儲(chǔ)成本控制在5%以內(nèi)，一邊從平臺(tái)的托管中爭(zhēng)奪定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。這場(chǎng)關(guān)乎物流基建資源和供應(yīng)鏈能力的較量，還處于膠著階段，勝負(fù)尚未分出。

商家壓縮物流成本 

雖然從未正面回應(yīng)過(guò)TEMU、速賣(mài)通等平臺(tái)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊，但亞馬遜已經(jīng)加快了爭(zhēng)搶更多中國(guó)商家資源的步伐。

 近日，亞馬遜在上海宣布推出“2024亞馬遜出口跨境物流加速器計(jì)劃”（以下簡(jiǎn)稱“加速器計(jì)劃”）。除了完善此前已經(jīng)向中國(guó)賣(mài)家提供的亞馬遜全球物流（AGL）、亞馬遜入倉(cāng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（AWD）、亞馬遜物流（FBA）、亞馬遜多渠道配送（MCF）、亞馬遜跨境承運(yùn)伙伴方案（Amazon SEND）等多個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)的落地銜接之外，亞馬遜還宣布為了響應(yīng)中國(guó)賣(mài)家的跨境頭程物流和倉(cāng)儲(chǔ)需求，要在中國(guó)設(shè)立亞馬遜入倉(cāng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（AWD）本地支持團(tuán)隊(duì)。

從2018年起，錢(qián)大柱就開(kāi)始在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)日化百貨用品的跨境生意，在他看來(lái)，AWD的本地化落地，意味著亞馬遜在商家倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用和尾程時(shí)效上感受到了壓力。

運(yùn)送距離長(zhǎng)、檢驗(yàn)關(guān)口多，造成了跨境物流鏈條復(fù)雜冗長(zhǎng)。錢(qián)大柱介紹，在商家端，跨境物流能夠分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段是中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)輸部分，“TEMU、亞馬遜等平臺(tái)都會(huì)在國(guó)內(nèi)靠近港口的地方設(shè)置一個(gè)總倉(cāng)，方便商家進(jìn)行跨境物流的第一步運(yùn)輸”。第二階段則被稱之為“頭程運(yùn)輸”，也就是從中國(guó)的港口到目的地國(guó)家的港口。

“最后兩個(gè)階段，分別是清關(guān)后，包裹從目的地國(guó)家港口運(yùn)至海外倉(cāng)的階段以及被稱之為‘尾程’的落地配送過(guò)程。”錢(qián)大柱解釋，不管是速賣(mài)通和菜鳥(niǎo)提出的“五日達(dá)”，還是亞馬遜提出的“當(dāng)日達(dá)”或“次日達(dá)”，通常都指的是尾程的落地配送時(shí)效。

在亞馬遜物流的FBA倉(cāng)庫(kù)之外，AWD倉(cāng)庫(kù)正是被用來(lái)提速尾程配送時(shí)效，從而減輕賣(mài)家?guī)齑鎵毫推脚_(tái)爆倉(cāng)壓力。“每到旺季的時(shí)候，很多賣(mài)家會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜在目的地國(guó)家設(shè)立的FBA倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)爆滿了，根本無(wú)法入倉(cāng)。”錢(qián)大柱說(shuō)，為了避免類(lèi)似于此的“爆倉(cāng)”狀況，很多商家會(huì)選擇提前兩個(gè)月開(kāi)始入倉(cāng)，提前占倉(cāng)位。

這也意味著，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，為了保證后續(xù)能夠順利上架平臺(tái)，進(jìn)行尾程配送，就要多付出兩個(gè)月的倉(cāng)儲(chǔ)成本。錢(qián)大柱解釋道，在跨境物流的生意里，理想狀態(tài)下，小件商品的倉(cāng)儲(chǔ)成本通常應(yīng)該在商品總成本的5%左右，一旦倉(cāng)儲(chǔ)成本增高，那么利潤(rùn)空間將會(huì)被進(jìn)一步壓縮。錢(qián)大柱坦言，盡管對(duì)于日化用品的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，跨境商品的毛利可以達(dá)到25%—60%，“但一旦算上人工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等成本，目前的凈利潤(rùn)只能達(dá)到15%左右”。

“提供給商家利潤(rùn)空間，才是平臺(tái)搶奪商家最后的利器。”錢(qián)大柱表示。畢竟，從流量層面來(lái)說(shuō)，亞馬遜壓力重重。根據(jù)SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)4.67億，與Aliexpress持平，排名全球第二，僅次于亞馬遜。

較勁產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈

對(duì)于中國(guó)的跨境平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要和全球電商巨頭亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)海外的配送時(shí)效，很難一蹴而就。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，去年，亞馬遜公司物流包裹量超過(guò)了UPS、FedEx兩家公司，從業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)看，亞馬遜已經(jīng)成為美國(guó)最大的快遞公司。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，盡管借助菜鳥(niǎo)的海外倉(cāng)布局，速賣(mài)通為商家提供的“全球五日達(dá)”服務(wù)已經(jīng)覆蓋了英國(guó)、西班牙、荷蘭等地，但在美國(guó)、加拿大等跨境主流市場(chǎng)，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)依舊明顯。亞馬遜財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，亞馬遜向Prime會(huì)員進(jìn)行配送時(shí)，超過(guò)20億件商品實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

為了與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)用戶的收貨體驗(yàn)，TEMU曾透露將規(guī)劃在美國(guó)東部和西部各建一座倉(cāng)庫(kù)。在廣州從事服裝跨境生意的創(chuàng)業(yè)者林縹（化名）向北京商報(bào)記者提及，TEMU今年對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的尾程配送速度出了“硬規(guī)定”，“消費(fèi)者下單后，商品到消費(fèi)者手里的時(shí)間不能超過(guò)7天，超過(guò)7天的話商家可能會(huì)面臨罰款”。

快遞物流專家、貫鑠資本CEO趙小敏坦言，隨著消費(fèi)端對(duì)物流時(shí)效的要求進(jìn)一步提高，亞馬遜等境外本土電商零售企業(yè)在海外多年的物流干線、網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)等布局的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)了出來(lái)。“但對(duì)于中國(guó)的跨境電商平臺(tái)和物流出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管在跨境物流鏈條后期的能力稍弱，但在前半程的布局上，還是有一定優(yōu)勢(shì)的。”

趙小敏口中的“優(yōu)勢(shì)”，指的便是國(guó)內(nèi)豐富的產(chǎn)業(yè)帶資源。就在上周，菜鳥(niǎo)和速賣(mài)通在京津冀落地首個(gè)官方跨境倉(cāng)。速賣(mài)通北方招商負(fù)責(zé)人任高全表示，落地天津倉(cāng)的原因就是為了改善物流鏈路的時(shí)效性，天津不僅有跨境港口，而且也能夠近距離輻射天津的絹花、地毯產(chǎn)業(yè)帶商家，以及河北保定的箱包產(chǎn)業(yè)帶商家等。TEMU也在今年于佛山舉辦產(chǎn)業(yè)對(duì)接會(huì)，挖掘更多家電、服裝、家具等產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)出海。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，跨境物流“本土化”提速的重要博弈節(jié)點(diǎn)，就是能否在跨境物流前端與中國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶商家深度捆綁。去年底，亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)賣(mài)家拓展負(fù)責(zé)人宋曉俊在一次媒體群訪中向北京商報(bào)記者透露，亞馬遜已經(jīng)根據(jù)每個(gè)區(qū)域不同的情況和發(fā)展階段，在2023年鎖定了中國(guó)超過(guò)100家產(chǎn)業(yè)帶。而在最新公布的加速器計(jì)劃中，亞馬遜終于開(kāi)始向這些被提前鎖定的產(chǎn)業(yè)帶“出招”。

亞馬遜全球物流中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蘇登瀛向北京商報(bào)記者表示，亞馬遜在現(xiàn)有的工廠包提貨區(qū)域的基礎(chǔ)上，在今年增加了“廣佛一體化提貨”，適用于廣州和佛山地區(qū)的跨境貨物運(yùn)輸，并能夠增強(qiáng)對(duì)珠三角地區(qū)的物流輻射力度。同時(shí)，亞馬遜推出的亞馬遜優(yōu)享入倉(cāng)（AMP）和Ship to AWD產(chǎn)品能夠?qū)N(xiāo)售流程前置，“今年我們?cè)诤Ｍ庠O(shè)立的倉(cāng)庫(kù)距離港口更近，商品入庫(kù)，在平臺(tái)的銷(xiāo)售前臺(tái)就能夠看到，商家可以盡快進(jìn)行預(yù)售和補(bǔ)貨”。

嘗試著走進(jìn)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶，是亞馬遜本土化的一次重要嘗試。畢竟，亞馬遜需要優(yōu)質(zhì)的中國(guó)本土供應(yīng)鏈，為平臺(tái)帶來(lái)更低價(jià)且更豐富的SKU。“TEMU、速賣(mài)通上的商家雖然沒(méi)有很強(qiáng)的溢價(jià)能力，但勝在價(jià)格低。”林縹說(shuō)，TEMU在此前的招商過(guò)程中，曾明確提出平臺(tái)售價(jià)要是亞馬遜平臺(tái)的8.5折甚至更低，和拼多多一樣，TEMU也會(huì)將大把流量?jī)A斜給低價(jià)商品。“因此，就算我們?cè)赥EMU上的利潤(rùn)少，但量只要走起來(lái)了，總體看仍然比其他平臺(tái)要賺得多。”

去年以來(lái)，亞馬遜就開(kāi)始在服裝等多個(gè)類(lèi)目的商品管理中降低傭金。但想要和中國(guó)的出海平臺(tái)在本土競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)地的供應(yīng)鏈資源，亞馬遜還得從本土化領(lǐng)域再下苦功夫。

利用“半托管”篩選商家

在亞馬遜忙著進(jìn)行本土化嘗試的另一邊，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)正想辦法降低入駐門(mén)檻，以此壯大商家體量。2023年，TEMU憑借全托管在跨境市場(chǎng)異軍突起。所謂全托管，就是為商家“兜底”，商家只需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)出貨，后續(xù)的發(fā)貨、運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售都由平臺(tái)完成。與之相對(duì)應(yīng)的，是商家在定價(jià)權(quán)上的讓渡。

“全托管的模式更像是平臺(tái)給商家提供的新手保護(hù)。”回憶起2023年剛剛進(jìn)駐TEMU時(shí)的場(chǎng)景，林縹毫不猶豫地向記者表示：“全托管從一開(kāi)始就不是一個(gè)完美的商業(yè)模式。”林縹解釋，盡管TEMU依靠全托管將國(guó)內(nèi)商家大批量地引入跨境銷(xiāo)售平臺(tái)，但在平臺(tái)大包大攬的模式之下，“商家的運(yùn)費(fèi)被抬得較高，較大地壓縮了利潤(rùn)空間”。

由于沒(méi)有成熟的物流根基，TEMU在跨境物流的鏈路中有很大一部分貨物都采用空運(yùn)。盡管時(shí)效不盡如人意，但對(duì)于一些大件物品的跨境流向無(wú)法提供成熟的支持。全托管模式下的TEMU，高昂的履約成本讓平臺(tái)的品類(lèi)豐富度和體量受到了約束。

今年以來(lái)，看到自身天花板的TEMU迅速調(diào)整了策略，轉(zhuǎn)做半托管模式。賣(mài)家可以自行將商品采用海運(yùn)等更便宜的方式運(yùn)至海外倉(cāng)，然后根據(jù)訂單情況來(lái)進(jìn)行后續(xù)的發(fā)貨履約。在此前也推行全托管模式的速賣(mài)通則在今年1月上線半托管。不過(guò)，相比于TEMU的半托管模式，有菜鳥(niǎo)托底的速賣(mài)通，采用半托管模式也依舊負(fù)責(zé)商家的倉(cāng)儲(chǔ)物流和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，店鋪的運(yùn)營(yíng)和定價(jià)則是商家自己負(fù)責(zé)。

“相比于TEMU，速賣(mài)通的半托管模式顯然更開(kāi)放。”在錢(qián)大柱看來(lái)，TEMU此次的半托管模式，更偏向于吸引在海外已經(jīng)有存貨的商家入局，“從SKU的角度來(lái)看，速賣(mài)通的半托管模式會(huì)吸引更多賣(mài)家進(jìn)入，因?yàn)楫吘箮唾u(mài)家解決了物流和倉(cāng)儲(chǔ)的問(wèn)題”。

全托管和半托管模式的演變背后，實(shí)際上是商家與平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。當(dāng)國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)已經(jīng)從全托管轉(zhuǎn)至半托管，亞馬遜不敢怠慢。在去年底的媒體溝通會(huì)中，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐曾經(jīng)明確表示過(guò)，對(duì)于彼時(shí)市面上流行的“全托管”模式，亞馬遜不會(huì)跟進(jìn)。

然而，當(dāng)風(fēng)向轉(zhuǎn)至半托管，亞馬遜便坐不住了。近日亞馬遜宣布的物流加速器計(jì)劃，恰似一個(gè)“物流全托管”計(jì)劃，確保產(chǎn)品從出廠開(kāi)始到消費(fèi)者收貨，商家都能把物流托付給平臺(tái)。同時(shí)，亞馬遜也設(shè)法向更多第三方物流放開(kāi)口子。錢(qián)大柱表示，這也意味著，消費(fèi)者在后臺(tái)更快追蹤到來(lái)自第三方承運(yùn)的商品的物流信息，減少因?yàn)槲锪餍畔⒀舆t而產(chǎn)生的退貨。

不過(guò)，錢(qián)大柱認(rèn)為，與之相對(duì)應(yīng)的是商家付出的履約成本更高。“以美國(guó)市場(chǎng)為例，中國(guó)賣(mài)家使用亞馬遜物流將包裹送到境外之后，需要支付更多的費(fèi)用，讓包裹下沉至不同的區(qū)域倉(cāng)庫(kù)中。”在提升區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)效率和降低尾程費(fèi)用的同時(shí)，錢(qián)大柱表示，亞馬遜跨境物流前期的分倉(cāng)協(xié)調(diào)成本也會(huì)更高。

不能照搬國(guó)內(nèi)物流模式

在跨境電商生態(tài)中，賣(mài)家、物流服務(wù)商、平臺(tái)和商業(yè)模式，都面臨著一場(chǎng)淘汰賽。隨著手握海外電商市場(chǎng)大部分份額的亞馬遜加入戰(zhàn)局，轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪，國(guó)內(nèi)的出海平臺(tái)需要面臨的不僅僅是“裝備戰(zhàn)”，還需要面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。“跨境物流鏈條很長(zhǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的跨境平臺(tái)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈的整合能力是十分重要的。”趙小敏坦言，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，分區(qū)建倉(cāng)會(huì)是一個(gè)大趨勢(shì)，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)方平臺(tái)來(lái)說(shuō)，投資、管理的門(mén)檻也會(huì)進(jìn)一步提高。

對(duì)于國(guó)內(nèi)出?？缇畴娚唐脚_(tái)來(lái)說(shuō)，與中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家、本土供應(yīng)鏈的親近固然是一大優(yōu)勢(shì)，但商家和產(chǎn)業(yè)帶資源并非固定資產(chǎn)，趙小敏表示，隨著亞馬遜加入戰(zhàn)局爭(zhēng)奪商家資源，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)如何提高自身對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力，進(jìn)一步通過(guò)海外本土物流的建設(shè)和國(guó)內(nèi)物流鏈效率的提升，來(lái)壓縮跨境供應(yīng)鏈的成本，才是需要琢磨的課題。“畢竟，出海不是將國(guó)內(nèi)電商和物流的模式直接照搬。”

在出海初期，TEMU等平臺(tái)憑借白牌低價(jià)在海外撕開(kāi)流量的口子，但如何把品類(lèi)持續(xù)做大，平臺(tái)不得不考慮各類(lèi)商家的現(xiàn)實(shí)情況。北京商報(bào)記者了解到，今年以來(lái)，TEMU也逐漸在美國(guó)本土挖掘本地的品牌賣(mài)家，而“半托管”的推出，也迎合了這個(gè)目標(biāo)。本土商家可以利用自身積累的物流供應(yīng)鏈進(jìn)行履約，而平臺(tái)也能夠提供相應(yīng)的流量?jī)A斜。

“不過(guò)，本地商家和跨境商家的邏輯還是不太一樣。”錢(qián)大柱坦言，本地商家更多會(huì)考慮平臺(tái)對(duì)品牌帶來(lái)的綜合影響，“比如一些大品牌進(jìn)入TEMU會(huì)賣(mài)一些奧萊款，不會(huì)把運(yùn)營(yíng)主力放在這個(gè)平臺(tái)上”。

而對(duì)于穩(wěn)坐全球電商第一把交椅的亞馬遜來(lái)說(shuō)，需要強(qiáng)化中國(guó)下沉市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶賣(mài)家們的黏性。“亞馬遜想要繼續(xù)站在全球電商行業(yè)的舞臺(tái)中央，就不能輕視競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)力。”趙小敏說(shuō)道。

北京商報(bào)記者何倩 喬心怡